家居賣場開自營店，這條賽道還有很多可能性
近年來，頭部家居賣場多方發(fā)力，尋找第二增長點。近日，又一主角推出了籌備多日的新戰(zhàn)略。
12月12日，富森美第一家線下自營店鋪，在成都成華區(qū)富森美家居建材總部亮相迎客，高顏值場景、高性價比的商品引發(fā)廣泛關注。
分析認為，首家門店的開業(yè)，意味著富森美新零售自營戰(zhàn)略有了突破性的起點，而對標宜家的做法，給市場留下了充足的想象空間。
這是一家什么樣的店？
前段時間，富森美提出打造“新零售時代的中國版宜家”，前后僅隔一個多月，首個線下自營店就開業(yè)。
既向外界表明了布局自營零售的決心，展示了今年推進“鞏固基本盤，發(fā)力新賽道”發(fā)展戰(zhàn)略的力度，同時也體現(xiàn)出一家公司高效的執(zhí)行力。
新店營業(yè)面積1000平米，相當于很多品牌做旗艦店的規(guī)模。有一個出人意料的店名叫“動物交響團”，表明向年輕時尚的家裝消費者靠攏，這也正是富森美自營業(yè)務的客群定位。
店內自營產品以“DONGWU”為名稱，選品上遵循高顏值、高性價比兼顧的家裝需求趨勢。
作為富森美的試跑店，“動物交響團”扮演的一大角色是，把整個自營零售業(yè)務的選品、供應鏈、營銷、交付、服務等系統(tǒng)跑通，找出問題，總結經驗，迭代升級，2021年還將推出更大面積的升級版門店。
與當前的主流趨勢相吻合，這家店按客臥餐等家居場景布置，設計多個小型樣板間，顏值相當高，在設計上花了比較大的功夫。
品類搭配上，既有沙發(fā)、桌椅、床等相對大件的產品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產品。
價格組合也比較多元，從幾元到幾千元，都有選擇。
一個鮮明的特色是，店內產品在設計風格上走簡約精致路線，帶有一定的設計師品牌色彩，同時體現(xiàn)一定的檔次感，有輕奢范。
產品特色比較明顯，與周邊品牌形成區(qū)別。據(jù)了解， 采購團隊在選品時，重點挑選了一些經過市場驗證的熱銷產品。
比較突出的是，店里專門劃出了一塊位置用作設計中心，為進店顧客提供免費設計服務，顧客只需提供戶型圖就可。
據(jù)大材研究的觀察，宜家在部分門店也在推行設計中心，還有國內一些龍頭家居品牌，提供免費設計已成了提升顧客服務的標配。
對標宜家，是富森美自營業(yè)務的一項計劃。這里的對標，并不是產品與價格的對標，更多是參照宜家在經營戰(zhàn)略、消費體驗、品牌打造、流量運營等方面的成熟經驗。
而產品要比宜家好看、耐用，價格不能比宜家高，匹配“高顏值、高性價比”的產品定位。
按照富森美的計劃，自營業(yè)務是“發(fā)力新賽道”部署里的重要構成，未來將持續(xù)投入打造，瞄準90后新人群，做成一條核心增長的業(yè)務線，成長為新零售時代的中國版宜家。
線下可復制，線上賣全國
在富森美的規(guī)劃里，自營模型將以整合供應鏈為基礎，以自營為驅動，以自有品牌為支撐，實現(xiàn)“線下可復制，線上賣全國”的持續(xù)擴張。
據(jù)大材研究了解，富森美此次布局自營零售業(yè)務，線下實體店是一條腿，先開1300平方米的試跑店，2021年預計會有8000平方米的大店投入運營。之后視情況，再繼續(xù)布局。
另一條戰(zhàn)線則放到了線上，電商+線上流量兩手抓，預計運營網店、公眾號、小程序等營銷渠道，打破區(qū)域限制，實現(xiàn)“線下可復制，線上賣全國”，助力新零售增長。
2020年以來，富森美在線上已有布局，其中的“富森美在線”小程序商城運營數(shù)月，入駐了數(shù)百商戶，陸續(xù)發(fā)起直播帶貨為線下門店引流，同樣會支持陸續(xù)開業(yè)的自營門店。
線上渠道啟動后，自營業(yè)務的銷售區(qū)域將不受限制，既與線下門店建立引流閉環(huán)；同時把貨賣到沒開店、但物流網絡完善的城市。
一旦成功，意味著一家“買手+自營”相結合的家居零售品牌崛起，想像空間不可限量。
客觀來講，富森美擁有強大的供應鏈整合能力，有助于自營業(yè)務的展開，更有望借助線上線下結合的新零售東風，將區(qū)域龍頭優(yōu)勢向全國復制。
在這套模式里，還有一個值得注意的點，就是富森美可能采取C2M的形式，實現(xiàn)產品的按需定制，助推自營業(yè)務里的爆款產品打造。
前段時間，富森美簽約躺平，表示將攜商場平臺上數(shù)十個頭部品牌，借助躺平智造提供的工具貫通生產-銷售全鏈路，推動線上線下一體化，該項合作為C2M提供了支撐。
在滿足消費需求方面，C2M具備優(yōu)勢，顧客下單，提出自己的需求，工廠接到訂單后，再根據(jù)需求設計、生產與發(fā)貨，先有訂單后生產，具備低庫存、成本低、用戶粘性高等優(yōu)勢。
據(jù)大材研究的觀察，近年來，阿里巴巴、京東、拼多多等，正在利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與信息化工具，推出C2M產品，孵化了不少爆款。
放到富森美身上，又有自己獨到的優(yōu)勢。
賽道有多寬？
那么，問題來了，家居賣場做自營業(yè)務，或者說富森美所定位的家居新零售市場，賽道能跑多寬？成功概率會有多大？
我們可以先來看宜家，在同樣一片戰(zhàn)場上，它給我們的示范效應是非常強大的。
2020財年，宜家全球銷售額396億歐元，線下門店總客流量達8.25億，電商銷售同比大增45%。
另外，宜家網頁訪問人次達創(chuàng)紀錄的40億，APP、天貓店、自媒體等多種線上流量運營步入正軌，線上線下的格局基本上跑通了。
再結合中國市場的廣闊空間、總量龐大的住房需求等背景，有理由相信家居零售市場的前景無限。
只要保持足夠的戰(zhàn)略定力、運營能力跟上，并且在試跑中保持對產品組合與流量運營策略的提升，那么，富森美自營業(yè)務成功的可能性非常大，前景值得期待。
具體來講，大材研究從以下幾個角度，對這一判斷做出論證：
1、自營家居零售業(yè)務遠沒有飽和，競爭格局并非鐵板一塊，一二三線梯隊都有自己的施展空間。
一方面，頭部企業(yè)能做大規(guī)模、提升份額；另一方面，腰部企業(yè)也能找到立足之地，逐漸做大。處此格局之下，新勢力完全有機會擠進來切走一塊蛋糕。
2、年輕一代消費群體崛起，逐漸成為主流買家，他們的消費習慣、購物渠道，以及居住偏好等因素，正在挑戰(zhàn)老品牌，同時也給新公司、新產品們足夠的機會。
從這次亮相的“動物交響團”來看，富森美正努力滿足年輕消費者與時尚人群的偏好。
3、即使是中產家庭，也在追求高顏值、高性價比的產品，而富森美對自營業(yè)務的定位，就是如此，正好覆蓋了這個購買力強大、消費規(guī)模可觀的人群。
4、客觀來講，富森美具備較高的品牌背書能力，加之擁有豐富的零售經驗，在獲客、運營環(huán)節(jié)有潛力把品質做扎實、速度跑起來。
一個非常積極的信號是，最近中央提出，要扭住供給側結構性改革，同時注重需求側改革，打通堵點，補齊短板，貫通生產、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，提升國民經濟體系整體效能。
這里提到的需求側改革，綜合各方面的信息來看，主要涉及促消費、推動配套制度改革等，并且確保需求側的中低收入群體能消費、敢消費等。
此前有高層表示，十四五期間將全面促進消費，鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進線上線下消費融合發(fā)展等。
從富森美自營業(yè)務的內涵來看，屬于家居消費新模式新業(yè)態(tài)的探索，抓住了未來數(shù)年的政策機會。而當前的家居消費，提升空間還很大，留給企業(yè)施展的舞臺是足夠的。
早年供給側改革啟動后，陸續(xù)有大量制造型企業(yè)從中獲得動力。這一輪需求側改革，同樣有可能帶動一批制造與零售企業(yè)快速發(fā)展。
處此群雄逐鹿的時期，我們倒是希望看到，一家可以匹敵宜家，并能為消費者提供高顏值、高性價比產品的龍頭品牌，躍出水面，縱橫江湖。
12月15日，由商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場11月銷售額為826.46億元，環(huán)比下降10.53%，同比下降3.98%。2020年1-11月份累計銷售額為6769.97億元，同比下降25.96%。
數(shù)據(jù)顯示，11月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為101.52，環(huán)比下降9.25點，同比上漲4.64點。中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部稱，11月天氣轉冷，建材家居市場步入傳統(tǒng)冬日淡季，需求開始萎縮。同時，國內部分地區(qū)疫情出現(xiàn)小范圍反復，影響建材家居消費者入店消費，BHI高位回落，進入下降通道。不過，當前建材家居銷售渠道仍在不斷分化，建材家居市場本身也分化加劇，“強者恒強、弱者離場”的現(xiàn)象在2020年更加凸顯。
據(jù)介紹，11月網上零售持續(xù)增加，網上零售額同比增長11.5%，也得益于“雙11”的提振，建材家居用品線上銷售額快速增長，其中智能家居、健康家居等品類增速表現(xiàn)亮眼。但由于建材家居產品低頻次、高價格、重體驗、重服務等特點，與其他消費品類市場相比其線上滲透率仍然不高，未來仍有很長的路要走。
此外，BHI各分指數(shù)顯示，11月就業(yè)率指數(shù)、購買力指數(shù)環(huán)比上升，人氣指數(shù)、經理人信心指數(shù)、銷售能力指數(shù)、出租率指數(shù)環(huán)比下降。其中，人氣指數(shù)環(huán)比降幅第一，其環(huán)比下降25.61點，同比上漲38.37點，說明11月建材家居賣場客流量下滑主要是淡季因素導致，但隨著當前建材家居市場線上線下的深度融合，“雙十一”線下引流效果正逐步體現(xiàn)。
中國建筑材料流通協(xié)會建議企業(yè)把握“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下的新發(fā)展契機，培育智能、綠色、康養(yǎng)等建材家居消費市場，促進物流、安裝、售后服務等供應鏈體系的完善與暢通。
金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)，
儼然成為了鄭州家居建材界的載運航母。
它坐落在鄭州西郊，
四大中心建筑群環(huán)繞，
金馬凱旋以自持地產物業(yè)廣納四方商戶，
以360萬平方米面積的大體量成為商業(yè)價值集散地。
市場業(yè)態(tài)的發(fā)展需要規(guī)?；蹟n，
也需要細分市場精細化運作，
作為2021年金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)的扛鼎之作，
輕紡大世界兼?zhèn)涫袌鐾膺w承接地之功能，
并以近30萬平方米建筑面積
成為鄭州市單體面積超大的輕紡類專業(yè)市場，
可以說，輕紡大世界稱得上“扛鼎”二字。
聚集發(fā)展 金馬凱旋將以量級成長
自2012年金馬凱旋規(guī)劃建設以來，面對著新時代的實體商業(yè)運營模式的改變，市場對于賣場的經營有了隨時代變化而生的新要求。
而對于金馬凱旋來說，明確的市場目標規(guī)劃和自身清晰的定位，是市場方對于家居、建材、輕紡板塊未來發(fā)展所承載的期望，而舒適購物環(huán)境的營造和各類營銷渠道模式的整合是對于消費者的高品質需求的極高滿足。
而專業(yè)市場之所以能夠成功與所處區(qū)域特定的產業(yè)基礎、特定的生產環(huán)境、特定的消費群體，特定輻射區(qū)域和交通優(yōu)勢都是密不可分的。
傳統(tǒng)概念里的家居建材商場已然過時，金馬凱旋有著更為廣闊的藍圖，他們要打造的不僅僅是家居航母，還要做承載家居航母的海洋。
作為省、市、區(qū)三級政府重點項目, 鄭州金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)是政府指定的177個外遷專業(yè)市場承接地。項目立足鄭州，輻射中原地區(qū)多個市場，交通上，地處中原新區(qū)與常西湖新區(qū)交會處，緊鄰四環(huán)快速路?？傉嫉?700畝，建筑面積380萬㎡，總投資268億元，整合了周邊500公里半徑內的產業(yè)上下游供應鏈。
以居家文化為主，多產業(yè)鏈整合，同時，搭配家居建材、軟裝、線上交易、體驗式大消費平臺、會展、物流、電商、金馬凱旋云商城及產業(yè)配套服務，這在河南市場是很罕見的。
未來，金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)，將成為以居家文化為主題的產業(yè)中心及都市幸福居家文化綜合體。同時也是涵蓋國際家居產業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)樂園、中國中部家居總部經濟基地、中原經濟區(qū)家居商貿文化城、國際家居品牌展示交易中心、購物休閑娛樂新中心五大功能板塊的超大型綜合體。
正如建材家居部總經理周世杰所說，對于消費者而言，這里將成為前所未有的購買家居建材的一站式體驗中心，這里也將成為繼鄭州西區(qū)地標性的建筑群—奧體中心、文博藝術中心、市民活動中心、現(xiàn)代傳媒中心四大中心后，鄭州第五大中心。
同時，對于如何擁抱客戶的新需求，金馬凱旋已然為即將入駐的商戶們做好了打算。
隨著消費者經濟實力和精神層面需求的增長，有文化內涵的家居產品開始更受歡迎，金馬凱旋將為設計師提供舞臺，讓更多的設計師品牌進入賣場，同時為設計師工作室和賣場品牌搭建多樣化的溝通平臺，通過整合性運營，共同謀求發(fā)展。
擴源減負 建材家居市場與商戶一榮俱榮
市場的生命力在于商戶和客源，對于金馬凱旋這樣一個建材家居市場的巨量窗口來說，依然如此。
自規(guī)劃建設以來，金馬凱旋用自持物業(yè)確保了經營場地的持續(xù)穩(wěn)固，提高了市場綜合競爭優(yōu)勢，從長遠看也降低了運營費用和商家經營成本。
對于商戶而言，選擇進駐一個市場，最擔心的事情就是市場動蕩。
市場改變業(yè)態(tài)，或因租金收益率差等原因外遷周轉，對商戶而言無疑是一記重擊。金馬凱旋的物業(yè)給予商戶更牢靠的保障，周圍產業(yè)園區(qū)的環(huán)繞及即將以規(guī)?；ㄔO的居民區(qū)，讓整個市場有了繼續(xù)擴張發(fā)展的硬性資本，同樣也吸引了越來越多像美的慧生活老板王金民一樣優(yōu)質的商戶入駐。
線下實體家電行業(yè)趨于飽和，過硬的產品質量讓客戶的使用迭代周期拉長至以年為單位，對于商戶來說，拓客擴源、尋求新的消費群體成為了實體家電行業(yè)的瓶頸所在。
金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)所打造家居建材聯(lián)合零售活動，以及分銷商集中采購會應運而生。除了為消費者提供更為實惠經濟的貨品之外，來自中部六省輻射帶的巨量經銷商和客源群體，讓像王金民一樣尋求新發(fā)展的商戶們帶來了新的市場增量。
無論是功能需求，還是硬件打造，乃至成本投入，國際建材家居MALL商戶們都在用實力和態(tài)度為入駐商戶提供更大的發(fā)展空間。
隨著金馬凱旋周邊產業(yè)園區(qū)和品質住宅的快速崛起，金馬凱旋未來的業(yè)態(tài)環(huán)境不可謂不豐富，未來周邊輕紡需求的井噴式增長。
除此之外，金馬凱旋每年投入數(shù)百萬元的，在每個重大節(jié)日節(jié)點為商戶和消費者提供大型零售和促銷活動，這樣的體量和頻率，讓一榮俱榮的市場和商戶們都擁有了更為可觀的實際收入。
未來，金馬凱旋還將繼續(xù)開展集聚式的大型活動為商戶拓源引流。
批零兼具 輕紡大世界業(yè)態(tài)整合聯(lián)動
2020年9月28日，金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)輕紡大世界正式開始試運營，這對于輕紡市場來說，是全新的業(yè)態(tài)和突破，而對于輕紡大世界來說，無異于站在了金馬凱旋這一巨人的肩膀之上。
就如金馬凱旋輕紡大世界總經理趙飛所說，金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)園區(qū)是巨量載體，在這樣的載體之上，金馬凱旋所擁有的建材、家居、輕紡三大板塊既能聚集發(fā)展，同時將以精細化的運作打造更具體量的發(fā)展規(guī)模。
地處中原新區(qū)與常西湖新區(qū)交會處，緊鄰四環(huán)快速路，輕紡大世界自面世以來就自帶巨大的交通區(qū)位光環(huán)。奧體中心、文博藝術中心、市民活動中心、現(xiàn)代傳媒中心，四大中心毗鄰優(yōu)勢與省政府重點扶持的保障，讓輕紡大世界在硬件資源方面更具專業(yè)和穩(wěn)定之勢。
專業(yè)市場不僅在于體量，更重要的是在于市場定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、經營思路等方面的專業(yè)。
打造一個全新的具有居家文化意義的購物體驗場所，這是金馬凱旋居家文化特色小鎮(zhèn)的專業(yè)方向所在。
而作為經營板塊的重要一環(huán)，輕紡大世界又賦予了小鎮(zhèn)園區(qū)更加宏大的意義。
除了擁有成品家紡、棉布、面料、窗簾布藝、展廳、輔料、加工等完備的業(yè)態(tài)構成，這個規(guī)劃建筑面積約30萬平方米的輕紡“巨頭”可入駐商戶1500多戶，商戶的體量規(guī)模就是專業(yè)市場發(fā)展的最好良藥。
而商戶入駐首先考慮的是區(qū)位問題，一是市場區(qū)位，二是當鋪區(qū)位。
在輕紡大世界的鋪面結構組合上，極大地避免了因當鋪位置而帶來的經營流量問題。
市場內一至三層的層高均在五米七以上，而動線組合則采用了橫縱相結合的方式，無論是東南西北各個方位的鋪位，均呈現(xiàn)不同的動線優(yōu)勢，于商戶而言位置的抉擇并不會影響到生意規(guī)模。
“輕紡大世界將成為批零兼合的采購基地?！壁w飛表示，在傳統(tǒng)線下實體零售之外，客源和市場的拓展需要業(yè)態(tài)的整合聯(lián)動，而金馬凱旋市場現(xiàn)有的四方環(huán)繞的盤旋車道，以及裝卸貨方臺結合通道，為批發(fā)零售物流的兼?zhèn)涮峁┝税l(fā)展的可能性，批發(fā)零售的業(yè)態(tài)結合，讓市場形成了一站式購物平臺。
而市場的經營擴張以及板塊發(fā)展勢必要未雨綢繆，輕紡大世界則抓住了輕紡商業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在，每個樓層都將圍繞整體家居軟裝分布，以床上用品、窗簾、配飾、輔料加工等專業(yè)型輕紡批發(fā)市場形式不斷完善。
未來5年家居家裝行業(yè)還有大機會！
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