經(jīng)歷了疫情的寒冬后，越來(lái)越多的行業(yè)和企業(yè)正在嘗試牽手電商平臺(tái)，尋求自救與發(fā)展。

家居用品品牌施密特是浙江飛劍集團(tuán)的自有品牌，而飛劍集團(tuán)是浙江永康杯壺行業(yè)的龍頭企業(yè)，常年為星巴克、蘇泊爾、55度等國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，可謂是這一行業(yè)當(dāng)中的“老行尊”。

一直以來(lái)，外貿(mào)訂單占據(jù)了飛劍集團(tuán)訂單中不小的份額，但今年受疫情暴發(fā)的影響，從3月開(kāi)始，它們開(kāi)始掉頭，嘗試發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)，受制于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣、產(chǎn)品售價(jià)和營(yíng)銷模式差異等因素，效果并不明顯。

多番嘗試未果之后，施密特想到了電商平臺(tái)。今年8月，施密特總經(jīng)理劉偉勝背著一個(gè)巨大的袋子來(lái)到拼多多“面試”。被面試的不是他，而是袋子里的保溫杯。它們被一個(gè)接著一個(gè)地?cái)[上桌子，等待拼多多新品牌實(shí)驗(yàn)室工程師的“檢驗(yàn)”，但得到的答案是——“都不行”。

施密特專供拼多多的反向定制生產(chǎn)線

其實(shí)，劉勝偉經(jīng)歷的這場(chǎng)“面試”，正是施密特加入拼多多“新品牌計(jì)劃”后的首次深入溝通。在與拼多多合作后，施密特根據(jù)拼多多反饋的用戶數(shù)據(jù)等信息，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，將“健康、時(shí)尚、黑科技”作為新款保溫杯的核心開(kāi)發(fā)需求，定制了一款“智能溫顯”保溫杯。這款產(chǎn)品上線后，直接拉動(dòng)店鋪月銷破百萬(wàn)元（人民幣，下同）。

拼多多與家居的“火花”

事實(shí)上，與施密特的合作只是拼多多將目光瞄準(zhǔn)家居行業(yè)的一個(gè)縮影。

今年11月，拼多多“新品牌計(jì)劃”就落戶于家居之都江西南康。在“新品牌計(jì)劃”大會(huì)上，南康當(dāng)?shù)貎纱簖堫^企業(yè)團(tuán)團(tuán)圓家具和匯明生態(tài)宣布將聯(lián)手拼多多，分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來(lái)”和“匯明創(chuàng)家”。

而在此前，拼多多與南康家具業(yè)也早有合作，并取得了不俗的效果。據(jù)贛州市南康區(qū)電商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2019年一年時(shí)間，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計(jì)突破100億元。

目前，隨著不斷對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的深入，拼多多對(duì)于家居業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐漸成熟，家具、家裝也已經(jīng)成為拼多多APP上的兩個(gè)醒目的頻道。同時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，拼多多不少家居產(chǎn)品的銷量已經(jīng)突破萬(wàn)件，甚至接近10萬(wàn)件。

而在未來(lái)，拼多多在家居行業(yè)有還會(huì)有“大動(dòng)作”。

拼多多副總裁陳秋表示，將繼續(xù)扶持南康家具企業(yè)，“未來(lái)五年，平臺(tái)將以銷定產(chǎn)，幫助南康孵化20個(gè)十億級(jí)家具品牌，同時(shí)還將聚焦全國(guó)五十多個(gè)家具產(chǎn)業(yè)集群，協(xié)助打造10個(gè)線上版宜家。”

同時(shí)，“新品牌計(jì)劃”還將秉持“反向定制、品銷合一”理念，深入廣東佛山、山東寧津、遼寧莊河、浙江東陽(yáng)、四川崇州、河南原陽(yáng)等多個(gè)家具產(chǎn)業(yè)帶，吹響中國(guó)家具行業(yè)品牌建設(shè)的“集結(jié)號(hào)”。

去年年底，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗也曾對(duì)外透露：“我們計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶智能化改造和消費(fèi)數(shù)據(jù)引導(dǎo)，帶領(lǐng)超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家邁入‘億元俱樂(lè)部’，10000家步入‘千萬(wàn)俱樂(lè)部’。我們希望通過(guò)這種模式，降低家居品牌的電商運(yùn)營(yíng)成本，不斷推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能脫穎而出，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)平價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>

以需定產(chǎn)，解決痛點(diǎn)

家居屬于技術(shù)壁壘低輕工制造業(yè)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、產(chǎn)品和銷售渠道單一、缺少知名品牌是這一行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。

以南康為例，歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，南康已經(jīng)成為全國(guó)最大的實(shí)木家具生產(chǎn)制造基地。2019年，南康家具行業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)1800億元，已成為全國(guó)最大的實(shí)木家具生產(chǎn)基地。

不過(guò)，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，南康家具產(chǎn)業(yè)也陷入了同質(zhì)化與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。產(chǎn)品品種過(guò)于單一，十余款通用版家具產(chǎn)品創(chuàng)造了當(dāng)?shù)?0%以上的產(chǎn)值。品牌的缺乏也使得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)只能扣緊生產(chǎn)成本，展開(kāi)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

除此之外，我國(guó)規(guī)模以上家具制造企業(yè)僅占少數(shù)，更多的是小工廠、小作坊形式的家居工廠，行業(yè)集中度低，缺少知名品牌。

根據(jù)UBS數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模為2424.2億元，我國(guó)定制家居行業(yè)頭部9家上市公司CR9占比為14.34%。此外，我國(guó)家紡、成品家具、五金材料等品類集中度也都處于低水平。巨大的市場(chǎng)規(guī)模之下，各細(xì)分行業(yè)中也只出現(xiàn)了東方雨虹和歐派兩家年?duì)I收超過(guò)百億的公司。

在此情況下，提供用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、幫助企業(yè)以需定產(chǎn)等服務(wù)，也成為拼多多在“新品牌計(jì)劃”中推動(dòng)家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的手段之一。

“通過(guò)新品牌計(jì)劃，我們能精準(zhǔn)、高效地獲得需求信息、判斷需求趨勢(shì)，并快速調(diào)整供應(yīng)鏈，有的放矢，生產(chǎn)出更適合內(nèi)需的好貨?！痹谡劶芭c拼多多等電商平臺(tái)的合作時(shí)，劉勝偉就認(rèn)為，外貿(mào)代工培養(yǎng)了他們的制造能力，新品牌計(jì)劃能夠訓(xùn)練他們的瞄準(zhǔn)射擊能力，兩相結(jié)合，他們就能成為“神槍手”。

入選“新品牌計(jì)劃后”，施密特解決了選品難題

借助著拼多多7億多用戶數(shù)量以及針對(duì)國(guó)內(nèi)中小制造業(yè)企業(yè)的“新品牌計(jì)劃”，不少家居企業(yè)已經(jīng)在平臺(tái)上取得了不俗的成績(jī)。

愛(ài)普特是義烏一家生產(chǎn)、銷售LED燈泡的知名企業(yè)。近幾年，依靠著把燈泡賣到了南美、非洲及中東地區(qū)，年銷過(guò)億元。但今年全球疫情暴發(fā)，海外銷售近乎一夜歸零。愛(ài)普特去年10月入駐拼多多，沒(méi)想到疫情暴發(fā)之后，拼多多竟然成為愛(ài)普特唯一的銷售渠道。而且，受益于拼多多一系列扶持政策，愛(ài)普特銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年“雙十一”更是實(shí)現(xiàn)了銷售破百萬(wàn)元的紀(jì)錄。

去7月和10月，另外兩家家居行業(yè)的知名企業(yè)“寶縵集團(tuán)”和“南方生活”也先后加入拼多多“新品牌計(jì)劃”。通過(guò)合作，拼多多向兩家企業(yè)分別提供了消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)接、研發(fā)建議和價(jià)格指導(dǎo)等服務(wù)，使得兩家企業(yè)在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的品牌旗艦店，在極短的時(shí)間內(nèi)銷量就雙雙突破了10萬(wàn)。

除此之外，隨著與拼多多合作的加深，不少家居企業(yè)的品牌化進(jìn)程也逐步顯出成效。在南康地區(qū)，已經(jīng)有多家家具企業(yè)在拼多多平臺(tái)打出了品牌，比如聯(lián)圓世家，卡洛森、君圣馬等。

拼多多與家居行業(yè)的深入“聯(lián)動(dòng)”還將持續(xù)下去。

據(jù)陳秋介紹，平臺(tái)除了深入開(kāi)展新品牌計(jì)劃，幫助企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、培育新品牌之外，還將開(kāi)展三大舉措促進(jìn)家具電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“一方面，將進(jìn)一步鼓勵(lì)商家突破品類限制，以高頻家居產(chǎn)品帶動(dòng)低頻家具產(chǎn)品銷售；其次，將把工廠資源與不斷完善的線下服務(wù)能力開(kāi)放給所有合作企業(yè)；此外，還將通過(guò)流量扶持及提供創(chuàng)新性營(yíng)銷工具，降低優(yōu)秀家具制造企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度?！标惽镏赋?。

電商巨頭的家居博弈

事實(shí)上，看中家居行業(yè)的電商平臺(tái)的不止拼多多一家，阿里、京東在此領(lǐng)域亦動(dòng)作頻頻?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，家居行業(yè)將成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的另一戰(zhàn)場(chǎng)。

11月30日，家居巨頭居然之家發(fā)布新一期定增方案，其中認(rèn)購(gòu)方星光熠熠，除了華夏基金、興全基金、泰康資管等知名投資者之外。阿里也參與其中，認(rèn)購(gòu)金額為2億元。

而早在2015年，阿里就發(fā)布了“淘寶極有家”一站式筑家平臺(tái)；2017年上線 “淘寶心選” 泛家居零售體驗(yàn)式店鋪。近幾年，阿里的目標(biāo)人群逐漸從天貓、淘寶的家居品牌店擴(kuò)散到整個(gè)家居行業(yè)上下游。

另一電商平臺(tái)京東也在將擴(kuò)張觸角延伸至家居行業(yè)。

2017年是京東家居家裝獨(dú)立成局、加速發(fā)力的一年?！?萬(wàn)億市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)份額不足10%，誰(shuí)能做到效率+體驗(yàn)兩個(gè)提升，誰(shuí)就能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?！?017年 3月舉辦的京東家居家裝戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁辛利軍明確提出核心品類家居家裝的五年目標(biāo)。此后，京東相繼與曲美合作，打造了家居業(yè)首家“無(wú)界零售”體驗(yàn)店，同時(shí)上線了建筑材料業(yè)務(wù)和智能家居項(xiàng)目孵化項(xiàng)目。

為什么巨頭們要將目光不斷瞄向家居行業(yè)？

以拼多多為例，大規(guī)模與家居企業(yè)合作對(duì)拼多多并不是一筆虧本的買賣。

根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，“新品牌計(jì)劃”實(shí)施的兩年間，拼多多活躍買家數(shù)已經(jīng)從2年前的3.44億大幅增長(zhǎng)至7.31億，平臺(tái)日均訂單包裹量，從此前的2500萬(wàn)單，大幅增長(zhǎng)200%，達(dá)到日均7000萬(wàn)單，占到全國(guó)總量的三分之一。拼多多年度成交額也從2621億元增長(zhǎng)500%，達(dá)到1.46萬(wàn)億元。

更為重要的是，作為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，家居電商的市場(chǎng)還存在不小的增量空間。這可能也是阿里、京東、拼多多為首的電商巨頭如此看好家居建材家裝市場(chǎng)的原因。

據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年10月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）為110.77，環(huán)比上漲2.51點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)10月銷售額為923.70億元，環(huán)比上漲6.70%。2020年1-10月份累計(jì)銷售額達(dá)到5943.51億元。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年，我國(guó)的商品房銷售面積為6.11億平方米。

陳秋曾表示，據(jù)以上數(shù)據(jù)推算，僅家居市場(chǎng)就存在超7000億元的增量空間?！褒嫶蟮男禄槿巳?、大學(xué)生就業(yè)城市定居人群等也為家居行業(yè)創(chuàng)造源源不斷的剛性需求。”

眼下，電商增量市場(chǎng)挖掘殆盡，隨著阿里、京東、拼多多的入局，家居行業(yè)的“三國(guó)殺”也將愈演愈烈。