沒有強大的資源就別做一線家居品牌的經(jīng)銷商
今天這篇文章，主要給正在找項目的經(jīng)銷商提個醒，沒有非常強大的資源，或者說沒有足夠強的獲客能力，建議別輕易去做一線品牌的經(jīng)銷商。
難度非常大，不小心前期投幾十萬進去，后面連個泡都不會冒，就沒了。
最近幾年，陸續(xù)爆出不少經(jīng)銷商控訴大廠的消息。有些經(jīng)銷商撐不下去，就跑路了。一個非常關鍵的問題就是，只看到了大廠的光輝，忽略了跟大廠合作的條件。
一篇文章，里面講了某一線定制家居品牌的經(jīng)銷商，就遭遇了業(yè)績不達標最終只能解約轉(zhuǎn)讓的經(jīng)歷，從中可以感受到競爭壓力、業(yè)績考核壓力不是一般的大。
大概情況是，加盟這個一線品牌，得先繳20萬元，包括加盟費與儲備金，但做不了區(qū)域的獨家代理然6公里遠的另外一個商場，還有新的加盟店；附近的萬達廣場，還有該品牌的兄弟公司的門店，競爭壓力可想而知。
但投入的力度卻不小，這個老板除了前面的20萬，后來又陸續(xù)繳了一些費用，也就是說，訂單都沒有的情況下，已經(jīng)打款40多萬。
而且雙方合作規(guī)定了銷量任務，如果無法完成，那么下季度的進貨價要上漲，而且面臨解約的風險。他們的規(guī)定是，一年要做160萬元，但這位經(jīng)銷商的團隊比較新，設計師也是剛培訓，第一季度的出單量非常差。
之后廠家派了店長、設計師與導購助推，帶動了門店業(yè)績，但還是沒有達標。后來，經(jīng)銷商招了經(jīng)驗豐富的店長、設計總監(jiān)，業(yè)績有了新的進展。
問題來了，到這一步，合作時間已經(jīng)過去大概3個季度，業(yè)績連續(xù)未達標，經(jīng)銷商被催促解約。
整個下來，不到一年時間，投入了100多萬元，其中甚至采用了自行購買產(chǎn)品的方式，填補業(yè)績?nèi)笨凇?/span>
之后雖說名聲逐漸起來了，店員的技能與經(jīng)驗也開始熟練，但協(xié)議已經(jīng)規(guī)定了，沒有達標，只好解約。
這個老板最后拿到了一筆轉(zhuǎn)讓費用，總的算起來，還是虧了將近一半。
按道理，手中有資源或者市場開發(fā)能力強的經(jīng)銷商，一年拿下160萬的業(yè)績，并不算難事。有些三線城市的經(jīng)銷商，一年能做到500萬以上的規(guī)模。
但困難就在于， 你的團隊是新的，設計師也是新的，渠道也是新的，那就麻煩了，就是100萬的額度，完不成的可能性非常大。
在簽約合作的時候，建議老板們謹慎評估自身的能力，畢竟即使非常有名的品牌，在三四線城市要想打開局面，也并不是兩三個月就能搞定的，畢竟整個精準客源的數(shù)量相對有限。
何況一個地方市場上，起碼有十幾家影響力相當?shù)钠放茀⑴c競爭，你要想脫穎而出，也不是簡單的事情。
除非手上已經(jīng)積累了幾千上萬的老客戶資源、手中已經(jīng)有多個本地精裝樓盤的資源可以開發(fā)，或者有一支包括店長、設計師、銷售人員在內(nèi)的強大團隊。
沒有這些硬核的、現(xiàn)成的資源，那就要留足緩沖期，比如跟廠家簽兩年的協(xié)議，在付款方面能夠爭取到一定的支持。
第一個半年，基本上是用來打基礎的；第二個半年用來完成目標，可能還沒法完成。第三個半年可能才有機會賺錢。
現(xiàn)實問題是，家居建材大廠的話語權(quán)極強，任務會壓得非常重，業(yè)績考核標準極其剛性，你不是大商，根本沒法談。
畢竟在龍頭企業(yè)的旗下，從來不缺幾千萬級別的大商，像幾百萬的都只是腰部商家，一兩百萬就已經(jīng)是尾商了，想談點比較有力度的支持條件，會非常困難。如果談不下來，建議不要輕易去碰。
拼了全力去做一線品牌的經(jīng)銷商，過于相信自己的業(yè)務能力，又拿不到好的條件，那就只能愿賭服輸了。
在梳理上市家居企業(yè)的財報時，發(fā)現(xiàn)一個比較普遍的現(xiàn)象，就是不少公司都在優(yōu)化經(jīng)銷商，每年都有一定比例的經(jīng)銷商出局，可能占到整體的5%或者10%左右，業(yè)績跟不上，或者某些方面跟廠家的節(jié)奏錯位了，就可能面臨解約的風險。
一旦解約，就可能導致前期投入血本無歸。大廠有上千經(jīng)銷商，你又是一個尾部商家，可能根本不會考慮你的處境。
很多實力不足的創(chuàng)業(yè)者，想著做一線品牌，主要是感受到了大品牌的強大引流能力，也看到了不少大商的成果，覺得自己開個店，生意就會爆火。
對待這個現(xiàn)象，要辯證看待，一線品牌的名氣確實大，在很多一二線城市的帶貨與圈粉效應確實強，但在很多三四線城市，尤其是比較小的縣城，它的號召力并不是你想的那么強大，最終還得靠自己的資源與簽單能力。
還有一個關鍵點是，一線品牌里的大商，很多都是合作多年的老朋友，在品牌很小的時候，可能就一直在合作。
別個也是從小品牌開始做起的，在自己的代理區(qū)域做得很深，很成功，并不是一開始就代理大品牌，這種經(jīng)歷更值得我們注意，并重點學習。
有很多二線或三線品牌、區(qū)域品牌，也能在低線城市做得非常好，加盟費也不貴，支持條件也還好，幾十萬就能做得動，或許更值得資源不夠強大的創(chuàng)業(yè)者們考慮。（來源：大材研究）
伴隨著A股上市公司2019年年報披露結(jié)束，國內(nèi)家居行業(yè)龍頭企業(yè)業(yè)績相繼浮出水面。整體上業(yè)降溫，定制增速放緩，但工程渠道營收普遍增長，大家居不再成為所有企業(yè)盲目追求的唯一方向；軟體家具海外渠道及品牌矩陣搭建后，增長明顯。
幾家歡喜幾家愁，家居企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和創(chuàng)新調(diào)整，會展現(xiàn)出怎樣的市場趨勢，為我們帶來哪些啟示？
大宗業(yè)務營收占比近20%
工程、零售雙驅(qū)動成行業(yè)主流
2019年，上市九大定制家居品牌總營收逼近400億元大關，達到395.22億元，凈利潤增長至47.88億元。營收與凈利潤的平均增速分別為16.73%和16.44%相比去年的18%的增長速度再次小幅放緩。
定制家居企業(yè)一直以來以經(jīng)銷商為銷售主要渠道，不過，分析2019年各企業(yè)報告發(fā)現(xiàn)，定制企業(yè)在營收渠道上正在向多元化發(fā)展。企業(yè)紛紛加快了與上游房地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作，開發(fā)工程渠道。
2019年，定制企業(yè)的大宗業(yè)務占比提升，營收增幅明顯，平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。
報告期內(nèi)，定制企業(yè)集體轉(zhuǎn)向?qū)で蠊こ糖罃U張源自于精裝房市場的進一步滲透。而由于全裝修對櫥柜的影響大于衣柜，因此，櫥柜占比較高的定制企業(yè)如皮阿諾、金牌廚柜、志邦家居的大宗業(yè)務布局更早，其營收占比已普遍超過20%。尤其是皮阿諾，大宗業(yè)務營收占比已經(jīng)高達43.7%，報告期內(nèi)，皮阿諾與保利地產(chǎn)、魯能、陽光壹佰、奧園等地產(chǎn)商展開合作，實現(xiàn)工程渠道營收110%的同比增長。
相比之下，以衣柜為主的企業(yè)，包括索菲亞和好萊客開始加速與地產(chǎn)商大宗業(yè)務合作的追趕，目前兩企業(yè)占比分別達到12.23%和0.52%。
盡管大宗業(yè)務高速增長，但工程渠道毛利率普遍處于低位，維持在20%上下。企業(yè)面臨著來自訂單生產(chǎn)和物流成本的壓力。于是，伴隨大宗業(yè)務增長，定制企業(yè)在2019年紛紛加快投建生產(chǎn)基地并擴大規(guī)?；a(chǎn)以緩解壓力。
未來，提升規(guī)模效應和通過全國性生產(chǎn)基地布局降低物流成本成為了企業(yè)在未來進一步提升工程渠道的營收利潤率的方向。
軟體、全屋定制
家居建材家裝領域兩個紅利產(chǎn)業(yè)
目前，國內(nèi)家居建材家裝領域主要有兩個紅利產(chǎn)業(yè)，一個是以柜類木作為中軸的全屋定制家居產(chǎn)業(yè)，另一個是以沙發(fā)和床墊為基礎的軟體家居產(chǎn)業(yè)。其中，軟體家居更有成長潛力。
按照去年的年報，定制家居上市公司營收的前四位歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦的營收總和大約320多億，而軟體家居上市公司營收的前面四位敏華控股、顧家家居、夢百合、喜臨門的營收總和也接近300億，在總營收上正加速追趕全屋定制家居產(chǎn)業(yè)。軟體家居產(chǎn)業(yè)依舊處在穩(wěn)步增長階段，未來兩大產(chǎn)業(yè)鏈在營收上或?qū)⑵椒智锷?/span>
和歐派家居以櫥衣等定制家居為核心品類不同，敏華控股及顧家家居是以沙發(fā)、床墊等軟體家居為核心品類。也就是說，對于軟體家居企業(yè)而言，國內(nèi)市場依然是一個富礦。
顧家家居去年財報里的分析顯示：“進入二十一世紀以來，我國軟體家具行業(yè)發(fā)展一直保持良好態(tài)勢，根據(jù)CSIL統(tǒng)計，我國軟體家具年產(chǎn)值已由2008年的134億美元增長至2017年的338億美元，產(chǎn)值約占全球的46%；我國軟體家具的消費量由2008年的80億美元增長至2017年的214 億美元，消費量約占全球的31%，是全球最大的軟體家具生產(chǎn)國和消費國。”
正因為如此，以往以美歐市場為重心的敏華控股和夢百合，近幾年來，不斷將發(fā)展中心向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移；正因為如此，連全屋定制巨頭歐派家居也看好軟體家居市場而于去年與慕思在床墊領域進行了深度合作。
軟體家居市場
敏華控股與顧家家居狹路相逢
顧家家居發(fā)布2019年度業(yè)績公告，2019年實現(xiàn)營收110.9億元，營業(yè)額首次突破百億元大關，同比增長21%；實現(xiàn)歸母凈利潤11.6億元，同比增加17.4%。公司的多品類協(xié)同發(fā)力，沙發(fā)主業(yè)占營收一半以上，軟床及床墊等業(yè)務實現(xiàn)營收快速增長。
敏華控股發(fā)布2020財年業(yè)績，2019年4月1日至2020年3月31日，該公司實現(xiàn)收益121.44億港元（約合人民幣111.25億元），同比去年增加約7.9%。
其中，敏華控股財報顯示：中國市場營收約為69.55億港元，占總營收約57.27%；北美及歐洲市場占總營收約38.2%，中國市場已經(jīng)超過了敏華控股營收的半壁江山。有意思的是，顧家家居的境內(nèi)外收益平分秋色，境內(nèi)貢獻營業(yè)收入占比56.96%，境外貢獻營業(yè)收入占比43.04%。
至少，現(xiàn)在在國內(nèi)市場，他們是棋逢對手了，而在此前，在國內(nèi)軟體家居市場、特別是沙發(fā)市場，真正能與顧家家居抗衡的品牌，基本沒有。
今年一季度，顧家家居的經(jīng)營表現(xiàn)超市場預期。共實現(xiàn)營業(yè)總收入22.88億，同比下降6.99%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.07億元，同比增長3.81%。整個行業(yè)來看，除今年上市新股外的39家公司，只有6家凈利潤同比增長，顧家家居就是其中之一。
疫情期間對家居行業(yè)的客流及產(chǎn)能均形成沖擊，但目前工廠已恢復正常狀態(tài)，前期訂單有序交付，內(nèi)銷端則得益于客流逐漸修復，回暖趨勢明顯，外銷訂單有望隨歐美國家經(jīng)濟活動重啟而迎來恢復。
目前顧家家居共有門店4800家，在軟體家居行業(yè)中門店數(shù)量最多、覆蓋面最廣。另外，公司也在將倉儲物流配送等環(huán)節(jié)標準化，提升服務標準化能力，逐漸從制造型向零售型家居企業(yè)轉(zhuǎn)型。
敏華控股的財報截止日為2020年3月31日，彼時新冠疫情對于出口業(yè)務幾乎沒有造成任何影響，盡管2-3月內(nèi)銷基本停擺，但一季度的整體營業(yè)收入僅下降了2-3%。2020財年，敏華控股國內(nèi)營收占比已超過了50%，并且貢獻了80%以上的經(jīng)營利潤。其中電商增長83.4%、線下增長9%。
在國內(nèi)全面復產(chǎn)復工之后，敏華控股4-5月內(nèi)銷業(yè)務均保持了20%+的營收增長。從增長驅(qū)動因素上分析：產(chǎn)品風格及品牌上做了延展，從美式到歐式，吸引更多消費群體；床具業(yè)務迎來大爆發(fā)，2020財年營收大幅增長133.5%；電商渠道主推高性價比產(chǎn)品，持續(xù)取得高速增長；在產(chǎn)品豐富度大幅提升的背景下，線下門店加速拓展，3-5月預計新開門店超過200家；并購新品牌。
觀察敏華控股近幾年的發(fā)展，其戰(zhàn)略布局有兩個脈絡：其一，由美歐等國外市場向國內(nèi)市場進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；其二，由沙發(fā)而床墊而智能家居。顧家家居的戰(zhàn)略布局，也有兩個方向：第一，在深耕國內(nèi)市場的同時向國外市場滲透；第二，由沙發(fā)而床墊而全屋定制。
面向未來，敏華控股落子智能家居，“于回顧期內(nèi)收購了一家于廣東的智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)商，并自2020年3月1日起納入本集團附屬子公司賬目合并入賬”，顧家家居則通過收購班爾奇切入全屋定制家居領域，智能家居是下一個風口，全屋定制家居是當下的風口，孰優(yōu)孰劣？當以這些項目對母公司當下和未來的貢獻論成敗。
當然，切入智能家居也好、介入全屋定制家居也罷，比起他們從沙發(fā)延伸到床墊，智能和全屋的未知數(shù)會大得多，畢竟，從沙發(fā)到床墊屬于相關延伸，智能和全屋則是一個全新的領域了。（來源：家具主流）
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