木門品牌家族化須避免對(duì)自身的“剝削”\文安縣98家人造板企業(yè)通過驗(yàn)收
俗話說“打死不離親兄弟，抱團(tuán)才是核心競爭力”。成功的品牌文化，可以讓消費(fèi)者即使抹去品牌名也能一眼認(rèn)出其所屬的品牌。這句話在木門行業(yè)同樣適用。然而，在品牌塑造過程中，有的企業(yè)試圖鑄就一張大網(wǎng)，把企業(yè)名下的不同產(chǎn)業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)不同檔次的產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，一個(gè)也不漏掉，這種家族化品牌帝國的建立看上去很美好，但正如不同臉譜代表不同的人物性情一樣，相似的品牌定位也可能不是傳承的延續(xù)，而是創(chuàng)新的匱乏。而且一旦管理不好，可能會(huì)淪為對(duì)自身的“剝削”。
建立龐大品牌帝國，一網(wǎng)打盡木門市場
沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，任何品牌的成功總是會(huì)從當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)、從所了解的市場開始，一步步往外走，直至成為知名品牌。國內(nèi)木門品牌也正在這條路上不斷努力著。然而有不少中國企業(yè)在品牌建設(shè)中犯了一個(gè)大忌，導(dǎo)致企業(yè)滿盤皆輸，這個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤就是：品牌家族化。木門企業(yè)就須從中汲取到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
很多中國企業(yè)認(rèn)為：建立家族化品牌無疑是建立了一個(gè)龐大的品牌帝國，并且讓人一眼就知道這么多家族下的品牌確實(shí)是有人在管理的，以此制造一種強(qiáng)大的對(duì)外形象。更有企業(yè)甚至妄想，實(shí)行家族化品牌就像一張大網(wǎng)，可以把企業(yè)下的不同產(chǎn)業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)不同檔次的產(chǎn)品一網(wǎng)打盡，一個(gè)也不漏掉，認(rèn)為這樣就可以在每一塊市場中占領(lǐng)一席之地。其實(shí)這樣是大錯(cuò)特錯(cuò)。
家族化品牌帝國，建立容易管理難
木門企業(yè)品牌家族化將耗費(fèi)大量的人力物力來經(jīng)營和管理，這很有可能無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有資源的合理利用，對(duì)于很多企業(yè)而言，建立家族品牌很容易，但管理好這些品牌才是最難的。對(duì)于那些非實(shí)力超強(qiáng)的企業(yè)而言，建立龐大復(fù)雜的家族品牌體系，無疑是對(duì)自身的“剝削”。其次，品牌家族化會(huì)稀釋主品牌的定位，更會(huì)淡化各品牌的特性。在激烈的市場競爭中，最害怕的就是缺乏鮮明的品牌定位和品牌個(gè)性，不僅別人分不清你，甚至連你自己也認(rèn)不清自己。
為了滿足消費(fèi)需求，木門企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是可以理解的。那么木門企業(yè)如何避免品牌家族化帶來的弊端呢?通過不同級(jí)別的不同品牌來避免產(chǎn)生上述問題。品牌之間的階層結(jié)構(gòu)成為企業(yè)整體發(fā)展的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略方案，通過確立品牌結(jié)構(gòu)之后，品牌的任務(wù)和愿景才可以決定。木門企業(yè)要在充分考慮自身及市場現(xiàn)狀的前提下做出的科學(xué)決策，而不是簡單整合。
木門企業(yè)發(fā)展到一定程度，創(chuàng)造并擁有一張被大眾認(rèn)可的家族臉譜，已經(jīng)成為一個(gè)成熟木門品牌傳遞品牌個(gè)性和文化理念的載體。然而，在建立和管理家族化品牌帝國的過程中，如何避免定位模糊和作繭自縛都是橫亙在企業(yè)發(fā)展之路上必須思考的問題。
走進(jìn)文安縣灘里鎮(zhèn)鵬程木業(yè)有限公司生產(chǎn)車間，以往刺鼻的氣味一去不復(fù)返，生產(chǎn)線上秩序井然，所到之處一塵不染。鵬程木業(yè)已按照文安縣20項(xiàng)整改標(biāo)準(zhǔn)順利通過驗(yàn)收，于8月16日開工復(fù)產(chǎn)。歷經(jīng)4個(gè)多月，投入整改資金2000余萬元，鵬程木業(yè)終于涅槃重生。
鵬程木業(yè)是文安縣人造板企業(yè)大刀闊斧整治、華麗轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。4月5日以來，文安縣深入貫徹“綠水青山就是金山銀山”的重要思想，以打造雄安新區(qū)“后花園”為目標(biāo)，舉全縣之力打響了人造板產(chǎn)業(yè)綜合整治攻堅(jiān)戰(zhàn)，以環(huán)保促轉(zhuǎn)型，用整治煥新生，取得了顯著成效。
短短40天時(shí)間，該縣2000余家人造板生產(chǎn)企業(yè)全部關(guān)停，5000余家扒皮廠、粉料廠、劈板廠全部清除，1395臺(tái)燃煤鍋爐全部移除，2938家“散亂污”企業(yè)全部取締，提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)“清零”目標(biāo)。
在“堵”的同時(shí)，文安致力于“疏”，多措并舉推進(jìn)人造板產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。主動(dòng)宣講政策，連續(xù)召開3次企業(yè)家座談會(huì)，講清當(dāng)前大勢和產(chǎn)業(yè)政策。在環(huán)保部大氣司專家組的指導(dǎo)下，文安縣制定了人造板企業(yè)達(dá)標(biāo)改造八個(gè)方面20條標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)整改無望或期限內(nèi)整改不達(dá)標(biāo)的，全部列入“散亂污”企業(yè)，堅(jiān)決取締。對(duì)少數(shù)規(guī)模大、稅收貢獻(xiàn)率高、生產(chǎn)工藝先進(jìn)、環(huán)保設(shè)施到位的企業(yè)，進(jìn)行升級(jí)改造，做大做強(qiáng)。整改期間，該縣倒逼企業(yè)投入技改資金12億元實(shí)施升級(jí)改造。
為讓企業(yè)早日驗(yàn)收合格，投入生產(chǎn)，該縣組織環(huán)保、安監(jiān)、發(fā)改等8個(gè)相關(guān)單位成立整改驗(yàn)收專項(xiàng)工作組，對(duì)申請(qǐng)整改驗(yàn)收的企業(yè)逐一進(jìn)行檢查驗(yàn)收。
全域整頓之后，迎來了人造板企業(yè)的復(fù)蘇。截至8月22日，文安縣共有金秋木業(yè)、大地木業(yè)、民豐木業(yè)、鵬程木業(yè)等98家人造板企業(yè)通過了驗(yàn)收。
（來源：廊坊日?qǐng)?bào)）伴隨改革開放及20年來的經(jīng)濟(jì)快速增長，國內(nèi)供需關(guān)系已發(fā)生巨大改變。買方市場占據(jù)供需關(guān)系中的主動(dòng)地位，并日漸主導(dǎo)市場。這在木門行業(yè)也不例外。買方市場的來臨給廣大消費(fèi)者帶來益處，同時(shí)，也給木門生產(chǎn)經(jīng)營者帶來更大的壓力和挑戰(zhàn)。此時(shí)，只有獲得消費(fèi)者青睞，企業(yè)方能獲得盈利與長足發(fā)展。因此，作為木門商家，會(huì)不會(huì)撩消費(fèi)者、能否成功撩到消費(fèi)者則變得至關(guān)重要。那么，木門品牌該如何做個(gè)“撩”人的小妖精呢？
“主動(dòng)”撩：有技巧
在買方市場，消費(fèi)者就是“上帝”，擺在消費(fèi)者面前的是各式各樣的選擇，他們會(huì)貨比三家，會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌以及木門商家的服務(wù)進(jìn)行全方位的考量，此時(shí)被動(dòng)被挑選是最沒有競爭力的行為，只有主動(dòng)去撩消費(fèi)者，才能搶占先機(jī)。
不過主動(dòng)撩也是要有技巧的，不然發(fā)生“撩妹反被妹打”就可笑了，因此木門人要有分寸的主動(dòng)，比如舉辦讓消費(fèi)者心動(dòng)的促銷活動(dòng)或者讓利活動(dòng)的時(shí)候，注意不要完全是金錢上的實(shí)惠，因?yàn)橄M(fèi)者在參與活動(dòng)時(shí)是要克服自身的羞窘之心的，木門人要把握好其中的限度，讓消費(fèi)者歡歡喜喜消費(fèi)又不至于被人說“愛貪小便宜”進(jìn)而引發(fā)對(duì)木門品牌的不滿。
“貼心”撩：有分寸
想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急，主動(dòng)撩是吸引消費(fèi)者的注意，貼心撩就是滿足消費(fèi)者的需求和謀求消費(fèi)者好感度了。當(dāng)然，貼心撩也是需要技巧的，講究有所為和有所不為，即木門人要有敏銳的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求的能力，同時(shí)貼心的為消費(fèi)者奉上對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，例如木門人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更注意某一款產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)主動(dòng)上前為其介紹，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)木門人的貼身服務(wù)感到不適時(shí)就要及時(shí)抽身保持距離，務(wù)必讓消費(fèi)者感到舒適愜意。
“情趣”撩：有驚喜
光讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感還不夠，還得給消費(fèi)者留下深刻印象，才能將消費(fèi)者培養(yǎng)成忠實(shí)客戶，此時(shí)木門人就需要“情趣”撩了，所謂情趣撩就是要時(shí)不時(shí)地為消費(fèi)者奉上小驚喜，比如木門人可以記下消費(fèi)者的生日、結(jié)婚周年紀(jì)念日等重要日子，在這些特殊的日子里奉上獨(dú)特的祝福和特別的優(yōu)惠信息等，獨(dú)一無二的享受總是能讓消費(fèi)者感到被重視，進(jìn)而對(duì)木門品牌表示青睞。
正月十五剛過，東陽市盧宅保護(hù)利用項(xiàng)目一期工程便開工建設(shè)。昨日，筆者在回遷區(qū)看到，塔吊來回搬運(yùn)材料，工人正在進(jìn)行外墻粉刷，一幢幢仿古建筑錯(cuò)落有致，盧宅老街歷史風(fēng)貌已現(xiàn)雛形。
將盧宅打造成著名文物展示基地、文人雅士集聚地、文化休閑勝地和東陽民俗大觀園的盧宅民俗文化街建設(shè)工程，是今年東陽文化創(chuàng)新工程的重頭戲。項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人說，今年該項(xiàng)目計(jì)劃投資1.2億元，在盡量維護(hù)保護(hù)區(qū)原貌的基礎(chǔ)上，修繕文物、復(fù)原重建廳堂、修建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館、完善公共旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、配套園林綠化，并恢復(fù)重現(xiàn)雅溪水系。
近年來，作為全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先發(fā)城市和重要樣板、浙江經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提升快速發(fā)展的排頭兵，東陽文化產(chǎn)業(yè)全域化發(fā)展戰(zhàn)略已全面鋪開。在以影視文化為龍頭、以橫店影視文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)為核心的基礎(chǔ)上，東陽正積極推進(jìn)工藝美術(shù)、文化旅游及其他文化產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展。今年更是在常規(guī)的十大民生實(shí)事、十大重點(diǎn)工程之外，單列出十大文化創(chuàng)新工程：影視文化旅游發(fā)展建設(shè)工程、盧宅民俗文化街建設(shè)工程、盧宅-李宅-蔡宅古建游開發(fā)工程、旅游產(chǎn)品推介工程、《盧宅風(fēng)云》(暫名)籌拍工程、科技館建設(shè)工程、市民禮堂(城市文化公園)建設(shè)工程、木雕大師產(chǎn)業(yè)園建設(shè)工程、橫錦創(chuàng)作休閑小鎮(zhèn)和紅木家具小鎮(zhèn)建設(shè)工程、國際標(biāo)準(zhǔn)垂釣基地建設(shè)工程。
“這些天前來觀賞荷花燈的人太多了，最高日客流量達(dá)到10萬人次。除了本市和周邊縣市的游客外，還有不少在橫店旅游的外省甚至國外游客慕名而來。”李宅村黨支部書記李長春談起前幾天李宅游客爆棚的事還興奮不已。李宅村規(guī)劃164畝古民居保護(hù)區(qū)域，以修繕保護(hù)為契機(jī)，著力營造宗祠、民居、民俗三大主題文化，將李宅古村打造成“江南最大宗祠村”。為推進(jìn)古建游開發(fā)工程，東陽把散落在民間的古建群串聯(lián)起來，復(fù)建盧宅宗祠，開發(fā)李宅花臺(tái)門、蔡宅古街，深入挖掘盧宅牌坊文化、李宅宗祠文化、蔡宅名人文化內(nèi)涵，打出人文景觀旅游牌。
作為東陽的另一金字招牌，東陽木雕已聲名遠(yuǎn)播。今年東陽提出打造紅木家具(木雕)小鎮(zhèn)，銜接木雕產(chǎn)業(yè)園、木雕家具城，形成產(chǎn)鎮(zhèn)城聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)、居住、旅游、購物為一體的木雕文化聚合。目前規(guī)劃建設(shè)用地200公頃、計(jì)劃總投資30億元的木雕產(chǎn)業(yè)園已初具規(guī)模，入園的27家企業(yè)已動(dòng)工建設(shè)25家，其中17家基本結(jié)頂，4家已投產(chǎn)或試生產(chǎn)。橫錦創(chuàng)作休閑小鎮(zhèn)開始施工，以水為紐帶，以異國建筑為基調(diào)，高標(biāo)準(zhǔn)打造法式、德式、俄式、英式、日式五大功能組團(tuán)，形成一步一美景、一窗一世界的游覽風(fēng)情。
“連點(diǎn)成線、連線成面，文化產(chǎn)業(yè)的多元輻射作用不可小視。”市委常委、東陽市委書記徐建華說，東陽有條件、有能力把文化產(chǎn)業(yè)打造成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到2016年有望接待國內(nèi)外游客1800萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入超150億元。
在家居市場中，不僅僅是木門行業(yè)，各種導(dǎo)向不同的企業(yè)可以分為四種：生產(chǎn)型企業(yè)、產(chǎn)品型企業(yè)、銷售型企業(yè)和市場營銷型企業(yè)。那么在木門領(lǐng)域中，市場營銷型企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求呢？
木門營銷方法
私拋廠是很典型的“生產(chǎn)型”，不過還不到企業(yè)的規(guī)模。私拋廠通過招人開工、沒有生產(chǎn)線而依靠簡單的工序來制造產(chǎn)品的生產(chǎn)方式來維持生計(jì)，這種簡單粗暴的盈利方式通常沒法保證質(zhì)量，更別說品牌;產(chǎn)品型企業(yè)十分重視產(chǎn)品的性能，在木門企業(yè)中不乏有這樣的公司，但是能產(chǎn)生精品的企業(yè)不一定能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的需求，把消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品性能推銷出去(為高血壓人群設(shè)計(jì)一款在水下20米防水性能好的智能手表)不是多余嗎?銷售型企業(yè)最追求銷量，像房地產(chǎn)行業(yè)這樣總是打著不同的口號(hào)諸如“年紀(jì)輕輕，三房兩廳”和大額的推廣預(yù)算來維持并不持久的火熱度.....
一個(gè)市場營銷型的木門企業(yè)應(yīng)該是比競爭對(duì)手更了解和滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)。像東鵬木門提出的陽光天使服務(wù)中的“3大承諾”、“6項(xiàng)免費(fèi)”和“十要十不準(zhǔn)”就從產(chǎn)品正品保證、退換貨、質(zhì)保、上門指導(dǎo)和服務(wù)、員工工作要求等多個(gè)方面提出高要求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是上述三種階段的企業(yè)所不及的。
消費(fèi)者接受的有形價(jià)值和無形價(jià)值
一個(gè)“市場營銷”型的木門企業(yè)，關(guān)鍵是“為顧客提供價(jià)值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價(jià)值，其實(shí)分成兩部分：有形價(jià)值和無形價(jià)值。
有形價(jià)值很容易理解，就是消費(fèi)者可以看到、摸到的實(shí)用性價(jià)值，比如木門的厚度、光澤、硬性等等;而無形價(jià)值正是市場部要種在消費(fèi)者心中的，使用這些產(chǎn)品讓消費(fèi)者感覺自己更加接近歐洲的品質(zhì)生活，有了得意洋洋的“身份價(jià)值”，這些都是市場部在引導(dǎo)消費(fèi)者接受的作用，這么一來，到底哪家企業(yè)在創(chuàng)造多余的跟風(fēng)價(jià)值，哪家在消費(fèi)者心中種下無形價(jià)值就顯而易見了。
前段時(shí)間，刺猬紫檀價(jià)格大漲的消息無疑是非洲原木市場關(guān)注焦點(diǎn)。
據(jù)記者調(diào)查了解，受成本價(jià)格大漲影響，近日產(chǎn)地岡比亞的刺猬紫檀價(jià)格大漲，市場成交價(jià)攀至7500-8000元/噸。市場人士表示，雖然刺猬紫檀本輪價(jià)格上漲，不排除一些炒作成分的參與，但成本的大幅上漲確實(shí)不爭的事實(shí)。據(jù)了解，目前產(chǎn)地岡比亞的刺猬紫檀成本價(jià)為14-15萬元/柜，這對(duì)于國內(nèi)商家來說也是巨大的壓力，由此可以看出，刺猬紫檀回歸低位已是不可能。
