高定家居業(yè)務的熱度再一次提升，戰(zhàn)場擺到了第23屆中國建博會（廣州）上，國內(nèi)大部分主力品牌悉數(shù)到場。

而且主辦方給予高度重視，開辟了專門的展區(qū)。

現(xiàn)場觀眾的反映相當熱烈，據(jù)公開信息，高定展區(qū)客流量明顯更高，要想到各家品牌展廳里參觀，基本上都需要排隊等候，既體現(xiàn)出高定家居的走俏，同時反映中國建博會（廣州）的精準流量價值。

這種市場熱度的出現(xiàn)，并不僅是跟風，而是意味著一條家居新賽道正在形成，甚至有潛力上升為不容小視的主賽道。

即使該市場當前的規(guī)模還有待提升，但它的價值、前景贏得了不少人的看好。

1 高定家居主力軍集體出動

在這次中國建博會（廣州）現(xiàn)場，跟高定相關的品牌大概超過20家，主要包括：

木里木外、圖森、諾貝尼、RARA、觀蘭、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、那物、造意、卡繽、比佐迪、OOD、喬金斯等。

其中，既有高定專區(qū)的品牌，也有定制家居、木門、家具、全屋配齊等品類的企業(yè)，推出了高定系列產(chǎn)品，最終形成了兩條高定路線：

一是金字塔尖，追求獨一無二，體現(xiàn)奢華、檔次或者設計美學；

二是部分高定品牌開始拓寬賽道，擴大客群，以顏值、質(zhì)量、材質(zhì)等作為主推亮點，影響中高收入家庭，滿足居住升級的需求。

我們注意到一種新變化是，部分高定品牌開始關注年輕消費者的需求，研究年輕人的生活方式，并且匹配年輕群體居住習慣與收納需求，推出對應的產(chǎn)品。

圖森此次投入460平方米的展廳，做足了功課，展廳分成八個功能區(qū)，包括前廳、客餐廳、休閑區(qū)、兩間臥室、浴室、衣帽間、中廚區(qū)等，完整呈現(xiàn)一個家。

其中有一些微創(chuàng)新，力圖讓高定空間更能滿足個性化需求，比如可靈活搭配設計的背景墻和衣帽柜；各種體現(xiàn)自然元素的軟裝；還有木材、石料、貼皮、金屬等多樣化材質(zhì)組合。

另一個創(chuàng)新的做法是，圖森與如影智能、極物設計合作，推出專為高端家居空間打造高級定制智能套裝。該套裝里包括：

如影智慧中控inSight Pro 13、如影智慧中控高定版5、B&O室內(nèi)低音炮藍牙音箱、智能體脂秤、燈光驅(qū)動和空調(diào)智能控制器等。

配合圖森全屋高定，實現(xiàn)家中智能設備的控制、光效音樂氛圍的自動調(diào)節(jié)和用戶健康管理，按展會現(xiàn)場公開的計劃，接下來將在多個展廳部署該套裝。

在這次中國建博會（廣州）上，木里木外的重點動作是推出年輕品牌“里外LiONE”，展示社交、潮玩展示架、潮流工作室、秀場、私密、私享、兒童房等多個空間。

木里木外的重點客群是70后到85后，產(chǎn)品涉及高端木飾面、室內(nèi)門、全屋收納系統(tǒng)、家具、整裝衛(wèi)浴系統(tǒng)與智能家居系統(tǒng)等。

而里外LiONE重點服務金字塔腰部以上消費群體，以“年輕生活心態(tài)者”為主，同時，它的產(chǎn)品同樣不限于門、墻、柜等，根據(jù)用戶生活方式打造整體生活空間。

而Carenessland觀蘭部署700多平米展廳，展出4大空間系統(tǒng)和16個產(chǎn)品系列，而且現(xiàn)場展廳做足創(chuàng)意。

比如充分表現(xiàn)C的元素，而這個C是品牌名的首字母；以高鐵窗戶景象演繹首發(fā)的新品，通過32米LED顯示屏播放影片等。

諾貝尼提出“時尚定制，高尚生活”，倡導時尚也能變身高定。

在展廳打造上，投入418平方米，將木皮與烤漆相融合，木皮元素展現(xiàn)穩(wěn)重奢華與質(zhì)感，烤漆工藝提升產(chǎn)品豐富度。

其產(chǎn)品涵蓋八大系統(tǒng)，包括廚房系統(tǒng)、入戶系統(tǒng)、客餐廳系統(tǒng)、臥室系統(tǒng)、衣帽間系統(tǒng)、書房系統(tǒng)、護墻系統(tǒng)、隱形門系統(tǒng)，提供一站式全屋家居空間解決方案。

此次重兵布局中國建博會（廣州），諾貝爾發(fā)布了面向兩個群體的方案，一是精英階層的M5 HOME極簡全案；二是高貴階層的M8 CASA高定全案。

其中的M8 CASA 高定全案系統(tǒng)，包括“金鉆系列”、“天然木皮”、“房門系統(tǒng)”等，運用斜邊和切角工藝，并且采用液態(tài)金屬烤漆，呈現(xiàn)出奢華質(zhì)感。

還有OOMOO，定位“潮定家居引領者”，這次在展廳里植入了天馬行空的創(chuàng)意元素，比如月球之巔、藍色沖浪、莫比烏斯環(huán)、莫奈光影、盜夢吧臺等。

同時注重創(chuàng)新工藝技術，提升居家便利；更多傾向于更年輕的潮定木作，還考慮到了不同細分人群的需求，比如面向滑雪愛好者的收納系統(tǒng)等。

RARA是一家主打極簡高定的品牌，聯(lián)手知名設計師黃志達出擊中國建博會（廣州），展廳超500平方米，攜2021年全系新品“4大核心系統(tǒng)”和“3大支持系統(tǒng)”亮相。

MEUS NOVA那物則借助大量超5星級酒店工程的經(jīng)歷，進入高定民用市場。

TROTANOY束木推出共創(chuàng)?家居新十年— 概念生活展館，整個場館劃分為不同風格的空間，展出家具系統(tǒng)、衣柜系統(tǒng)、門墻系統(tǒng)和櫥柜系統(tǒng)，涵蓋電視柜、衣柜、書柜、衣帽間等。

南洋迪克近兩年來涉足高定，此次在建博會上主推整裝系統(tǒng)，攜“天際20”打造蘭馨積翠主題館，體現(xiàn)當代東方大宅合院，以活動家具的成熟技術，結合高定整裝的結構和工藝，體現(xiàn)高定整裝的環(huán)保、美觀和價值。

尺木造以“全屋定制精作”為概念，抓空間細節(jié)，比如弧形金屬與異形飾面、收口工藝等，將木與設計、色彩、工藝、燈光、石材、金屬多元素結合。

尺木造單獨打造了“一木半”品牌，產(chǎn)品涵蓋木門、護墻、收納系統(tǒng)（衣帽間、其它柜類）、活動家具等系列，提供高定家裝和木作空間的一體化服務。

預計2022年的中國建博會（廣州）上，高定家居的陣營很有可能繼續(xù)擴大，出現(xiàn)一些新銳力量也是有可能的。

2 高定家居能做多大、飛多高？

多家高定品牌出現(xiàn)在中國建博會（廣州）上，相當于一年來高定家居行業(yè)的集中路演。

從中看到的成果是相當豐富的，大材研究認為，至少體現(xiàn)在四個方面：

一是高定品牌正打開視野，從原來服務金字塔尖的高收入人群，想辦法下探，比如通過推新品牌、新系列的形式，覆蓋金字塔腰部的客戶，在定價、服務等方面做調(diào)整，市場空間自然進一步擴大。

二是設計的多元化，不再局限于奢華表達，跳出了風格限制，而是百花齊放。每個企業(yè)都形成了自己的設計主線，重點在細節(jié)上做足功課，以體現(xiàn)高定的美學價值與個性化價值。

三是高定的價值鏈正在形成，與大眾定制形成明顯的區(qū)別，比如在材質(zhì)、設計、功能、個性化需求滿足、交付服務等環(huán)節(jié)，主力品牌都在想辦法做到極致，以實現(xiàn)高定超越普通定制的價值。

四是頭部品牌的格局正在形成，此次參加中國建博會（廣州）的高定品牌，大多在行業(yè)里擁有較高的知名度，實力相對較強。

而放眼整個高定家居行業(yè)，頭部格局已比較明顯，包括A8空間、木里木外、圖森、威法等。

再從市場表現(xiàn)來看，據(jù)大材研究的觀察，近兩年來，陸續(xù)有主力品牌曬出成績單，比如A8空間，2020年同比增長30.6%，2021年第一季度的增速就超過52%，第二季度增長達75%。由于訂單量的高速增長，不得不要求經(jīng)銷商每月上報訂單計劃，優(yōu)先供貨優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

另一組數(shù)據(jù)顯示，不少頭部高定品牌的經(jīng)銷點已在50—100家左右，部分向200家挺進，覆蓋廣州、上海、深圳、成都、重慶、南京、武漢、長沙、合肥、佛山、西安、鄭州、石家莊等大多數(shù)一二線城市，以及洛陽、綿陽、常州、金華、中山等經(jīng)濟較強的三四線城市。

市場擴張的步伐并沒有停止，甚至勢頭更為迅猛。

在此次中國建博會（廣州）現(xiàn)場，高定家居品牌普遍曬出了新的招商計劃，給出多項育商支持，展現(xiàn)出雄心勃勃的進取態(tài)勢。

按照這種推進力度，當高定家居完成一二線城市及經(jīng)濟較強的三四線城市深度布局之后，意味著成功覆蓋中國最主力的消費群體。

到個這時候，整個高定家居市場將進入體量擴容、品牌首選度清晰的新階段。

“大行業(yè)小企業(yè)”特征顯著的家居行業(yè)或?qū)⒔柚Y本之力掀起一輪集中度的大提升。

中國家居行業(yè)正經(jīng)歷有史以來最大一輪頭部企業(yè)資本化浪潮，涉及智能家居概念的企業(yè)也站上了資本風口。

繼2018-2019兩年的低潮期后，家居行業(yè)再啟上市熱，去年有18家泛家居企業(yè)成功上市，而今年截至目前已經(jīng)有40家家居企業(yè)遞表，7家企業(yè)已掛牌上市，32家正在排隊IPO。廣義的家居行業(yè)總規(guī)模超過4萬億，在整個大消費領域，這種規(guī)模是屈指可數(shù)的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，規(guī)模以上家居企業(yè)數(shù)量高達6500多家，整個行業(yè)仍然較為分散，集中度有很大提升空間。家居行業(yè)在2011年、2014年、2017年都出現(xiàn)過上市熱潮，每一輪上市潮都伴隨行業(yè)的變革和集中度的提升。

比如在2017年資本熱捧全屋定制，歐派、尚品宅配等企業(yè)趁著風口上市，和2011年上市的索菲亞共同形成全屋定制“三足鼎立”的局面。但截至目前，A股家居行業(yè)尚沒有誕生市值超千億、營收超200億的大公司。目前行業(yè)龍頭歐派家居（603833.SH）的市值處于800億元量級，2020年全年營收為147億元。位居其后的顧家家居（603816.SH），去年營收126億元，市值僅為400多億。對規(guī)模集中度的渴望、對智能家居風口的追捧以及對市場景氣度的信心，讓不少家居企業(yè)判斷，現(xiàn)在就是上市的黃金時期。

“小龍頭”搶跑規(guī)模化自去年起到今年7月，有近60家家居企業(yè)向資本市場發(fā)起了沖擊。而在過去的幾十年里，家居行業(yè)的A股上市公司一共僅為60家左右。

“資本化浪潮背后，在家居行業(yè)的各個細分領域中，還未誕生出真正領跑的大企業(yè)。多數(shù)傳統(tǒng)細分行業(yè)，都處于‘大行業(yè)、小企業(yè)’階段，而這個時候大家都有意借助資本搶占市場?！鄙钲谝患覄傔f交招股書的家居企業(yè)人士對第一財經(jīng)表示。

2020年，泛家居行業(yè)一共有18家企業(yè)成功上市，今年上半年，又有7家企業(yè)IPO通過，這其中不乏家居細分領域的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)。

已經(jīng)成立28年的奧普家居是集成吊頂浴霸的行業(yè)龍頭，2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入15.9億，凈利潤僅為1.89億元。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，我國集成吊頂行業(yè)市場規(guī)模約為240億元。粗略計算，奧普家居市占率約為6%。有46年歷史的東鵬陶瓷，是國內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴領頭羊，去年回A上市，上市公司東鵬控股2020年營收71.5億。

天風證券數(shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)1522家，主營業(yè)務收入3878億元，考慮到規(guī)模以下企業(yè)，建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)總營收達6010億元。按照這一總體規(guī)模粗略計算，東鵬陶瓷的市占率僅在1%-2%之間。

去年在港股成功上市的匯森家居，是中國最大的板式家具出口商，但其市場份額占有率僅為4%左右，去年實現(xiàn)營收39億元。“大行業(yè)、小企業(yè)”意味著產(chǎn)業(yè)有充足的洗牌空間，部分小企業(yè)低端產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭嚴重，而龍頭企業(yè)則有望通過資本加持，獲取更多資源，創(chuàng)造集群效應。今年這波遞表企業(yè)中，這類細分領域傳統(tǒng)龍頭企業(yè)也很多。

比如軟體家居行業(yè)代表性企業(yè)慕思，以及木地板行業(yè)較為知名的書香門地。6月底，慕思健康睡眠股份有限公司發(fā)布預披露招股說明書，擬在深市主板上市，募資約19億元。7月初，書香門地集團股份有限公司也發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬在上海證券交易所上市，募資6.15億元。類似于陶瓷行業(yè)，木地板行業(yè)也存在集中度過低的問題。根據(jù)北京普華有策信息咨詢有限公司《2021-2026年木地板行業(yè)市場調(diào)研及前景預測報告》，行業(yè)單一品牌產(chǎn)量占有率最高不足8%。全國生產(chǎn)木地板的企業(yè)近萬家，家庭作坊式工廠遍地開花，企業(yè)產(chǎn)能低、規(guī)模小，資金不足，技術設備落后，低層次競爭現(xiàn)象嚴重。作為木地板行業(yè)規(guī)模靠前的企業(yè)，書香門地2020年的營收僅為10.28億元，在整個市場中份額極小。

因此，很多傳統(tǒng)家居龍頭企業(yè)都在招股書中表示，上市募資的目的是擴大產(chǎn)能、提升技術。慕思稱，資金將用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設項目、數(shù)字化營銷項目及健康睡眠技術研究中心建設項目。

書香門地則稱，募集資金將用于年產(chǎn)600萬平米實木復合地板建設項目、智能化車間建設項目、信息化系統(tǒng)升級改造項目、營銷網(wǎng)絡拓展及品牌美學推廣項目以及補充流動資金等項目中?？萍贾悄芨拍钫旧巷L口今年新一批IPO的家居企業(yè)，還有一類是過去較少出現(xiàn)的。這批企業(yè)融資規(guī)模小、智能化特征明顯，意圖借助此輪資本熱潮，搭上科技、物聯(lián)網(wǎng)的風口。比如目前正在排隊等待IPO的土巴兔，號稱要“搶跑A股產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一股”。受到國外疫情“宅經(jīng)濟”影響，去年以來跨境家居電商大爆發(fā)，乘著這股熱潮，主打跨境家居銷售的致歐家居、遨森家居都已申請在A股上市。

此外，還有主打“家裝3D云設計第一股”的群核科技已遞交招股書擬赴美上市，主打全屋智能家居的有屋家居、歐瑞博等企業(yè)則選擇在A股IPO。從去年上市企業(yè)的經(jīng)驗看，站上智能、科技風口的公司更受歡迎。去年上市的石頭科技，被譽為“瘋狂的石頭”，其主營主營家用智能清潔機器人及其他清潔電器研發(fā)和生產(chǎn)，將激光雷達技術及相關算法大規(guī)模應用于智能掃地機器人領域，國內(nèi)市場市占率約為11%。

去年2月登陸科創(chuàng)板后，IPO價格271.12元/股，創(chuàng)下了科創(chuàng)板、A股股票發(fā)行價最高紀錄，股價當日報收497.90元/股，漲幅高達83.65%。

截至目前其股價已高達1011元/股，累計漲幅超過300%。主營業(yè)務為智能家居IoT云平臺的涂鴉智能，去年在美國成功上市，盡管上市前一直處于虧損狀態(tài)，上市當日股價仍上漲了19%，市值竟然高達900億人民幣。

智能家居之所以受到資本熱捧，是因為這一塊市場滲透率低，但被認為前景非常好。一位從事智能家居解決方案的業(yè)內(nèi)人士表示，目前智能家居普及率不到10%，全屋智能不到5%，而僅2021年智能家居的銷售增速就將在30%以上，中國市場預期未來可達5400億元左右的規(guī)模。

此外，技術手段的成熟和落地、標準化連接的確立，緩解了玩家眾多、協(xié)議混雜的行業(yè)現(xiàn)狀，也讓行業(yè)前景進一步明晰。

地產(chǎn)、家電頭部玩家紛紛入局家居行業(yè)再度掀起上市潮，原因是多方面的，除了企業(yè)自身發(fā)展需求，行業(yè)基本面也在提升。

作為跟房地產(chǎn)行業(yè)有較強相關度的下游產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)銷售的景氣度深刻影響著家居行業(yè)。而今年上半年，全國商品房銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年商品房銷售面積同增27.7%，達到8.86億平米。二手房方面，據(jù)貝殼研究院測算，2021年上半年重點50城二手房成交量同比增長約60%。因此今年以來，家居零售表現(xiàn)亮眼，家居消費需求不斷釋放。而自去年三季度以來，受國外疫情“宅經(jīng)濟”影響，我國外貿(mào)出口加速恢復，家居出口訂單的火爆程度也大大超出市場預期。

紅塔證券研究所副所長、輕工和食飲首席分析師花小偉認為，受益于國內(nèi)外需求持續(xù)復蘇，2021年家居行業(yè)拐點向上、持續(xù)成長的趨勢十分明確，整裝、定制和軟體家居都有很大提升空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年家居零售額同比增30%，家居出口額同比增長44.5%。

一家已經(jīng)籌備上市超過3年、目前正在申請創(chuàng)業(yè)板IPO的企業(yè)相關人士對第一財經(jīng)表示，今年這一系列利好消息疊加，業(yè)內(nèi)普遍判斷，目前是家居企業(yè)上市的黃金期，預計能夠獲得較高估值。

此外，相比房地產(chǎn)行業(yè)進入微利期，家居行業(yè)利潤則普遍較高，頭部企業(yè)毛利率在35%左右，因而越來越多房地產(chǎn)公司也在布局家居。今年7月6日，貝殼找房宣布與圣都家裝達成協(xié)議，將收購圣都100%的股權，總對價不超過人民幣80億元，該交易預計將于2022年上半年全部交割完成。

房地產(chǎn)龍頭碧桂園則成立了家居公司現(xiàn)代筑美，截至目前已經(jīng)投入77億元打造4個智能家居生產(chǎn)基地，分別位于廣東、河南、安徽、四川。

此外，碧桂園在廣東潮州和江蘇揚州還布局了衛(wèi)浴制造基地，生產(chǎn)智能衛(wèi)浴、整體衛(wèi)浴和整體廚房產(chǎn)品。除了碧桂園，其它房企如萬科、保利、綠地、華潤、世茂等也在加速對家居產(chǎn)業(yè)的整合。家電龍頭自然也不愿放手家居賽道。

近日美的集團就稱，擬分拆美智光電在深交所上市，已提交申請材料。美智光電將大力發(fā)展智能燈光、智能控制、智能安防和智能吊頂四大核心業(yè)務。

而黃光裕歸來后的國美，今年也宣布加速發(fā)力智能家居，4月份上線全新的BIM智能家裝平臺——打扮家APP，今年6月則在全國3400多家線下門店建設“家·生活”體驗館，介入整體櫥柜、智能家電、全屋凈水等智能化系統(tǒng)領域。也因為來自其他賽道的入局者越來越多，多數(shù)頭部家居企業(yè)都希望能夠通過上市獲得資本助力，應對日益激烈的競爭。