連續(xù)幾屆中國(北京)國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會（以下簡稱“北京軟裝展”）上，設計師群體都成為重要的觀眾構成，近年所占比例大幅提升。

設計師群體的觀展期望很明顯，就是力圖通過軟裝行業(yè)的頭部大展，全面了解新的產品與流行趨勢、把握軟裝行業(yè)設計走向，進而拓寬視野、迭代產品，并尋求產品與設計的創(chuàng)新表現。

設計師對北京軟裝展的熱情，至少反映兩點現象：

一是消費風向出現了新現象，軟裝消費趨旺，使得設計師愿意在軟裝上投入更多精力；

二是北京軟裝展通過聚合全國的主力品牌、新模式、新觀念與新產品等，能夠帶來新的靈感，確保觀展能夠產生豐富的收獲。

此前很長一段時間里，家居裝修專注于硬裝與家具搭配，軟裝以附屬品的角色存在。正在發(fā)生的變化是，軟裝地位明顯上升，不僅與硬裝并駕齊驅，成為空間設計的核心，而且逐漸跳出了窗簾、墻布、壁布、燈飾等品類的局限，向整體軟裝定制升級。

這種消費變化浪潮的到來，促成了整體軟裝的熱度上升，既體現在消費端的認可度提升、大軟裝市場規(guī)模的增長，同時從北京軟裝展上數十家企業(yè)加碼整體軟裝業(yè)務的密集動作，也可清晰感受到。

那么，澎湃而起的整體軟裝，又是哪些消費力量最愿意為此買單？

八成受訪者愿為軟裝買單

在很長一段時間里，九成用戶對軟裝的認知度較低，只是將軟裝等同于窗簾、壁紙、墻布，或者燈飾、布藝織物、背景墻等某個品類。

很多裝修項目里，軟裝被排在最后一環(huán)，留給軟裝設計師的發(fā)揮空間有限。

伴隨居住消費升級、廠商與設計師們的努力，軟裝所面臨的消費形勢大有改觀，一方面，多品類軟裝進入家庭裝修，購買更多軟裝產品的家庭大幅度增加；另一方面，從設計到全屋軟裝配齊的一站式整體軟裝逐漸打開局面，贏得了部分家庭的認可。

據紅網“2022年軟裝消費趨勢”調查，53.57%的網友愿意在軟裝上投入5-10萬元，17.86%的網友愿意投入10-20萬元，23.21%的網友愿意投入5萬元以內的預算，5.36%的網友愿意投入20萬元以上。

82%的網友表示會為軟裝消費買單，其中的80、90后與新中產家庭成為軟裝的主力軍。其中，高達76%的消費者表示想請軟裝設計師，76%的網友表示會在硬裝后找軟裝設計師。

很明顯的是，越來越多對生活品質有一定要求的消費者們，對軟裝的態(tài)度發(fā)生顛覆式的變化，軟裝從單純的功能性行為升級為生活態(tài)度的體現，愿意為美觀、實用價值、省心省事買單。

而一站式整體軟裝正好滿足這種多元而復雜的需求，它從戶型、功能、線條、色彩、生活習慣、客戶審美等角度入手，進行全屋空間的整體軟裝規(guī)劃，設計軟裝方案，并根據客戶預算合理推薦產品。

改善型需求成為整體軟裝的市場沃土

改善型居住需求的持續(xù)爆發(fā)，為整體軟裝提供了豐富的市場機會。

正是改善型業(yè)主的大幅增長，使得整體軟裝擁有了足夠厚實的消費基礎，這個圈層成為整體軟裝的潛力買家。

對于改善型業(yè)主來講，軟裝消費經歷了從初級到中高級階段的升級。

初級階段的消費模式表現為，多數是根據裝修風格與個人偏好，選擇不同品牌的窗簾、壁紙等產品，進行零散搭配。

而現在的訴求則上升為整體解決方案，在硬裝的基礎上，實現全屋大軟裝的整體設計，再進行產品配齊，更能營造符合業(yè)主期望的氛圍感。

那么，改善型需求究竟有多大的空間？

要回答這個問題，我們可以從改善住房的規(guī)模入手，早在2017年時，鏈家給出的報告提到，全國層面的市場中改善性換房群體最多，占比達到46.7%。

另據《2021居住客群消費趨勢年報》顯示，2021年里，全國35個樣本城市購買三居及以上產品的客群占比36.66%，改善型住房需求持續(xù)釋放。

改善型置業(yè)現象的出現，使得業(yè)主對家居環(huán)境提出更高要求，也有能力通過增加預算實現整體軟裝的落地，具體來講，改善型家居消費的突出特征表現為三方面：

1）首選口碑較好的知名品牌；

2）傾向于一站式配齊的拎包入住、整家定制，實現全屋一體化設計；

3）不再是單獨買個墻紙或者燈飾，而是愿意增加預算配套從墻紙、窗簾、背景墻、燈飾到壁布、綠植、裝飾品的整體軟裝，營造更符合期望的居住環(huán)境。

精裝房改造的潛力上升

精裝房改造升級的潛力不容小視，目前已給整體軟裝業(yè)務帶來了可觀的機會，未來預計還將持續(xù)增長。

據奧維云網的統(tǒng)計，2021年，精裝項目開盤房間286.1萬套，配套部品主要是建材、櫥柜、煙機、灶具、消毒柜、凈水器、洗碗機、浴霸、坐便器、浴室柜、花灑、淋浴屏、壁掛爐、智能家居等，很少涉及軟裝。

但是，由于精裝房普遍只解決了硬裝問題，而且精細化程度不夠、個性化設計不足、顏值提升空間較大，使得精裝房的改造升級成為一門生意，其核心做法就是全屋軟裝的搭配。

據觀察，部分裝修公司、軟裝企業(yè)都推出了精裝房升級業(yè)務。

除了墻面色系更換、陽臺封窗、背景墻更換、收納增加、柜類改造之外，軟裝企業(yè)重點從燈飾、窗簾、壁布、綠植、掛畫、裝飾品等入手，基于原有裝修進行美化，實現全屋軟裝的一體化設計，使得精裝房在顏值、體驗等細節(jié)實現大的改變。

調研發(fā)現，尤其是精裝房里的改善型、大戶型業(yè)主，已是整體軟裝的重要客戶。

軟裝設計師帶動市場走向成熟

整體軟裝的成熟并贏得消費者認可，離不開軟裝設計師隊伍的壯大。

此前的很長時間里，在普通消費群體里，軟裝設計的滲透率非常低。大多數家裝項目里，都找不到軟裝設計的身影。僅僅是別墅、大平層等高客單值、高收入圈層的項目里，才會專門安排軟裝設計。

這種現象的存在，導致軟裝設計師的用武之地相當有限。受益于居住消費升級、購買力提升等因素，近年來，軟裝設計的客群范圍逐步擴大，進而促成了兩大現象的發(fā)生：

一是軟裝設計師的施展空間擴大，擁有了更多項目資源可以一展身手；二是客戶規(guī)模的擴大，促動了產業(yè)的繁榮，進而吸引更多軟裝設計師入場，愿意投身軟裝設計領域。

成果相當顯著，眾多軟裝設計師逐漸形成了自己的主張與方案，并積累了豐富的整體軟裝設計案例作品，這一點可以從近幾年的北京軟裝展看出，品牌重視設計，數以萬計的軟裝設計師專程到展會考察并分享成果。

高水平的整體軟裝方案，打動了眾多業(yè)主，從中實現大量訂單的持續(xù)轉化。品牌、展會、業(yè)主、設計師等幾方合力，形成了良性循環(huán)。

其中值得肯定的驅動力來自第三方平臺，以中展智奧為例，圍繞北京軟裝展舉辦“美設獎”中國室內設計大賽，其中就將軟裝設計潮流風向視為核心主題，既收集了豐富的整體軟裝設計作品，發(fā)掘了來自全國的智慧，而且通過搭平臺、整合資源的形式，對軟裝設計師走向前臺并贏得消費市場的認可，發(fā)揮了明顯的助推作用。

一些面向軟裝設計師的活動，頻繁出現于家具產業(yè)帶，深入工廠，探討與家具、建材的融合，實現行業(yè)間的交流，找到符合消費趨勢的產品。

一些機構透露，十多年時間里，通過培訓、研學與活動等方式，賦能十數萬軟裝設計師，塑造完整的整體軟裝能力體系，聯手推動家居行業(yè)進入全案設計時代。

而正是這種能力的養(yǎng)成，使得越來越多的設計師具備整體軟裝的設計與落地水平，促成了業(yè)主對整體軟裝的認可度提升，實現了消費市場的繁榮。

值得關注的是，2022年5月26日，第33屆北京軟裝展將再次登場，1500多家參展商，涵蓋墻紙墻布、窗簾、地毯、軟裝配飾等全品類的業(yè)態(tài)呈現，數千種新品發(fā)布，又將帶給消費者哪些驚喜，無疑值得期待。

（文章來源：大材研究）

直播帶貨，短視頻沉淀流量池，在大家居行業(yè)里已相當常見。

尤其是2020年受疫情影響，迎來了直播的高峰期，以及短視頻的制作熱潮。

2021年延續(xù)這一勢頭，部分企業(yè)跑出了成熟的模式，并積累了可觀的粉絲，把直播運營成了效果可觀的渠道；家居短視頻的數量，繼續(xù)保持增長，并出現了大量精彩作品。

進入2022年后，多家主力品牌繼續(xù)力推直播，并在自己的優(yōu)勢方向上深耕細植，繼續(xù)有效地轉化直播+短視頻流量。

大材研究關注到了富森美、兔寶寶、歐派、百能、林氏木業(yè)、大自然家居、海爾全屋家居等多家企業(yè)的案例，就做法來看，形成了四種主要打法，包括：

1、由廠家牽頭，組織各地經銷商參與大型直播活動，選擇在某個時間點實現直播落地，助力各地門店轉單。

2、經銷商自己組織的直播，比如配合促銷活動，或者店面員工自行發(fā)起的直播。

3、廠家組織直播、短視頻一類培訓課程，賦能經銷商， 幫助經銷商與店員掌握直播技能，運營短視頻賬號。

4、日常的新品發(fā)布、招商、啟動會等，部分會放到線上直播間舉行，而不是線上辦發(fā)布會。

從企業(yè)的經營動作中，我們至少可以看出兩點：

1、明確戰(zhàn)略，制定計劃，不斷推行，豐富內容，改進策略，總能走通直播帶貨路，當然，必須考慮到投入產出問題。

2、不能蠻干，要從細節(jié)上抓效果，比如主播的選擇、內容的設計、場景的布置、流量平臺的選擇、流量的獲取、客戶的轉化等，都要有計劃、有落地、有評估、有反饋，并且有改進。

作為龍頭家居商場，富森美對直播+短視頻早有規(guī)劃，三年前即已布局，隨后保持了高強度、高頻次的探索，確實已取得多項成果，顯露鋒芒。

以2022年的萬人家博會為例，直播競賽+店播+抖音探店，堪稱全面開花。

其中的直播競賽收獲頗豐，援引其官微的信息，通過培訓、激勵、資源扶持組合拳，全力協助場館品牌開啟店播。從2022年2月12日至2月28日，南北商場共開啟168場店播，觀看人數超過12萬人次。

而在此輪競賽的勝出者里，出現了華帝、夏盟、金管家聯盟、精優(yōu)聯盟等高手。成功案例的出現，經驗的成熟，自然有可能帶動其他商家跟進，并形成有效賦能，幫助更多商家拓寬流量來源。

據了解，經歷幾年的打拼，富森美及平臺商家都已總結出多種直播玩法，比如定點定播，持續(xù)輸出；不同品類的品牌聯合，共享流量，相互轉化；工地現場直播，呈現真實場景，建立信任；將直播間做成純福利活動現場。

成績并非偶然的，背后還得靠內功，比如專業(yè)的直播間、一支成型的團隊、數以百計的直播落地等，都為當前的成功奠定了基礎。

時間推回到2021年，富森美曾經以公告的形式曬出了直播戰(zhàn)績，比如2021上半年，富森美通過快手、小程序商城等直播平臺，組織24場直播，獲客超8萬，訂單轉換超萬單，直播帶貨量8萬多件。

對直播帶貨的未來路線，富森美已有更多計劃，比如2022年計劃圍繞直播培訓和模式板版，繼續(xù)促動商戶力戰(zhàn)直播帶貨，不會的帶著做，不熟的教著做，熟練的配合做，助推品牌達成店播常態(tài)化。

2021年時，兔寶寶辦了“直播達人創(chuàng)造營(第一屆)”，帶動了員工與經銷商參與，掀起全司直播的熱潮。

據官微信息，據說培養(yǎng)了近百位主播，推動總部日播與終端門店的效果提升。

在一篇公開總結里，兔寶寶提到，第1季賽事促成了門店直播80場，直播61場，直播間觀看88.2萬人次，成交1962單，下定1290.6萬元，留資2909個。賽事聚集了130位選手，包括經銷商、設計師、總部員工等。

于是，基于第一屆的成果，最近，兔寶寶專門在線上直播平臺辦了頒獎會，同時啟動第二屆。并且根據直播間成交單量、人氣、成交金額等，選出了5名直播達人。

2021年時，兔寶寶雙11總成交額突破2.3億，同比增長76%；精準派單到店8000+。

其中就提到了直播模式：品牌自播+經銷商門店直播，擴大了直播私域流量，實現直播觀看人次破200萬。在總裁價到活動中，多名中高層管理者出面直播。

眾多做法里，組織直播培訓班，幫助經銷商掌握直播技巧、運營短視頻號等，依然是部分品牌的重點工作。

百能家居品牌部開展系列抖音、小紅書、微信視頻號運營技能培訓，對終端經銷商門店進行針對性幫扶，讓零基礎的門店了解與掌握抖音、小紅書等各個平臺的運營技巧。

培訓的內容涵蓋建號、拍攝、運營、內容、文案等，除了由講師做成系統(tǒng)課程進行講解，還邀請百能門店中已有成功運營抖音、小紅書經驗的達人，進行案例分享，提升門店參與感。

庫斯家居的K8全國聯動線上直播培訓會里，就包括了抖音做法，幫助經銷商構建門店抖音營銷體系。

由品牌方發(fā)起的直播大型營銷活動，陸續(xù)出現了數十起，部分企業(yè)繼續(xù)在直播場景、門店聯動等環(huán)節(jié)創(chuàng)新，提升直播營銷效果。

大材研究梳理了如下四家公司的直播案例，包括大自然家居、林氏木業(yè)、歐派家居、海爾全屋家居等，供參考：

大自然家居320直播：新品首發(fā)暨315福利返場全國直播，7個半小時，依托微信視頻號、京東旗艦店、天貓旗艦店、微博一直播、B站五個平臺同步。

直播間主推28600全屋定制套餐、29999元3房2廳全屋軟包套餐，28600元包括20平米定制柜+全屋家具13件套+送4m純色窗簾；29999元包括4999元全屋成品窗簾+真皮家具15件+1000元壁高墻布無門檻抵用券。

林氏木業(yè)直播：3月29日，林氏木業(yè)以“深夜桃源”和“室內桃源”為主題的兩場直播，在抖音和天貓直播間上線，金莎連麥。

抖音平臺一周的商品曝光次數達到近5000萬，直播期間的觀看人次達到106萬以上（26-29日）；直播前與金莎合作拍攝的VLOG，曝光量達到約56萬人次。

2022年，林氏木業(yè)將床墊視為軟體家具的戰(zhàn)略性產品，推出凈系列生態(tài)床墊；直播活動期間，林氏木業(yè)直播間粉絲增長近5萬，新上線的商品近一周曝光量近5000萬。

同時與視頻創(chuàng)作者合作，街拍早睡小妙照，聯合達人矩陣，推出產品評測。

歐派直播：以明星+總裁直播為主，保持較高的頻次，2021年，歐派旗艦店品牌自播365場，日均開播時長8小時，全年觀看人數達650萬，通過直播引導新增粉絲5.5萬，種草成交金額達9644萬元。

2022年以來，歐派已連續(xù)組織多場直播，不過曬成交訂單的情況減少，比如3月1日，“央視來歐派，見證實力派”的超級狂歡直播夜，請到朱廣權、謝穎穎助陣，直播間推9999元整廚套餐（3m地柜+3m吊柜+1m吊柜+煙機+灶具+水槽龍頭）；購9.9元體驗卡，活動可獲4大權益。

1月時，鄭曉彤助陣，推新年福卡，9.9元享設計禮包、送床+床墊；299元全屋升級凈醛衣柜，送記憶枕；主推29800元高顏整家套餐。3月時，孫儷助陣，發(fā)布櫥柜新品，9999元愛家優(yōu)享爆款套餐；購9.9元品質特權卡，可享權益。

海爾全屋家居直播：3月26日，海爾全屋家居青島大區(qū)直播搶工廠，聯合本區(qū)域經銷商，依托硬河家居公園小程序做直播，主推29800元全屋套餐（22平米定制柜+7m櫥柜+3樘木門）。

加之配套1元秒殺、交1000抵2000，+1999升級卡薩帝煙機灶具、在線抽獎等。

直播間實時線上峰值破萬，成交300多戶，全渠道成交額破千萬。

經過兩年時間的沉淀與洗牌，直播、短視頻的分層已明顯，做得不錯的公司僅占少數，已培養(yǎng)起能打硬仗、打勝仗的團隊。

而大多數曾經看中直播市場的公司，淺嘗輒止，并沒有取得理想的效果，較早就已放棄，再想拾起來，難度可想而知。

大材研究認為，直播+短視頻的流量只會屬于少數公司，前期的耕耘將迎來持續(xù)數年的收獲時刻?，F在入場，確實比較晚，但還是有機會出色。

客觀來講，培養(yǎng)起自己的直播團隊，并能發(fā)動經銷商、門店等環(huán)節(jié)參與，大范圍獲取直播平臺的公域流量，擴大客戶資源，同時能夠有效助力精準客戶的獲取，實現訂單的示意圖工。

尤其是門店做直播，已有現場的場景可以用作直播間，體驗好，鏡頭感不錯，需要做好兩點工作，一是主播必須有一定水平；二是逐漸沉淀起私域流量，確保直播時有觀眾；三是對公域流量的獲取，要探索出有效的辦法。

（文章來源：大材研究）