“懷念2019年”成為最近社交平臺上的熱詞，站在2022年回望，美團創(chuàng)始人王興幾年前說的那句“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年”，竟然成為了這幾年最合適的注腳。大疫三年，各行各業(yè)都經(jīng)歷了巨大的改變，家電行業(yè)亦不例外，如何從不確定性中尋找確定性?是疫情發(fā)生以來每個企業(yè)都在思考的問題。用戶消費需求是行業(yè)發(fā)展和生存的根基，伴隨著經(jīng)濟形勢以及社會環(huán)境的變化，發(fā)生在每一個普通人身上的消費行為和習(xí)慣變遷也傳導(dǎo)至家電行業(yè)，并最終影響家電企業(yè)對生存經(jīng)營模式的探索。

  消費趨于謹慎

  國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國國民人均可支配收入首次突破3萬元大關(guān)，同比實際增長5.8%，收入的增加、消費能力的提升反映出顯著的消費升級，彼時，用戶對生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求成為行業(yè)旺盛的燃燒劑，與此同時，從增量時代逐漸過渡到存量時代的家電行業(yè)也正承受著明顯的業(yè)績增長壓力，消費升級帶來的高端化消費趨勢成為家電企業(yè)瞄準的發(fā)展新引擎。

  進入到2020年，一場突如而來的疫情則打破了行業(yè)原本的平靜，從2020年到2021年，市場見證了直播帶貨的火爆，線上消費貢獻率首次過半超過線下消費;用戶對健康類家電空前關(guān)注，由此帶來清潔家電、洗碗機、干衣機等新興品類的快速增長;宅消費帶來的下廚熱潮下，空氣炸鍋、電熱飯盒、多功能鍋等一系列小家電熱銷。

  但是放大至整個行業(yè)，不得不承認的是，家電行業(yè)受疫情拖累，整體市場規(guī)模仍未恢復(fù)到疫情之前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的近三年中國家電行業(yè)年度報告數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模分別為8032億、7297億、7543億。

  進入到2022年后，上海、遼寧、北京等地方較為嚴峻的疫情管控措施進一步影響到消費增長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，社會消費品零售額總額138142億元，同比下降0.2%，其中3月份34233億元，同比下降3.5%，4月份29483億元，同比下降11.1%。

  隨著經(jīng)濟和就業(yè)不確定性的增加，居民儲蓄意愿上升，消費意愿收縮。3月30號，人民銀行發(fā)布了2022年第一季度針對銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲戶的例行調(diào)查問卷報告，報告顯示，2022年第一季度傾向于“更多消費”的居民占23.7%，比上季減少1.0個百分點;傾向于“更多儲蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個百分點。央行發(fā)布的2022一季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣存款增加10.86萬億元,其中,居民存款新增7.82萬億元,比去年同期多增了1.14萬億元,是有記錄以來的最高值。消費者信心指數(shù)則顯示進入2022年以來連續(xù)三個月下滑。

  有經(jīng)濟界人士表示，受嚴格的疫情管控等影響，居民收入和就業(yè)壓力有所增加，消費支出更加謹慎。家電消費作為消費中的重要一部分，同樣受經(jīng)濟形勢變化的影響，從各個企業(yè)發(fā)布的一季度報來看，多家企業(yè)營收也出現(xiàn)下滑趨勢。有不愿具名的家電產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)負責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者表示，他的工廠今年以來收到多家整機企業(yè)的砍單或者訂單減半，“大部分人手里的錢都會克制的去花，未來的消費還要看進一步疫情解封后的情況?！?/span>

  消費走向結(jié)構(gòu)化，在滿足用戶所需上做文章

  縱觀近幾年來家電消費趨勢的變化，從2019年被看好的消費升級，到疫情爆發(fā)后出現(xiàn)的啞鈴型消費機構(gòu)，再到2022年消費愈加保守和謹慎，家電行業(yè)未來的消費趨勢又將呈現(xiàn)怎樣的走勢?

  不可忽視的一點是我國龐大的人口基數(shù)，雖然疫情管控對整體消費出現(xiàn)了暫時抑制，但是具體到每一個人身上，其消費層次、消費習(xí)慣、消費理念并不相同，未來消費結(jié)構(gòu)將會呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的發(fā)展趨勢，消費層次越來越多元化和復(fù)雜，面對該趨勢，家電企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及定位時不得不考慮到具體人群消費特點，從而有的放矢。

  普通人的消費能力雖然受到了疫情的沖擊，但這并不意味著這些人就會“降格以求”，以選購凈水產(chǎn)品為例，疫情的影響下，原本并不被人所熟知的中央凈水器、軟水機以及更豐富功能的凈水器產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，京東家電相關(guān)負責(zé)人表示，“從搜索數(shù)據(jù)看凈水的搜索和購買熱度都很高，消費者對于這類產(chǎn)品的訴求需求和量級能夠看到有一個很大的變化?！北澈髣t是疫情帶來的消費觀念的改變，對健康的更為關(guān)注，讓消費者在消費時會愿意為自己關(guān)注的技術(shù)而買單。

  年輕人消費也是近幾年企業(yè)關(guān)注的重點，他們的消費趨勢又出現(xiàn)了什么改變?小熊電器，這家以創(chuàng)意小家電而立足的企業(yè)無疑對其有更深刻的觀察，近期，小熊電器將其品牌定位從“萌”家電轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p人喜愛的家電”，小熊電器股份有限公司董事長李一峰表示，“00后與70后、80后甚至90后之前購物首先看價格的習(xí)慣不同，00后不缺乏物資，首選買自己滿意的產(chǎn)品”，基于此，小熊電器減弱了原本定位對外觀的刻畫，給品牌更多精神層面的升級，未來可以打動消費者的不僅只是具備好看的皮囊，還要有更好的價值體驗、更好的產(chǎn)品體驗。

  此外還有消費升級下屢屢被提到的高凈值消費人群，據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，目前中國高凈值消費者(1000萬人民幣凈資產(chǎn))總數(shù)為470萬人，且這一人群的消費能力并未受到明顯疫情的影響，報告顯示，75%的高凈值消費者表示下半年將加大在生活方式上的消費支出。這類人群正是COLMO等主打高端家電的企業(yè)瞄準的目標客戶，COLMO 凈飲產(chǎn)品運營經(jīng)理馮在鋒表示，“COLMO做了很多高端人群的入戶走訪，發(fā)現(xiàn)我們最大的競爭對手不是友商，有可能是瓶裝水的品牌商，因為我們?nèi)霊舭l(fā)現(xiàn)在更豐富的場景解決方案時，比如別墅二樓、影視廳的解決方案是怎樣的?可能是個小冰箱+水，這是他們的解決方案。產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力、產(chǎn)品價值都很重要，但最重要的是我們圍繞用戶這些品質(zhì)提升的需求，去開發(fā)出差異化產(chǎn)品，去滿足不同的需求，因為人群很細分?！?/span>

  在消費趨勢越來越復(fù)雜的當下，如何通過不同人群的特點、不同用戶的興趣點去挖掘潛在需求、刺激其消費欲望，通過服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌沉淀來獲得用戶的認可是家電企業(yè)該思考的。

  面對當前的消費趨勢，國家出臺多個政策刺激消費增長，具體到家電行業(yè)，鼓勵綠色家電消費、以舊換新等，多省市發(fā)放消費券拉動消費回補。商務(wù)部國際經(jīng)濟貿(mào)易問題專家李左東認為，“大疫之后中國經(jīng)濟怎么走出當前困境，政府和企業(yè)必須要在滿足人民所需方面多做文章，從原來的高速發(fā)展轉(zhuǎn)型到高質(zhì)量發(fā)展的方向，家電行業(yè)也要盡快捕捉消費者的需求熱點，滿足消費者的高質(zhì)量需求，增加消費者在產(chǎn)品使用中的參與度，使得消費者的獲得感進一步增強。”

  5月31日，國務(wù)院印發(fā)《扎實穩(wěn)住經(jīng)濟的一攬子政策措施》(以下簡稱《措施》)，其中提出六個方面33項具體措施和安排。國務(wù)院要求各地區(qū)各部門落實《措施》，切實把二季度經(jīng)濟穩(wěn)住，保障經(jīng)濟運行在合理區(qū)間，為下半年打下良好基礎(chǔ)。

  值得注意的是，在“穩(wěn)投資 促消費”六項政策中，特別提到了增加家電等大宗消費，“鼓勵家電企業(yè)開展回收目標責(zé)任制行動”再被提及。

  回收壓力上升

  今年5月，國家發(fā)展改革委辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳、生態(tài)環(huán)境部辦公廳三部門，聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好2022年家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標責(zé)任制行動有關(guān)工作的通知》，參加該行動的企業(yè)有海爾智家、格力電器、TCL 、長虹、美的集團和海信營銷，其目標回收量分別為600萬臺、512萬臺、441萬臺、85萬臺、40萬臺和18萬臺，包括電視機、電冰箱、空調(diào)和洗衣機四大品類。

  家電回收之所以被如此看重，因其具備重要的環(huán)保意義，隨著國內(nèi)居民電器保有量攀升，預(yù)計報廢量也會隨之提高，環(huán)境壓力不容小覷。

  據(jù)中國家用電器研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國首批目錄產(chǎn)品理論報廢量約為2.08億臺，包括電視機6260萬臺、電冰箱4162.2萬臺、洗衣機3542.9萬臺、房間空調(diào)器4454.7萬臺、微型計算機2421.8萬臺。

  根據(jù)全球電子廢棄物統(tǒng)計伙伴(GESP)研究數(shù)據(jù)，2019年全球電子垃圾總量為5360萬噸，5年內(nèi)增加21%，預(yù)計2030年增加至7400萬噸，而到2050年，這一數(shù)字將會變?yōu)?.2億噸。面對如此巨量的電子垃圾，目前全球的回收率僅不足18%。

  大型企業(yè)凸顯優(yōu)勢

  產(chǎn)業(yè)觀察家康釗向北京商報記者介紹，一般家電之中含有大量電子垃圾，回收不利極易造成環(huán)境污染，然而更嚴重的問題是，并不合法合規(guī)的私自拆卸會帶來更大的生態(tài)威脅。

  GESP研究指出，全球電子廢品中含有大量黃金、白銀、鉑銅等可重復(fù)利用的金屬材料，更有電器廢品包含稀土，而全球可回收電子廢品的價值估計高達570億美元。

  正因如此，不少私拆廢舊家電的組織聞風(fēng)而動，紛紛來此“淘金”，但這些小作坊拿走利潤的同時往往不能承擔相應(yīng)責(zé)任，將遺留下來的沒有回收價值的廢品簡單地焚燒或填埋，從而造成大氣污染、水土污染。

  今年5月發(fā)布的《中國廢棄電子產(chǎn)品回收處理及綜合利用行業(yè)白皮書》也指出，由于新冠疫情持續(xù)影響和補貼基金標準下降，我國私拆電器的問題變得更加嚴峻，行業(yè)內(nèi)部分化更加嚴重，這也就要求大企業(yè)在其中發(fā)揮更加積極的作用。

  在家電回收領(lǐng)域中，大型企業(yè)最明顯的優(yōu)勢就是具備完善的渠道，為銷售商品所搭建的物流、客戶渠道，在回收時逆向回流，事半功倍。

  長虹格潤相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者介紹稱，公司依托長虹平臺資源銷售服務(wù)渠道開展廢舊家電逆向回收，建立起廢舊家電回收管理信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)可對接國家廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理信息管理系統(tǒng)。

  此外，大企業(yè)在廢舊家電回收過程中，能提供更強的數(shù)字化能力，大大提升回收效率。例如長虹格潤自主研發(fā)“典型城市再生資源線上線下耦合回收集成技術(shù)及系統(tǒng)”，并利用手機App、微信小程序等手段，將銷售門店和回收渠道進行數(shù)字融合，創(chuàng)建了“互聯(lián)網(wǎng)+回收體系+物資回收平臺+家電拆解中心”全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

  數(shù)據(jù)顯示，2021年，長虹格潤回收的電視機產(chǎn)品達65.17萬臺、空調(diào)產(chǎn)品數(shù)量15.91萬臺。其中通過回收公司方式回收電視機52.12萬臺、回收空調(diào)12.72萬臺;通過設(shè)立的辦事處方式回收電視機13.05萬臺，回收空調(diào)3.19萬臺。

  市場前景廣闊

  業(yè)內(nèi)觀點認為，大企業(yè)依托規(guī)模優(yōu)勢，能夠打通上下游全鏈路，這是零散的個體收荒行為難以比擬的。如果鏈路不通，層層加碼，各方利益均將受損。例如在個體收荒過程中，由于家電往往體積大、難保存，收荒者為低價快速轉(zhuǎn)手，付給居民的價錢自然會被壓低，由于分布零散，企業(yè)一方或是難以找到賣家，或是賣家資源有限，各企業(yè)為爭資源加價回收，無形中抬升了成本。

  專家認為，大企業(yè)如能整頓、重塑市場，對于居民而言也是利好，康釗坦言：“目前家電回收的難點乃是消費者對于各個家電的使用年限并沒有清晰的認知，不知何時應(yīng)該回收，也舍不得回收。另外，家電體積太大，需要地方存儲，小攤販沒有能力回收家電，導(dǎo)致家電回收網(wǎng)點太少，當有消費者想家電回收時卻沒人收?！?/span>

  康釗表示，家電使用時間過長容易產(chǎn)生漏電問題，甚至引發(fā)火災(zāi)。目前消費者定期回收的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，實際上電器產(chǎn)品大多有明確的使用年限，而很多居民等到實在不能用了再淘汰，普及“以舊換新”理念仍需時間。

  相關(guān)專家認為，本次《措施》再次督促家電回收，表明有關(guān)部門對這一問題持續(xù)關(guān)注，并未松懈，健全家電回收處理體系，鼓勵有條件的地方，在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動，同時鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)行動仍是接下來的工作重點。