2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評(píng)判定制家居企業(yè)前所未有的重要標(biāo)準(zhǔn)。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤增長超預(yù)期外，核心的一點(diǎn)是，工程渠道增速可能達(dá)到50%，并且與百強(qiáng)地產(chǎn)客戶的合作已經(jīng)達(dá)到30%以上。

  2020年上半年，布局工程渠道的定制家居企業(yè)收到了良好的業(yè)績?cè)鲩L獲得逆勢(shì)增長，比如，我樂家居大宗業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，疫情期間強(qiáng)勢(shì)增長，同比增速達(dá)84.0%，得益于工程渠道的大力拓展；金牌廚柜通過整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)各品類與大宗渠道的對(duì)接，加快衣柜、木門等品類在精裝市場的拓展，大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24,084.35萬元，同比增長39.46%。

  多家定制企業(yè)在工程渠道的優(yōu)異表現(xiàn)令諸多定制企業(yè)眼紅心熱。最近，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司與湖北千川門窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱為《資本合作意向書》的框架協(xié)議，公司擬以自有資金收購的方式收湖北千川門窗有限公司51%的股權(quán)。此次收購的目標(biāo)公司湖北千川門窗專注成套實(shí)木門、復(fù)合門、廚衛(wèi)門等家居門類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，且擁有成熟的開發(fā)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。

  門類似乎是定制家居進(jìn)軍工程渠道的利刃。早前，志邦家居表示，2020年公司將會(huì)在工程渠道中新增木門品類。金牌櫥柜業(yè)績中，門類也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

  本次收購是好萊客向工程渠道拓展的戰(zhàn)略舉措，通過利用湖北千川在家裝工程渠道的優(yōu)勢(shì)和資源來推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定制企業(yè)的一個(gè)縮影，好萊客2020年中報(bào)顯示，營收同比減少21.02%，凈利潤同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業(yè)的救命稻草？

  01

  選擇深耕工程渠道的

  千川推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

  好萊客集中在零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略收效不理想，但是卻錯(cuò)過了因精裝房而快速發(fā)展工程渠道，因而也錯(cuò)過了營收業(yè)績的快速增長機(jī)遇。好萊客從2017年到2019年的營業(yè)收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元，增速分別為30.02%、14.46%、4.34%，低于同期同行業(yè)的其他上市公司增速，2020年上半年收入7.41億，同比下降-21.01%。其品類也還是集中在衣柜方面，而其同行業(yè)競爭者都在往多品類發(fā)展。從收入構(gòu)成來看，從2018年到2020年上半年，好萊客的整體衣柜占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來看，2017到2019年其收入中門店銷售占比為99.98% 、99.94%、96.95%，而工程渠道等大宗業(yè)務(wù)占比幾乎為零。然而同期的同行業(yè)公司，比如歐派大宗業(yè)務(wù)銷售占比為10.08%、12.51%、16.18%，金牌廚柜占比為8.78%、12.10%、24.10%，志邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

  錯(cuò)過工程渠道的好萊客想要通過收購來拓展工程渠道，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此選擇千川門窗。千川公司在工程領(lǐng)域深耕多年，2019年生產(chǎn)總值超過10億元，目前已與恒大、融創(chuàng)、中海、新城控股等大型房企建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，項(xiàng)目遍及全國各大中城市，還是500強(qiáng)房地產(chǎn)公司木門首選品牌排名第二的公司。在工程渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)于好萊客吸引力巨大。按照披露，本次交易完成后，好萊客一方面將以“好萊客”品牌繼續(xù)深耕家居零售市場，另一方面將以千川公司品牌積極開拓工程大宗業(yè)務(wù)，為國內(nèi)主要地產(chǎn)公司提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

  同行業(yè)對(duì)工程渠道的重視一直不減，以各種方式布局工程渠道。比如，2020年的6月2日，菲林格爾對(duì)外表示,公司增加了工程業(yè)務(wù)的投入,已成立了工程家裝部門對(duì)接工程業(yè)務(wù),目前正逐步加大工程業(yè)務(wù)拓展。7月23日，金牌廚柜擬向其控股股東、實(shí)際控制人非公開發(fā)行股票募資2.86億，用于廠房建設(shè)與工程衣柜建設(shè)項(xiàng)目，發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，部分募集資金將用于江蘇金牌廚柜有限公司三期年產(chǎn)10萬套工程衣柜建設(shè)項(xiàng)目。

  02

  怎樣看它的協(xié)同效應(yīng)

  收購只是第一步，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)還要看收購之后的整合是否成功，是否實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。關(guān)于協(xié)同效應(yīng)交易雙方都有自己的看法。據(jù)北京商報(bào)消息，“好萊客與千川木門兩個(gè)品牌各有主線、獨(dú)立運(yùn)營，在工程領(lǐng)域資源共享，將發(fā)揮‘一加一大于二’的協(xié)同效應(yīng)。好萊客接下來將在供應(yīng)鏈層面加強(qiáng)與千川公司的合作，一方面，利用好萊客在零售端的經(jīng)驗(yàn)，幫扶千川公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商；另一方面，希望將千川公司的產(chǎn)品融入到好萊客終端門店中。”“千川木門將依托好萊客的渠道優(yōu)勢(shì)，快速拓展零售木門市場，由于經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，對(duì)這種協(xié)同效應(yīng)十分看好。”

  好萊客的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是開拓工程渠道，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。此次收購主要是想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，通過雙方在渠道、經(jīng)驗(yàn)、資源方面的共享和互補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。將此次收購的協(xié)同效應(yīng)分解成兩個(gè)方面：工程渠道的協(xié)同、零售渠道的協(xié)同。這樣的互補(bǔ)是否能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？

  工程渠道的協(xié)同方面，好萊客借助千川的工程渠道，通過共享工程資源，擴(kuò)展好萊客衣柜櫥柜等產(chǎn)品品類的銷售。這方面的協(xié)同會(huì)涉及到一個(gè)渠道、一種資源下兩個(gè)公司、多個(gè)品類、多個(gè)團(tuán)隊(duì)、多種服務(wù)的協(xié)同。一方面，可以通過多品類多樣的服務(wù)來一次性滿足客戶需求，從而提升競爭力。另一方面，又需要考慮如何實(shí)施執(zhí)行才能真正的實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。這種做法會(huì)有怎樣的結(jié)果？從歐派家居工程渠道的做法來看，一方面，加大了工程櫥柜品類的開拓，將櫥柜工程領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)鑄造成壓倒性優(yōu)勢(shì)；另一方面，積極整合資源，成立獨(dú)立部門對(duì)接各品類零售代理商工程項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)司內(nèi)部資源互通、 互享、互用，充分利用歐派櫥柜的先入優(yōu)勢(shì)，開拓其他品類的百強(qiáng)地產(chǎn)戰(zhàn)略和項(xiàng)目開發(fā)（尤其是精裝修必備的木門、淋浴房、工程百貨等品類）。從歐派在工程渠道上面的收入增長來看從2017年到2019年，分別實(shí)現(xiàn)了為9.6億元、14. 2億元、21.6億元的銷售，增速超過40%。通過工程渠道去帶動(dòng)多品類的銷售是有效的。需要關(guān)注的是，好萊客和千川門窗可以共享工程渠道資源，但畢竟是兩個(gè)不同的品牌，是否會(huì)取得歐派在同一個(gè)品牌下的類似效果？

  零售渠道的協(xié)同方面，千川木門借助好萊客的零售渠道擴(kuò)大零售規(guī)模、好萊客幫助千川建設(shè)零售渠道。好萊客擁有經(jīng)銷商門店1812家，直營門店22家以及多年的零售經(jīng)驗(yàn)，這方面是千川不可比擬的，也是千川開拓零售渠道所需要的。在此之前，好萊客自己也生產(chǎn)木門，在2018、2019年的木門銷售為707.95萬、3880.27萬，占收入的比例為0.33%、1.74%。在家居業(yè)線下門店流量日益枯竭的背景下，能將一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來說不怎么熟悉的品牌過門店零售的渠道賣出去，能賣得怎樣不確定性較高。因此，這次收購的協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮更多的要看在工程渠道的表現(xiàn)，工程渠道才是重點(diǎn)。

  到目前為止，最終是否能夠成功收購還有不確定性。但是市場關(guān)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在好萊客的這次收購最終達(dá)到預(yù)期目標(biāo)還要看其協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)。如果成功交易，收購之后能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，現(xiàn)在做判斷還為時(shí)尚早，但是依然可以去觀察這個(gè)事件、去看待其中的協(xié)同效應(yīng)，或許會(huì)有所啟發(fā)。（來源：未來家居研究）

當(dāng)前在一個(gè)“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)主導(dǎo)”的家電業(yè)新賽道中，眾多家電廠商到底有沒有準(zhǔn)備好，迎接新消費(fèi)時(shí)代的挑戰(zhàn)和沖擊？同時(shí)，家電廠商又拿什么應(yīng)對(duì)當(dāng)前中國市場消費(fèi)需求的快速多變？

當(dāng)中國家電企業(yè)所期待的高端化、品牌化消費(fèi)新浪潮，還沒有完全在一線市場開啟并引爆之際，令眾多家電廠商沒有想到的是，一個(gè)中國家電消費(fèi)的新時(shí)代大幕，就已經(jīng)全面悄然開啟。那么，這又將會(huì)給中國家電企業(yè)們，帶來哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

從去年開始，到今年以來，雖然受到了外部一系列不可控因素的沖擊，很多家電廠商的市場經(jīng)營一度陷入了停滯，甚至業(yè)績和利潤雙雙出現(xiàn)了腰斬和下滑。但是，多位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人在與家電圈交流時(shí)，卻都紛紛指出：一線消費(fèi)市場正在發(fā)生著深刻變化，用戶不再是簡單盲目地追求高端、品牌，而是開始謀求自我的滿足，崇尚內(nèi)心的滿足，以及重視圈子的分享。

一位家電企業(yè)人士就指出，“消費(fèi)者的變化很快。比如說，放到五年前，很多人追求的服飾、箱包，還是名牌和大牌。不過短短幾年，很多人開始追求無牌，甚至是定制。我們理解，就是先富起來的一幫人開始變得低調(diào)、內(nèi)斂，以及理性。不再是一味地追求大品牌的張揚(yáng)和高調(diào)，而是喜歡謀求自我的感受與滿足”。

在中國家電新一輪消費(fèi)引爆的過程中，很多家電人會(huì)習(xí)慣性地拿鄰國日本作為參照。事實(shí)上，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)發(fā)展，目前日本主流消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)入了第四代的消費(fèi)新周期之中。而中國消費(fèi)市場過去40多年的發(fā)展變化，與日本消費(fèi)的變化升級(jí)軌跡也基本相當(dāng)除了第一階段沒有完全復(fù)制，而是直接進(jìn)入的“從無到有”普及，正在加速邁進(jìn)“從有到優(yōu)”的新通道之中。就在此時(shí)，全新的消費(fèi)變革大潮再次出現(xiàn)，不再是簡單的“從優(yōu)秀到更優(yōu)秀”，而是從高端大牌走向了自我滿足下的全面分化。

鄰國日本，如今正在快速步入第四代消費(fèi)，其主要突出性標(biāo)志，就是大量的用戶不再直接追求時(shí)尚、奢侈品的消費(fèi)，而是更在意質(zhì)量和舒適度，回歸到內(nèi)心的滿足感，以及圈層分享心態(tài)，甚至是人與人之間的交互上。舉個(gè)例子，很多日本人不再買車買房，而是買手機(jī)，然后進(jìn)入一個(gè)看似“無欲社會(huì)”，實(shí)則消費(fèi)的重心和方向已經(jīng)全面生變。

顯然這一輪的消費(fèi)新浪潮，不是簡單地去物質(zhì)化，而是基于一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神享受和追求，即個(gè)人意識(shí)、個(gè)人追求的全面覺醒。最終，帶來的則是整個(gè)消費(fèi)市場新變化：一，不再是20年、30年前那樣，一陣風(fēng)、一窩風(fēng)，而是出現(xiàn)了不同人群、不同圈層的消費(fèi)多樣化，不再是一片紅、一片綠，而是五顏六色很多彩；二，不再是單維度的物質(zhì)追求，設(shè)計(jì)最豪、體驗(yàn)最好、做工最精，而是基于品質(zhì)穩(wěn)定可靠之下的體驗(yàn)舒服、感受滿意。

透過日本第四代消費(fèi)模式的核心內(nèi)容變化，并不是簡單的消費(fèi)下滑、疲軟和收縮，而是消費(fèi)的持續(xù)分化，即過于關(guān)注消費(fèi)的細(xì)分和分化。過去拿一款產(chǎn)品能收獲幾百萬用戶和家庭的青睞，未來得拿100款產(chǎn)品才能滿足1000萬用戶和家庭的需求。對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，這種悄然出現(xiàn)的變化，無疑對(duì)企業(yè)的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念，以及經(jīng)營手段和方式、服務(wù)方式方法等，都將造成不小的沖擊。

簡單來說，很多人如今不再追求82年的拉菲，但是卻愛上了一杯沒有品牌甚至名氣，但由匠心打造的精釀啤酒；一個(gè)人，或者三五好友坐在一起，看似品啤酒實(shí)則分享人生。這就是當(dāng)前在日本，以及中國的不少大城市，出現(xiàn)的一股新消費(fèi)浪潮。這種浪潮的背后，到底呈現(xiàn)怎樣的消費(fèi)格局？特別是，在中國家電消費(fèi)還處在“從無到有”向“從有到優(yōu)”的升級(jí)過程中，這一消費(fèi)又將扮演何種角色？家電圈認(rèn)為：喜憂參半。

首先，整個(gè)家電市場消費(fèi)的主潮流，正是“從有到優(yōu)”的消費(fèi)升級(jí)。這是大的主題，在消費(fèi)升級(jí)通道中，還出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分化。因?yàn)?，很多中國的家庭，在已?jīng)完成了“一屋一件、一房一套”之后，正在迎來更新?lián)Q代。而更換新代的過程中，不只是簡單的“差換好”、“便宜換貴”的，而是呈現(xiàn)出“截然不同”的需求，多樣化難以捕捉，卻必須要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與得失。

其次，未來很長一段時(shí)間，更新?lián)Q代會(huì)成為家電消費(fèi)的主流，但是在這一過程中，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)“從有到優(yōu)”的升級(jí)，以及“自我意識(shí)和主張覺醒”的分化，這兩種社會(huì)現(xiàn)象會(huì)普遍存在。那么，這就需要家電廠商拿出更多的時(shí)間和精力，推動(dòng)產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的分層化，不再是簡單地追求高端與大牌，而是要追求個(gè)性、差異和舒適。這顯然是個(gè)好消息，但取決于不同家電廠商的能力與實(shí)力。

再者，消費(fèi)的持續(xù)多變，帶給家電廠商的挑戰(zhàn)的確很多，但機(jī)會(huì)卻因?yàn)樽兓粩喑霈F(xiàn)。過去，高端大牌化的發(fā)展之路，注定只是少數(shù)企業(yè)的盛宴，一些企業(yè)雖然也推高了高端子品牌和高端產(chǎn)品，但多屬于高價(jià)，并沒有成為消費(fèi)者心目中的高端。如今，隨著很多消費(fèi)者不再一味追求高端高價(jià)，自然給一些匠心、精工的企業(yè)，提供了可能性。

（來源：家電圈）