受多家頭部品牌的帶動(dòng)，木門(mén)行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新階段。

這是一塊廣闊的舞臺(tái)，據(jù)華創(chuàng)證券的分析，2019年木門(mén)市場(chǎng)規(guī)模接近1500億元，2020到2022年的需求總量預(yù)計(jì)超1523億元、1568億元、1614億元。

而另有統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，木門(mén)行業(yè)的體量早已超過(guò)2000億元。

受存量房翻新裝修、精裝配套升級(jí)等需求推動(dòng)，以及頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，木門(mén)主力品牌的增長(zhǎng)空間依然較大，夢(mèng)天家居就是頗為典型的案例，2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了23.9%的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，一些新趨勢(shì)正在發(fā)生，體現(xiàn)為市場(chǎng)集中度提高、抗菌靜音功能迭代、線上線下融合的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、門(mén)墻柜一體化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等，預(yù)計(jì)將影響產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)十年。

一、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：頭部品牌效應(yīng)顯現(xiàn)、市場(chǎng)集中度提高

木門(mén)行業(yè)已進(jìn)入極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，大品牌格局基本成形，前幾強(qiáng)所占份額穩(wěn)步提升，未來(lái)市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。

可以清晰地看到，受原材料成本上升、環(huán)保監(jiān)管力度增加、渠道能力較弱，以及獲客優(yōu)勢(shì)不足等因素影響，越來(lái)越多的中小木門(mén)企業(yè)正逐漸出局。

未來(lái)的一二線城市，基本沒(méi)有中小品牌的表現(xiàn)舞臺(tái)，大部分都會(huì)退到四五線縣市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而龍頭企業(yè)憑借自動(dòng)化程度高、規(guī)?；a(chǎn)、成本控制、強(qiáng)大的品牌影響力與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋等多方面優(yōu)勢(shì)，將實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，擠壓中小品牌的生存空間，進(jìn)一步提高市場(chǎng)集中度。

競(jìng)爭(zhēng)手段同樣發(fā)生了變化，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、品牌粘性的競(jìng)爭(zhēng)；從產(chǎn)品的豐富度競(jìng)爭(zhēng)走向高顏值的設(shè)計(jì)、整體方案競(jìng)爭(zhēng)；從優(yōu)勢(shì)渠道的角逐走向多渠道、全渠道的交鋒，戰(zhàn)場(chǎng)在各個(gè)環(huán)節(jié)擺開(kāi)。

另一個(gè)值得注意的競(jìng)爭(zhēng)變化是，木門(mén)業(yè)務(wù)之間的廝殺，正在向門(mén)墻柜一體化的賽道轉(zhuǎn)移。

僅僅做強(qiáng)木門(mén)，或許已不足以稱(chēng)雄，而同時(shí)拿下門(mén)墻柜，更能坐穩(wěn)龍頭交椅。

二、產(chǎn)品趨勢(shì)：水漆、抗菌、靜音、高顏值、智能

產(chǎn)品始終是趨勢(shì)的主線，木門(mén)進(jìn)化的大趨勢(shì)可以用幾組關(guān)鍵詞形容：水漆、抗菌、靜音、凈醛、高顏值、智能，這些產(chǎn)品所受到了關(guān)注明顯增加。

受消費(fèi)者的健康家居意識(shí)大覺(jué)醒，使得高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的木門(mén)受到認(rèn)可，甚至成為準(zhǔn)入門(mén)檻，其中，水漆、免漆等產(chǎn)品所占份額穩(wěn)步提升。

主打水漆優(yōu)勢(shì)的品牌至少包括夢(mèng)天、大自然、美心、江山歐派等，一些跨界進(jìn)入木門(mén)賽道的企業(yè)里，也有多家品牌突出水漆賣(mài)點(diǎn)，比如百得勝。

尤其是夢(mèng)天家居，早在2014年時(shí)，就著手研究水性漆涂裝技術(shù)，經(jīng)過(guò)測(cè)試、調(diào)研與改善，到2017年時(shí)破繭成蝶，水性漆木門(mén)成功上市，并在此基礎(chǔ)上全面完成“油改水”布局。

隨后，夢(mèng)天家居正式發(fā)布“水漆木門(mén)、即裝即住”產(chǎn)品戰(zhàn)略，并用幾年時(shí)間成長(zhǎng)為新品類(lèi)里的代表性力量。市場(chǎng)對(duì)此給出了積極回應(yīng)，據(jù)公開(kāi)信息，夢(mèng)天水漆產(chǎn)品僅用了7個(gè)月時(shí)間，就服務(wù)超過(guò)10萬(wàn)家庭。

免漆木門(mén)也受到了重視，比如3D就全力突出無(wú)漆優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)更適合0-6歲兒童的家庭。凈醛功能是木門(mén)健康化的典型趨勢(shì)，比如霍爾茨，深挖木門(mén)的功能屬性，聲稱(chēng)可以去甲醛。

TATA對(duì)靜音門(mén)付諸了長(zhǎng)期努力，從2012年的45度斜口軟磁吸靜音門(mén)，到后來(lái)的主動(dòng)降噪靜音門(mén)；從平折門(mén)、推轉(zhuǎn)門(mén)到暖芯門(mén)、防火門(mén)、一門(mén)兩色入戶(hù)門(mén)等，長(zhǎng)期聚焦降噪靜音，不斷迭代產(chǎn)品。

三、渠道趨勢(shì)：線上線下融合、零售+工程雙賽道并行

長(zhǎng)期以來(lái)，木門(mén)的銷(xiāo)售渠道較為穩(wěn)定，零售、工程各有千秋，并且不同渠道里跑出了有代表性的企業(yè)，比如零售賽道的夢(mèng)天、TATA等；工程賽道里的江山歐派、千川等。

其中零售方向上，又形成了以門(mén)店、小區(qū)、設(shè)計(jì)師、裝修公司、電商等為主的渠道結(jié)構(gòu)。

此前較長(zhǎng)時(shí)間里，企業(yè)的精力往往集中于優(yōu)勢(shì)渠道。正在發(fā)生的變化是，全渠道布局成為木門(mén)企業(yè)的共識(shí)，并表現(xiàn)為四種特征：

零售+工程雙賽道并行；線上線下融合；線上全渠道開(kāi)發(fā)；裝修公司、電商、門(mén)店、小區(qū)、工長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師、老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹等多通道并行。

除了工廠看準(zhǔn)了全渠道契機(jī)，一些較大的經(jīng)銷(xiāo)商也在重塑渠道競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建多通道的大棋。

渠道趨勢(shì)變革的背后，兩大現(xiàn)象值得注意：

一是存量房翻新裝修、老舊木門(mén)換新兩大塊需求，已是木門(mén)零售的必爭(zhēng)之地，包括小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、裝修公司渠道等，變得更加重要。

二是重點(diǎn)城市的新房交付里，精裝房占比已超30%，三四線城市正緊跟而上，無(wú)疑，以房地產(chǎn)工程項(xiàng)目為主的渠道依然扮演主賽道的角色。

只不過(guò)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑、多家房企遭遇困境等因素影響，木門(mén)企業(yè)在選擇合作方時(shí)需要慎之有慎。

四、業(yè)態(tài)趨勢(shì)：?jiǎn)纹奉?lèi)破局、門(mén)墻柜一體化

經(jīng)過(guò)多年積累，部分企業(yè)已在木門(mén)領(lǐng)域站穩(wěn)腳根，并實(shí)現(xiàn)了10億級(jí)甚至20億級(jí)的營(yíng)收。

下一步怎么走？?jī)煞N趨勢(shì)已浮出水面：

其一，繼續(xù)做強(qiáng)木門(mén)，在市場(chǎng)集中度上升的浪潮中搶占更大份額。

其二，鞏固木門(mén)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)實(shí)施品類(lèi)延伸，搶占門(mén)墻柜一體化的先機(jī)。

據(jù)大材研究的觀察，目前至少已有夢(mèng)天、展志天華、圣象、尚品本色、金迪等多家木門(mén)企業(yè)，制定了較為清晰的門(mén)墻柜一體化戰(zhàn)略，并從渠道布局、終端改造升級(jí)、團(tuán)隊(duì)能力重塑等多角度入手，促動(dòng)新業(yè)態(tài)的成熟。

以夢(mèng)天家居為例，近兩年付出全力打通門(mén)墻柜業(yè)務(wù)，2021年墻板營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.38%、柜類(lèi)同比增長(zhǎng)27.77%，這組數(shù)據(jù)一定程度上反映新業(yè)態(tài)取得了較大的成功。

業(yè)績(jī)的背后，則是夢(mèng)天家居付出的多種探索與長(zhǎng)期努力，僅是2021年里，圍繞門(mén)墻柜一體化就有多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，包括：

配套云設(shè)計(jì)2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決門(mén)墻柜一體化設(shè)計(jì)問(wèn)題，提升交付質(zhì)量；

支持經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，賦能門(mén)墻柜一體化的人才基礎(chǔ)；

借助木作家居美學(xué)大師匯等活動(dòng)，拓寬設(shè)計(jì)師資源，助力新業(yè)態(tài)的落地。

此外，還有一些經(jīng)營(yíng)木門(mén)的企業(yè)，探索了其他業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，比如霍爾茨，切入定制家具、墻板、地板等品類(lèi)。

而三峰家居，更是展開(kāi)了整家定制的行動(dòng)，套餐涉及木門(mén)、櫥柜、墻板、地板、衣柜等。

五、終端趨勢(shì)：場(chǎng)景化、智慧化

從產(chǎn)品的展陳式銷(xiāo)售，到家居場(chǎng)景化銷(xiāo)售，木門(mén)行業(yè)面臨新一輪終端改造升級(jí)，具體變化至少表現(xiàn)在兩個(gè)方向上：智慧門(mén)店與場(chǎng)景門(mén)店。

智慧門(mén)店的基本做法是，引進(jìn)3D云設(shè)計(jì)工具、云貨架、VR、大屏、數(shù)字化管理工具、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具等，提升購(gòu)物體驗(yàn)，并改進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率。

以3D云設(shè)計(jì)為例，可以根據(jù)戶(hù)型圖與客戶(hù)需求，圍繞木門(mén)產(chǎn)品或者門(mén)墻柜一體化提供設(shè)計(jì)方案，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的效果，幫助買(mǎi)家獲得更佳體驗(yàn)。

數(shù)字化管理工具的使用，可以進(jìn)一步提供經(jīng)營(yíng)效率，比如客戶(hù)管理，用于建立客戶(hù)檔案，做到面向每一位客戶(hù)的精細(xì)化服務(wù)。

用戶(hù)裂變工具的使用，可助力收集新客戶(hù)線索；門(mén)店管理類(lèi)工具，則支持生成經(jīng)營(yíng)概況表，一目了然每天的業(yè)績(jī)情況，方便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

場(chǎng)景式門(mén)店是另一種大轉(zhuǎn)型，推動(dòng)力來(lái)自于門(mén)墻柜一體化業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

這種以家居空間為主題的成套方案，對(duì)門(mén)店的體驗(yàn)要求較高，需要跳出純粹的產(chǎn)品陳列，提供更多客餐臥陽(yáng)廚衛(wèi)等樣板間，方便客戶(hù)感受一體化方案的價(jià)值。

少部分零售業(yè)務(wù)較強(qiáng)的品牌，正在大幅度轉(zhuǎn)型，典型如夢(mèng)天家居，近兩年就在促成木門(mén)專(zhuān)賣(mài)店向木作旗艦店轉(zhuǎn)型。

六、運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)：對(duì)接資本市場(chǎng)、職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)成型

具體到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，木門(mén)行業(yè)的新變化已席卷而來(lái)，比如主動(dòng)對(duì)接資本市場(chǎng)，完成主板上市；管理團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步成熟，力度加大；職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)走向成熟。

尤其是上市的趨勢(shì)明顯，當(dāng)前的木門(mén)行業(yè)里，江山歐派、夢(mèng)天家居已完成上市，而身后還跟著幾家頗有實(shí)力的木門(mén)企業(yè)，預(yù)計(jì)正在籌備。

從競(jìng)爭(zhēng)走向來(lái)看，要想在未來(lái)的角逐中立于不敗之地，借助上市獲得更強(qiáng)的品牌背書(shū)，甚至融資能力，無(wú)疑是頗具前瞻性的選擇，木門(mén)行業(yè)亦不例外。

充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境里，發(fā)現(xiàn)并把握趨勢(shì)，有助于我們?cè)诓淮_定中看準(zhǔn)航向。

在趨勢(shì)的大潮中，勇于逐浪而起的創(chuàng)新者們，總有更大的機(jī)會(huì)成為王者。從現(xiàn)在出發(fā)，木門(mén)行業(yè)的新十年里，必將有勇于探索的破局者們，點(diǎn)燃這片舞臺(tái)上的浩瀚夢(mèng)想。

文章來(lái)源：大材研究

  電商平臺(tái)對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，今年開(kāi)始正在進(jìn)入一輪發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

  隨著今年618年中大促首戰(zhàn)的開(kāi)啟，并且京東、天貓等平臺(tái)釋放出來(lái)的家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，仍然彰顯電商平臺(tái)的消費(fèi)拉動(dòng)能力。不過(guò)，多位企業(yè)人士在與家電圈溝通時(shí)卻表示：屬于電商的黃金時(shí)代早就結(jié)束了，如今沒(méi)有面向下沉門(mén)店的批發(fā)業(yè)務(wù)支撐，電商早就不可能出現(xiàn)高增長(zhǎng)。一是，電商作為家電零售的渠道之一，如今也面臨著與線下實(shí)體門(mén)店一樣的成本高、引流獲客難度大等問(wèn)題；二是，家電零售出貨量整體步入低迷后，電商的發(fā)展同樣也面臨著增長(zhǎng)空間不足的挑戰(zhàn)。

  具體來(lái)看，接下來(lái)有幾個(gè)趨勢(shì)和變化，需要家電廠商的從業(yè)者們，在征戰(zhàn)電商平臺(tái)的過(guò)程中，必須要注意和把握，避免出現(xiàn)“大投入多希望”下的小回報(bào)多失望局面。

  一是，從規(guī)?；瘉?lái)看，家電的電商渠道市場(chǎng)滲透度已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的通道之中，特別是隨著線下的加盟門(mén)店從一開(kāi)始的“跑馬圈地”步入“汰劣換優(yōu)”階段，這意味著支持電商平臺(tái)大增長(zhǎng)的上升空間、空白市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有多少了。如今企業(yè)還想通過(guò)電商平臺(tái)“大賣(mài)爆賣(mài)”跨越式發(fā)展，一定要提前放棄這種幻想了。無(wú)論是京東、天貓都要具備推廣高端、套系的能力，同樣海爾、美的、格力、海信、長(zhǎng)虹、方太等家電企業(yè)也不能完全依賴(lài)電商平臺(tái)的力量，還需要整合自身的運(yùn)營(yíng)能力賦予電商平臺(tái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

  二是，電商平臺(tái)與實(shí)體門(mén)店的關(guān)系，如今在家電零售市場(chǎng)上，并不是“此消彼長(zhǎng)”的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即電商增速放緩，線下實(shí)體店就會(huì)收獲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，如今的家電零售渠道太多了，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、達(dá)人私域流量運(yùn)營(yíng)、直播帶貨、企業(yè)會(huì)員專(zhuān)享，甚至還有大企業(yè)的內(nèi)購(gòu)會(huì)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)等商業(yè)渠道，都在“蠶食”電商和實(shí)體店的份額，雖然這些份額占比不大，但是對(duì)于主流渠道的分流影響還是存在的。

  三是，不只是線下實(shí)體店如今需要學(xué)習(xí)“推高賣(mài)精”的經(jīng)營(yíng)能力，今年以來(lái)的電商同樣需要經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型提質(zhì)。其核心就是要有“精細(xì)化”的運(yùn)營(yíng)管理水平，不同品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模的家電企業(yè)，必須要進(jìn)行差異化、分層化的經(jīng)營(yíng)，單靠電商平臺(tái)拉力是不行的。比如說(shuō)，市場(chǎng)消費(fèi)的主趨勢(shì)就是向頭部企業(yè)集中，但對(duì)于眾多的腰部品牌，以及新消費(fèi)品牌仍然有空間，就需要考慮到投入產(chǎn)出比和用戶(hù)價(jià)值的拓展。有一點(diǎn)，就是與線下實(shí)體店相比，電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本，特別是推廣費(fèi)用上漲并高位運(yùn)營(yíng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

  四是，隨著電商平臺(tái)成為家電零售的主要渠道，這帶給家電企業(yè)和商家的影響還在持續(xù)之中，其中家電的市場(chǎng)部門(mén)和品牌部門(mén)的職能與界限會(huì)進(jìn)一步變得模糊，在面對(duì)用戶(hù)這個(gè)共同的目標(biāo)下，品牌是市場(chǎng)的助力，而市場(chǎng)則是品牌的反饋，所以?xún)纱蟛块T(mén)未來(lái)打通將是必然，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)必須要有戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，因?yàn)橛脩?hù)需求持續(xù)多變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈，而競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)處不在，必須要提前規(guī)劃、高度重視。

  五是，隨著用戶(hù)成為家電市場(chǎng)的唯一主角，更是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)。所有家電從業(yè)者們，對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)理念、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)的判斷，需要一個(gè)長(zhǎng)期投入和持久耐力的過(guò)程。消費(fèi)觀念的改變過(guò)去總是說(shuō)需要一代人的時(shí)間，如今雖然也在加速但也不會(huì)低于8-10年，所以在所有消費(fèi)品都值得做一遍的背景下，家電廠商必須要有足夠的耐力和實(shí)力，等待消費(fèi)者觀念的改變。由此，面對(duì)這場(chǎng)持久戰(zhàn)，電商平臺(tái)和家電企業(yè)拼的不只是實(shí)力和速度，還有耐力和綜合實(shí)力。

  文章來(lái)源：家電圈