家電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一輪逆周期的調(diào)結(jié)構(gòu)、調(diào)模式，從而探索一輪高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力和新方向。已經(jīng)過(guò)去的2021年，受到原材料成本上漲、芯片等核心部件緊缺、新能效實(shí)施、碳排放政策壓力等多方面因素影響，家電企業(yè)在跌宕中前行，但仍然保持著強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。

其中最大的動(dòng)力：一是外部經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩，倒逼家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型換賽道；二是內(nèi)部增長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展引擎乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的消費(fèi)低迷。最終，讓眾多家電企業(yè)不得不探索更多新的商業(yè)模式、發(fā)展動(dòng)力和增長(zhǎng)體系。

來(lái)自渤海證券的研報(bào)顯示：自2020年起，家電行業(yè)原材料價(jià)格便不斷攀升，2021年1~4月原材料價(jià)格連創(chuàng)新高，自5月起價(jià)格已有所回落，但目前仍然處于較高價(jià)位區(qū)間。由此，這也直接引發(fā)一輪家電產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)走高，很多企業(yè)不得不上調(diào)價(jià)格，推動(dòng)中高端精品和新品的銷售占比。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年，萬(wàn)元以上高端冰箱零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；洗衣機(jī)市場(chǎng)主流消費(fèi)呈高端化、品質(zhì)化和套系化特征；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎。

2021年以來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量，帶來(lái)的變化則是從功能性消費(fèi)快速向品質(zhì)性消費(fèi)升級(jí)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高級(jí)化，產(chǎn)品功能高端化的同時(shí)，健康和智能成為家電市場(chǎng)的高頻詞，但是中低端的消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁。

日前，蘇寧易購(gòu)發(fā)布《2021小鎮(zhèn)青年消費(fèi)圖鑒》顯示，2021年縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，蘇寧易購(gòu)零售云渠道高端品牌卡薩帝洗干一體機(jī)銷量同比提升134%，節(jié)能油煙機(jī)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)超6成，家電家居套購(gòu)訂單倍增，全國(guó)縣鎮(zhèn)送裝一體完成率達(dá)97.6%。高端、綠色、智能、國(guó)潮、體驗(yàn)成為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)五大關(guān)鍵詞。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)下，縣鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)加速提質(zhì)擴(kuò)容。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，今年前11個(gè)月，占我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體38%的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，消費(fèi)品零售額達(dá)到53239億元，增長(zhǎng)13.3%。小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)升級(jí)新主力，品質(zhì)和品牌成為關(guān)注重點(diǎn)。

可以預(yù)見，主流消費(fèi)群體的年輕化，帶來(lái)了家電消費(fèi)的升級(jí)迭代加速；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的持續(xù)引爆，則為家電企業(yè)的逆周期調(diào)結(jié)構(gòu)，提供了機(jī)會(huì)和空間。

來(lái)源：家電圈

  歲末臨近，不少地方都啟動(dòng)了元旦春節(jié)促消費(fèi)活動(dòng)：購(gòu)車補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)、家電“以舊換新”、“嗨購(gòu)過(guò)大年”，以及“卷土重來(lái)”的消費(fèi)券發(fā)放.....為提振消費(fèi)信心，搶抓歲末年初這一重要消費(fèi)旺季，各地政府、商家可謂“煞費(fèi)苦心”。從家電市場(chǎng)消費(fèi)而言，這些“優(yōu)惠”措施同樣為提振家電市場(chǎng)信心帶來(lái)不少利好。

  多地消費(fèi)券“卷土重來(lái)”

  作為去年疫情期間促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)的重要手段，最近一段時(shí)間，在國(guó)內(nèi)疫情局部高度聚集、整體多點(diǎn)散發(fā)態(tài)勢(shì)之下，各類消費(fèi)券在多個(gè)地區(qū)再次“閃亮登場(chǎng)”。

  1月5日起，黑龍江哈爾濱首輪1億元助企紓困政府消費(fèi)券和1000萬(wàn)元助企紓困汽車補(bǔ)貼正式發(fā)放。而中國(guó)家電網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，2021年12月份以來(lái)，已有南京、鄭州、合肥、成都、重慶、武漢、濟(jì)南、青島、廣州、湖南、溫州、鶴壁等多省市相繼宣布投放消費(fèi)券，覆蓋家電、餐飲、文體、旅游等多領(lǐng)域。綜合各方分析，消費(fèi)券的“卷土重來(lái)”，似乎在一定程度上與消費(fèi)數(shù)據(jù)的疲軟有關(guān)。

  根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2021年11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41043億元，同比增長(zhǎng)3.9%，比上月回落1個(gè)百分點(diǎn);兩年平均增長(zhǎng)4.4%，回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。若從全年來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速已由年初的兩位數(shù)增長(zhǎng)回落到個(gè)位數(shù)。

  “受疫情反復(fù)影響，11月份消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期”，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東就此表示，整體上看，目前服務(wù)業(yè)生產(chǎn)仍未回到疫情前水平，部分接觸型服務(wù)業(yè)受疫情影響比較明顯。因此，發(fā)放消費(fèi)券有利于盡快促進(jìn)消費(fèi)回升，提振年末消費(fèi)。劉向東預(yù)計(jì)，受益于消費(fèi)券發(fā)放，12月份的社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望保持4%以上的同比增長(zhǎng)。

  聚焦于家電市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新數(shù)據(jù)，白電類產(chǎn)品產(chǎn)銷已有回暖跡象，小家電類產(chǎn)品受益于雙十一的促銷刺激，內(nèi)需零售環(huán)比上半年有所改善。當(dāng)前家電板塊市盈率處于低位。同時(shí)2021年Q3家電行業(yè)持倉(cāng)市值占公募基金持股總市值比例已下滑至1.49%，是除 2015年Q3外，近10年以來(lái)最低水平。

  奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也表明，2021年1-10月，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模約6065億元，同比2020年提升7.1%。規(guī)模大幅增長(zhǎng)主要受益于2020年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)?；鶖?shù)較低。整體而言，2021年家電市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，消費(fèi)者信心不足，更新?lián)Q代需求釋放緩慢，雖然經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，但是居民消費(fèi)的反彈點(diǎn)主要位于教育文化娛樂(lè)等領(lǐng)域，家電消費(fèi)并不是主要的支撐點(diǎn)。因此，雖然同比去年行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)大幅提升，但尚未達(dá)到疫情前水平，這從1-10月的零售額數(shù)據(jù)同比2019年同期仍下滑7.7個(gè)百分點(diǎn)就可見一斑。據(jù)預(yù)測(cè)，2021全年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)3.8%，相比2019年全年則下降8.1%。

  與直接發(fā)放現(xiàn)金相比，發(fā)放消費(fèi)券/政策補(bǔ)貼更能用于居民消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄，其帶來(lái)的刺激效果更為明顯。國(guó)家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)吳曉在上個(gè)月的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上也明確指出，要鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。

  “補(bǔ)貼”或重在淘汰高耗能產(chǎn)品

  從消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，除了多地以發(fā)放消費(fèi)券的形式推動(dòng)家電類產(chǎn)品大宗消費(fèi)外，新一輪家電補(bǔ)貼政策也預(yù)期頻發(fā)。如，濟(jì)南市在去年12月末啟動(dòng)“暖冬家電消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)，推出超1000萬(wàn)元的家電惠民補(bǔ)貼，以讓利5%-15%額度，引導(dǎo)當(dāng)?shù)赜脩糍?gòu)買智能、節(jié)能電器，倡導(dǎo)綠色節(jié)能消費(fèi)理念，活動(dòng)時(shí)間截止今年2月底。菏澤市將在1月8日-1月16日于京東家電某線下商場(chǎng)開展“百萬(wàn)補(bǔ)貼”活動(dòng)，用于空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、凈水設(shè)備等家電補(bǔ)貼，涉及補(bǔ)貼商品將按照出廠價(jià)每臺(tái)至少補(bǔ)貼300至5000元不等。疫情未持續(xù)發(fā)酵前，西安市也曾公布推行“綠色智能家電消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)”，時(shí)間從去年11月下旬至今年2月底。

  另外，還有像北京市自2019年2月起實(shí)行，到今年1月底將結(jié)束的為期兩年“節(jié)能減排”活動(dòng)，覆蓋包括電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠?、電飯鍋、家用電磁灶、家用電風(fēng)扇、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車等15類產(chǎn)品。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)從8%-20%不等，所有補(bǔ)貼商品的最高補(bǔ)貼限額均為800元。

  加上2019年廣西省開展的“以舊換新”活動(dòng)，2020年廣東省、山東省分別推行的家電下鄉(xiāng)、家電惠民補(bǔ)貼活動(dòng)等，近兩三年來(lái)刺激家電消費(fèi)政策在全國(guó)各地時(shí)有發(fā)生。如果說(shuō)十年前的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等惠民政策旨在普及空冰洗大白電以及彩電類必需型家電，近兩年隨著大部分大家電產(chǎn)品由增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，新一輪的政策補(bǔ)貼、消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)等，或都重在激活存量市場(chǎng)，淘汰高耗能產(chǎn)品。這從上述各地區(qū)推出的如“節(jié)能減排”、“綠色智能家電消費(fèi)補(bǔ)貼”、“家電惠民補(bǔ)貼”等活動(dòng)的具體優(yōu)惠內(nèi)容也能看出一二。

  國(guó)泰君安證券也認(rèn)為，在“雙碳”目標(biāo)背景下，考慮到家電下鄉(xiāng)至今已滿甚至已超十年，若推出新一輪家電補(bǔ)貼政策，有望側(cè)重于淘汰現(xiàn)有高耗能類家電產(chǎn)品，推廣低碳節(jié)能的高能效產(chǎn)品，這將有利于在產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)上更優(yōu)化的龍頭企業(yè)與優(yōu)質(zhì)零部件廠商。此外，由于小家電類產(chǎn)品品種繁多，直接進(jìn)入補(bǔ)貼政策清單的概率較低，但考慮到小家電產(chǎn)品目前在農(nóng)村家庭的普及率仍較低，如若刺激內(nèi)需的政策側(cè)重于提升農(nóng)村居民消費(fèi)能力，則小家電品類也有望獲得較好地拉動(dòng)。

  從目前來(lái)看，新一輪的家電補(bǔ)貼政策和消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)依舊是以地方為主，綜合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與出口情況，GDP累計(jì)增速處于低基數(shù)影響后的回落階段，而海外終端消費(fèi)者實(shí)際需求與渠道補(bǔ)庫(kù)存需求間存在時(shí)滯，前者已顯現(xiàn)透支現(xiàn)象，回落影響還未能完全傳導(dǎo)至我國(guó)家電產(chǎn)品的出口訂單表現(xiàn)上。對(duì)此，有分析預(yù)計(jì)，若今年內(nèi)銷復(fù)蘇慢于預(yù)期且出口開始出現(xiàn)明顯下滑，國(guó)家需要較大范圍刺激內(nèi)需，那么全面性的家電補(bǔ)貼政策或有可能落地。

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)