“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利?！秾O子兵法·作戰(zhàn)篇》?！?/span>

產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇，加上經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的變化，整個市場需求的不確定性增大，價格成為了企業(yè)營銷、搶占市場的最直接方式。“價格戰(zhàn)”是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，但這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，既沖動又猛烈，隨時都能向企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻、擾亂整個行業(yè)發(fā)展秩序。

商場如戰(zhàn)場，價格戰(zhàn)無處不在。如何打好企業(yè)發(fā)展的持久戰(zhàn)，是每個企業(yè)應(yīng)深度思考的問題。

家電行業(yè)價格大戰(zhàn)偃旗息鼓終歸價值本質(zhì)

提到價格戰(zhàn)，不得不說的是家電行業(yè)。作為中國改革開放以來發(fā)展最快的消費(fèi)品之一，從無到有再到逐步占領(lǐng)市場，幾十年間深陷價格戰(zhàn)的泥潭中，其中，彩電、空調(diào)、廚電三大產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)最為激烈。

彩電大戰(zhàn)：1989年，國家推出特別消費(fèi)稅，彩電市場開始進(jìn)入低迷狀態(tài)，資金短缺、產(chǎn)能過剩，隨后四川長虹開始以降價來提高銷量，迅速占領(lǐng)市場份額，至1996年再次降價， 而后康佳、TCL等彩電巨頭也加入此浪潮中。當(dāng)降價成為眾多企業(yè)營銷手段時，市場競爭加大，價格優(yōu)勢不再顯著，長期降價導(dǎo)致行業(yè)利潤逐漸微薄，企業(yè)難以從中獲利，價格競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，部分企業(yè)也因此退出市場。

空調(diào)大戰(zhàn)：1994年空調(diào)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，以春蘭和格力為首的價格戰(zhàn)爆發(fā)，格力勝出；2002年科龍掀起一場尤為激烈的價格戰(zhàn)，價格一降再降，各空調(diào)廠家、商家之間的競爭進(jìn)入白熱化，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入冰點(diǎn)，科龍也因此“元?dú)獯髠?。?jīng)歷兩次慘烈激戰(zhàn)后，業(yè)內(nèi)剩下龍頭企業(yè)繼續(xù)競爭，與此前不同的是把降價幅度縮小、更注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，格力、美的、海爾則一路穩(wěn)中向上，奠定中國空調(diào)行業(yè)的格局。

廚電大戰(zhàn)：1996年~2003年期間，格蘭仕在廚電界共發(fā)起9次轟轟烈烈的大規(guī)模降價，試圖以此壟斷全球微波爐，但強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，美的率先提出“價值競爭取代價格競爭，共享價值鏈”的戰(zhàn)略，利潤逐步提升，并超越格蘭仕。格蘭仕也從中得到啟發(fā)，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)至提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價值中來。

家電行業(yè)的價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，大企業(yè)為了發(fā)展壯大，小企業(yè)為了生存，都在積極搶占市場份額，在產(chǎn)品上誰都沒有碾壓其他企業(yè)的過人之處，于是比拼價格。但長期下來，沒有技術(shù)、沒有質(zhì)量的價格戰(zhàn)只會使企業(yè)遭遇利潤滑鐵盧，經(jīng)不起市場風(fēng)險。

時至今日，家電行業(yè)已在尋求新的增長模式。近日，美的智慧家發(fā)布主動式的全屋智能解決方案、卡薩帝洗護(hù)重新定義“心奢”生活方式、一直致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的方太，推出無滾布洗地機(jī)產(chǎn)品，牽頭發(fā)布了《吸油煙機(jī)吸油煙效果評價技術(shù)規(guī)范》新標(biāo)準(zhǔn)······這既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，也是企業(yè)打造品牌差異化的策略，更是整個家電行業(yè)轉(zhuǎn)型征兆。在新的消費(fèi)時代，家電企業(yè)的創(chuàng)新大有空間：為消費(fèi)者創(chuàng)造極具差異化、個性化的產(chǎn)品，在品牌文化上塑造鮮明的人格，強(qiáng)化和消費(fèi)者的情感鏈接……家電行業(yè)正在進(jìn)行一場無聲的“價值戰(zhàn)”。

價格戰(zhàn)能帶來量的增長，但很難帶來質(zhì)的提升；價值戰(zhàn)，能帶來質(zhì)的提升，亦能為企業(yè)帶來新的發(fā)展活力，若能實(shí)現(xiàn)雙方的“聯(lián)戰(zhàn)”，并真正達(dá)到質(zhì)量并存的效果，才能持續(xù)戰(zhàn)勝市場。這既是市場發(fā)展的必然趨勢，也是當(dāng)前各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要突破的真理。

家居行業(yè)亦是如此。2021年至今“整家定制”持續(xù)發(fā)酵。一方面是消費(fèi)需求所致，另一方面則是企業(yè)在尋求新增長的必然結(jié)果。整家模式剛推出之時，業(yè)內(nèi)只有頭部企業(yè)在分食這塊蛋糕，當(dāng)看到市場盈利之時，一眾企業(yè)隨波逐流踏入整家賽道，前者整合推出套餐，后者急忙跟上，并未看透整家概念，套餐未能真正落實(shí)到一體化定制，只是以各種“低價套路”的營銷模式搶占市場。是機(jī)遇或是挑戰(zhàn)只看企業(yè)如何應(yīng)對，在整家賽道上如何打出高質(zhì)量的一仗，還需深入探索。

廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇表示，價格戰(zhàn)有利有弊，定制家居行業(yè)是重度服務(wù)行業(yè)，考驗(yàn)的是企業(yè)整體的綜合實(shí)力，而不是單一的價格。一味追求價格將攤薄全鏈條利潤，遭遇品質(zhì)和服務(wù)的降維，甚至缺乏研發(fā)創(chuàng)新的動力，“價值升級”才是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之道。

那么，如何從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)？貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒給出的答案是：一，用戶需求驅(qū)動，以滿足消費(fèi)者一站式需求為理念；二，以教育消費(fèi)者為核心，通過套餐來教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，最終為消費(fèi)者提供全鏈價值；三，通過各品牌的戰(zhàn)略合作統(tǒng)一戰(zhàn)線。

為何能提前邁入“價值戰(zhàn)”？剖析其原因主要有三點(diǎn)：

其一，消費(fèi)者需求。近年來，家居企業(yè)陸續(xù)推出各自的定制套餐、整家套餐，價格戰(zhàn)風(fēng)靡全行業(yè)，競爭激烈的同時也讓眾多企業(yè)陷入同質(zhì)化發(fā)展中，千篇一律的套餐、幾近統(tǒng)一的價格占領(lǐng)整個市場。低價引流“套路”滿滿的裝修環(huán)境下，消費(fèi)者已是“身心俱疲”。所以消費(fèi)者會更加注重價值本身上來，迫切希望能實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、無套路、真正做到一站式定制的裝修愿望。

其二，國家層面的號召。今年3月，最高法關(guān)于適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》若干問題的解釋正式發(fā)布，對于企業(yè)經(jīng)營者擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為再次加以規(guī)范。

其三，品牌自身發(fā)展的必然。

總而言之，品牌價值的實(shí)現(xiàn)需建立在產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)則建立在消費(fèi)者需求上，能真正掌握并解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是其價值所在，便能贏得市場。

從“價格”向“價值”進(jìn)化，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

從價格戰(zhàn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)，并非簡單之事，如何打好這場持久戰(zhàn)，還需企業(yè)建立起更高價值層次的萬丈高樓。除了品牌內(nèi)實(shí)力外，還相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)的整合能力，包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈整合能力等。

價格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值才是企業(yè)的最終目標(biāo)，通過持續(xù)不斷的增值，在“以變應(yīng)萬變”的價值革新中為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價值，才能擴(kuò)大市場份額，提升利潤空間，獲得可持續(xù)發(fā)展。

文章來源：泛家居圈

“大概漲了10%?！鄙衅氛涓叩轮玫卮簭V場門店剛剛升級，即便是工作日的下午，店內(nèi)也有不少前來咨詢的顧客。銷售王丹對記者表示，因?yàn)榻谀静牡仍牧铣掷m(xù)上漲，全行業(yè)都在漲價，尚品宅配也在4月迎來一輪價格調(diào)整。

目前，尚品宅配推出的19800元套餐，如果選擇普通實(shí)木顆粒板則包含投影面積22平方米衣柜柜體、柜門、普通五金，如果選擇環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)更高的康凈板，則只包含20平方米，套餐外超出面積部分按1499元/平方計算。

“調(diào)價前康凈板也能做22個平方。”王丹說，一套90平米的三房，全屋定制大約需要花費(fèi)6.5萬元，在漲價后約7萬元。

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門店五一銷售創(chuàng)紀(jì)錄 9月或再迎漲價潮

今年4月，記者就木材、銅、鋁等原材料持續(xù)漲價的情況，采訪過科凡定制家居總裁王飚，他曾表示在5月各大定制品牌將迎來約5%的提價。

就實(shí)際情況來看，漲價似乎比預(yù)想中來得更早，漲幅也更高。

除了尚品宅配，記者還走訪了位于廣州珠江新城和馬會家居廣場的多家定制門店，發(fā)現(xiàn)索菲亞、頂固等定制品牌都有著相同的“漲價套路”。

記者從高德置地和馬會家居兩家索菲亞門店了解到，去年10月和今年4月，索菲亞分別進(jìn)行了2次價格調(diào)整。就索菲亞主推的20000元套餐來說，高德置地店銷售姜姜指出，去年該套餐包含衣柜投影面積22平方，今年投影面積、可選的板材花色和五金都比去年更少了。

其實(shí)，除了上述減套餐內(nèi)投影面積，砍掉可選樣式外，套餐內(nèi)的贈品也在縮水。

頂固全屋定制銷售李莎就說：“4月前，9999元的定制櫥柜套餐包含3米地柜和臺面，1.8米吊柜，五金、抽屜全部贈送，加299元就能買水槽，但現(xiàn)在同樣的套餐，五金、抽屜、水槽都需要消費(fèi)者單獨(dú)購買?！?/span>

漲價不僅體現(xiàn)在各品牌門店的優(yōu)惠套餐“縮水”上，還體現(xiàn)在非套餐板材的單價上。

據(jù)索菲亞馬會家居店的銷售吳江介紹，在4月18日調(diào)價后，如果選擇不參加套餐活動，索菲亞主打的康純板按展開面積算由去年的439元/平方漲至今年459元/平方；按投影面積算，由約2200元/平方漲至約2500元/平方。同時，去年門店保底折扣率為7.8折，現(xiàn)在則是8.2折。

另一定制品牌好萊客銷售人員也表示，4月調(diào)價后，套餐外凈醛板為1599元/平方，普通板為1299元/平方，均比之前單價高出約100元/平方。

定制家居集體漲價會影響消費(fèi)者的購買嗎？“金九銀十，越旺越漲，公司在每年裝修旺季9至10月都會提價，今年可能還會漲?！变N售吳江對于定制家居的消費(fèi)需求信心十足，他還透露，雖然公司沒有下發(fā)關(guān)于未來漲價的相關(guān)通知，但是從內(nèi)部收到“風(fēng)聲”，今年9月產(chǎn)品可能會再度提價。

在記者走訪過程中，也有品牌銷售人員對時代財經(jīng)表示，今年五一期間門店銷售額創(chuàng)下了歷史成交紀(jì)錄。

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板材漲價3%-4%，訂單量比疫情前增加3倍

據(jù)歐派、索菲亞、尚品宅配等多家門店工作人員透露，漲價的主要原因是上游板材等成本持續(xù)上漲的壓力。蒙輝對時代財經(jīng)解釋，定制家居50%的成本來源于材料，其中板材占40%以上，其出廠價格成為影響終端價格的重要因素。

歐派、索菲亞、志邦等多家上市定制家居企業(yè)的無醛板供應(yīng)商萬華禾香板業(yè)有限責(zé)任公司營銷總經(jīng)理李濤向時代財經(jīng)表示，今年4月，萬華禾香板的確調(diào)整過產(chǎn)品價格，漲幅3%-4%。

李濤解釋稱，漲價也是無奈之舉，因?yàn)樯a(chǎn)無醛刨花板除了要用到雜木等木材原料外，還需用到化工原料聚合MDI粘合劑，漲幅更夸張?！敖衲?月，雜木等原材料成本大約上漲了10%-15%，而MDI粘合劑在年后漲幅更夸張，達(dá)到了300%，今年3月MDI粘合劑價格為28000元/噸，而去年價格最低的時候才12000元/噸。”

此外，2019-2020年相對穩(wěn)定的運(yùn)輸費(fèi)用也在今年出現(xiàn)了3%-5%的增長。

李濤表示：“我們已經(jīng)消化了絕大部分成本壓力，只轉(zhuǎn)嫁了少部分到市場。作為供應(yīng)鏈企業(yè)，價格的穩(wěn)定是所有合作的基礎(chǔ)，如果不是出現(xiàn)了不可控且無法負(fù)擔(dān)的成本上漲，供應(yīng)鏈企業(yè)不會輕易提出漲價。”

但針對供應(yīng)商漲價是否會影響板材銷售，李濤表示，盡管下游商家對于漲價有怨聲，但也都表示理解。目前，公司訂單數(shù)量較2019年同期增長了3倍，現(xiàn)有生產(chǎn)線均處于滿產(chǎn)狀態(tài)。

除了板材，多個定制家居主要使用的兩大國際五金配件供應(yīng)商海蒂詩和百隆在4月15日、5月14日分別發(fā)布了《產(chǎn)品價格調(diào)價通知》，其中百隆五金調(diào)價幅度為9%。

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定制家居持續(xù)漲價？

“從2018年開始，定制家居品牌就一直在打價格戰(zhàn)，盡管每年價格都有上浮，但是幅度不大，在上游原材料持續(xù)上漲且勢頭不可控制，人工和運(yùn)營成本也在不斷攀升的情況下，這一波如果不漲價就可能會進(jìn)一步影響全年的利潤，從而影響企業(yè)經(jīng)營?！泵奢x分析，除上游原材料漲價因素外，終端漲價原因還有綜合企業(yè)運(yùn)營成本增長的壓力。

“以尚品宅配為例，尚品在布局整裝渠道上投入很大，并且尚品宅配多以直營門店為主，其經(jīng)營模式就決定了它的運(yùn)營成本高，漲價是保證利潤的一種手段?！泵奢x說。

財報顯示，尚品宅配2020年?duì)I收同比減少10%至65億元，營業(yè)成本去從2019年的42.43億元增至43.49億元，營業(yè)利潤從2019年的6.24億元下降至2020年的1.13億元。

值得注意的是，三家頭部定制家居企業(yè)凈利潤增速都在逐漸放緩。

2017年-2019年，歐派家居凈利潤增速從37.73%持續(xù)下滑至12.13%；尚品宅配從46.58%下滑至-81.86%；而索菲亞則是從41.89%下滑至11.8%。

“近兩年定制企業(yè)其實(shí)不敢輕易漲價，市場整體供過于求。最新一波漲價也是盡量消化上游影響，是原料漲價趨勢無法遏止下的無奈選擇。”科凡定制總裁王飚說，至于企業(yè)未來是否會繼續(xù)調(diào)價，取決于上游企業(yè)能否消化原材料持續(xù)上漲，定制家居企業(yè)的人工和運(yùn)營成本是否可控。

（文中王丹、姜姜、李莎、吳江均為化名）

文章來源：家居微觀察