上半年業(yè)績那么好，下半年斷崖式下跌是危言聳聽嗎？

戰(zhàn)斗在一線的小伙伴們，也許已經(jīng)感到絲絲涼意了。

家居行業(yè)是整個大居住鏈條中的一個終端環(huán)節(jié)，現(xiàn)在上游出現(xiàn)了問題，勢必會傳導到下游鏈條。

出了什么問題？8月開始，一手房開工數(shù)，以及二手房市場成交量紛紛出現(xiàn)了斷崖式下跌。

家居行業(yè)客戶主要來自兩個方面，一個是零售業(yè)務，以近期交易或者一兩年內(nèi)交易的商品房為主；另一個是工程業(yè)務，按照去年甚至前年中標的項目進行安裝服務。

那么近期出現(xiàn)的成交量全面下跌的情況，極有可能反映了下半年的零售業(yè)務，以及明后年的工程業(yè)務。

上半年驕人的業(yè)績，是消費積壓以及銷售向頭部集中的結(jié)果，上游市場的冰點效應正在或即將傳導到家居行業(yè)。

行業(yè)整體將面臨的是更加嚴酷的存量競爭時代。

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銷售規(guī)模累計增速連續(xù)8個月回落  

9月15日，國家統(tǒng)計局公布了2021年1-8月國民經(jīng)濟運行情況以及房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)，整體市場不容樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，新房銷售短期內(nèi)面臨較大下行壓力，8月單月商品房銷售面積同比下降近16%，東部地區(qū)銷售增速出現(xiàn)回落。 與此同時，施工和拿地雙雙再度降溫，其中新開工同比降17%至2019年以來月度最低。

單月來看，8月，全國新房銷售規(guī)模同、環(huán)比進一步回落，分別下降4%和7%。銷售面積同比降幅擴大7個百分點至15.6%，較2019年同期也下降4%。

通過對比年內(nèi)和歷年基數(shù)，8月新房銷售已出現(xiàn)明顯降溫，各地區(qū)市場表現(xiàn)均遭遇不同程度的遇冷，其中東部地區(qū)降溫尤為顯著。

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房屋竣工面積

成為開發(fā)投資額一大支撐亮點  

房企審慎態(tài)度下新開工大幅減緩。

數(shù)據(jù)顯示，1-8月，房屋新開工面積下降3.2%，較1~7月降幅擴大2.3%。受此影響，1~8月房屋施工面積同比增速再度收窄0.6%，至8.4%。

但值得一提的是，8月全國房企房屋竣工面積4957萬平方米，同比增速和累計同比增速雙雙增長至26%和28%。一方面“交付大年”下房企具備剛性壓力，另一方面提速已售項目竣工可盤活預售資金監(jiān)管賬戶內(nèi)資金。因此房屋竣工面積持續(xù)發(fā)力，支撐8月整體投資規(guī)模環(huán)比小增。

短期來看樓市面臨一定下行壓力?！敖鹁陪y十”傳統(tǒng)銷售旺季表現(xiàn)預計不及往年。

受短期新房銷售及房企到位資金有限的影響，四季度房企對項目新開工將繼續(xù)保持謹慎態(tài)度，減緩開工進度和降低施工強度將成為更多房企的選擇。

但“交付大年”和資金回款壓力下，項目竣工面積將持續(xù)發(fā)力，并延續(xù)當前增速歷史高位水平。

03  

一線市場二手房成交量暴跌  

再來看看二手房的情況

易居研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月13個重點城市二手住宅成交量環(huán)比大跌14%，同比暴跌約34%。

這一波指向二手房的調(diào)控內(nèi)容，可謂是打了樓市的“七寸”。

首先，多個城市建立二手住房成交參考價格發(fā)布機制，并與銀行按揭貸款掛鉤；同時，受房貸兩道紅線影響，部分銀行貸款額度收緊，房貸利率上調(diào)，二手房放貸周期持續(xù)拉長，并出現(xiàn)部分城市二手房停貸的情況。

二手房成交集體回落已成趨勢，我們從典型城市二手房市場表現(xiàn)來看，8月四大一線城市及熱點二線城市二手房成交量價齊跌正成為普遍現(xiàn)象，預計市場將進入很長一段時間的下行周期。

深圳，一直是全國樓市的風向標。

作為首個發(fā)布二手房成交參考價格的城市，深圳二手住宅市場自4月以來進入“速凍”模式，月度成交量甚至跌破3000套大關(guān)。

8月，深圳成交再度下跌，僅成交2043套，環(huán)比下跌20%，同比下跌82%，而且這已經(jīng)是深圳連續(xù)第五個月下跌，創(chuàng)近十年除春節(jié)月份最低值。

上海二手房的高光時刻是在今年1月，當時二手住宅成交套數(shù)達到44564套，創(chuàng)下2016年9月以來新高。3月份成交量也在近4萬套。

一系列調(diào)控政策加碼后，今年7月初，二手房進入“指導價”時代。

從成交數(shù)據(jù)來看，7月上海二手住宅較于6月環(huán)比下降14.6%，月，二手住宅成交跌幅進一步擴大至24.3%，創(chuàng)2020年3月以來新低，相較于1月成交最高點降幅達到60%。

此外，同樣作為風向標的北京，在8月也迎來了二手房成交量下跌，但整體仍處于相對高位。8月北京二手住宅成交套數(shù)較于7月環(huán)比下降10.7%，相較于3月最高時減少近三成。

北京二手房市場回落的原因在于，一系列政策落地之后，二手房市場觀望情緒增加，再加上部分銀行二手房貸款額度收緊，放款周期延長，導致成交數(shù)據(jù)回落。

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二線市場降幅均在20%以上  

二線市場也是一樣。

8月5日，杭州進一步加強限購，提高社保年限的要求。自今年3月達到高點以來，杭州二手住宅成交量開始連續(xù)4個月下滑，杭州8月單月成交創(chuàng)近十年最低，

熱點二線城市，調(diào)控力度與杭州類似的還有東莞。8月2日東莞出臺房地產(chǎn)調(diào)控新政“莞八條”之后，8月東莞二手住宅成交2283套，相比上月小幅下降，隨著政策效果逐漸顯現(xiàn)，預計未來幾個月東莞二手住宅成交量下跌速度和深圳類似。

在成都跟進深圳發(fā)布二手房指導價之后，市區(qū)二手住宅成交量，較2020年同期下降24%，較2019年同期下降了62%。8月成交套數(shù)相較于年內(nèi)最高值降幅達到三成。

此外，南京、廈門、金華、無錫和青島等城市8月二手住房成交套數(shù)均呈現(xiàn)出同環(huán)比下降，降幅均在20%以上。

二手房市場正在成為房地產(chǎn)調(diào)控的主戰(zhàn)場。

從監(jiān)管層面來看，二手房成交參考價、信貸資金管控等政策組合拳“殺傷力”超乎想象，二手房交易周期被加長，二手房成交活躍度下降，甚至部分城市已波及新房市場。

短期來看，信貸政策持續(xù)收緊，對于二手房市場而言更是一把利劍。鑒于目前多地銀行已出現(xiàn)二手房停貸現(xiàn)象，未停貸城市多數(shù)放款周期也在3-6個月，二手房貸款難度增加，預計短期內(nèi)熱點城市二手房仍將繼續(xù)降溫，部分城市二手房或已提前“入冬”。

綜上所述我們可以判斷，上半年行業(yè)普遍性的高速增長將被終結(jié)，大潮退去后，裸泳者立現(xiàn)。家居企業(yè)管理層將面臨新周期的考驗。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年雖然受疫情影響，衣柜行業(yè)加盟報名情況仍增幅15.20%，加盟商對衣柜行業(yè)投資前景依然看好。

不僅如此，《報告》中統(tǒng)計的2016年-2020年加盟報名數(shù)據(jù)中顯示，衣柜行業(yè)加盟商報名情況保持持續(xù)增長的態(tài)勢，且增速可觀，目前定制加盟依舊處于高度活躍的發(fā)展階段。

在如此利好的前提下，定制加盟圈卻常年流傳著兩種“聲音”：一種表示定制加盟有前景，僅兩三年時間就已經(jīng)從夫妻店轉(zhuǎn)型成團隊化運營；另一種則表示幾十萬投入砸進去，門店收益卻遙遙無期，時常面臨資金緊張的問題。

市場上兩種聲音涌現(xiàn)，吸引了眾多加盟商入局，也有更多加盟商選擇觀望。究其根本原因，不外乎在當前定制市場火熱的大背景下，市場上涌現(xiàn)出的定制品牌良莠不齊，難以判別其企業(yè)實力和發(fā)展?jié)摿?。對于首次入局定制的?jīng)銷商來說，選對一個好品牌，選對一個好方向，才能真正抓住市場機遇，快速拿下當?shù)氐氖袌龇蓊~。

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方向一：整裝定制是市場主流

當前，隨著年輕消費群體的崛起，家裝的主力消費人群向80、90、甚至00后轉(zhuǎn)移。他們不僅對家居生活的品質(zhì)要求更高，且更追求便捷、舒適、個性化的家裝體驗。更加符合當下主流消費人群需求的定制家居和整裝，仍然是市場的主流趨勢。

更為重要的是，整合了衣柜、櫥柜、書墻酒的柜體的整裝定制，在我國仍然有巨大的滲透空間，前景可觀。根據(jù)距離最近的一次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國定制家居的滲透率僅為32%，但與發(fā)達國家60%的滲透率相比，仍存在較大的提升空間。從市場細分品類來看，起步較早的櫥柜行業(yè)滲透率約為60%，定制衣柜隨著市場認可度迅速提高，滲透率增至30%左右，而其他柜體的滲透率不足10%。

消費者需求崛起疊加產(chǎn)業(yè)獨有增量空間的因素影響，讓整裝定制成為衣柜產(chǎn)業(yè)的風口。以當前風頭正盛的西部定制為例，在這些代表企業(yè)中，有全友、掌上明珠、雙虎、帝標等為代表的傳統(tǒng)家具相繼成立開辟全屋定制品牌，順勢向定制轉(zhuǎn)型，有德貝、伊戀、百V、鼎配等為代表的西部本土定制品牌，雄踞西南片區(qū)，有成都和重慶為中心的本地木門定制，以及由木門定制向全屋轉(zhuǎn)型的定制品牌；更有以歐派、索菲亞、尚品宅配、百得勝等為代表的在西部布局生產(chǎn)基地的外來品牌。

不管是轉(zhuǎn)型定制，還是專注定制，整裝定制都是各大企業(yè)共同選擇的發(fā)展方向。品牌從開始單一賣的產(chǎn)品，到后面的賣空間解決方案，到現(xiàn)在的以設(shè)計為核心的全屋整裝定制，帶動品牌全品類的發(fā)展矩陣。毫無疑問，對于這一品牌旗下的經(jīng)銷商而言，品牌的整裝布局能夠大幅度提升門店客單值，擴大盈利空間。

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方向二：健康環(huán)保是標配

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費觀念不斷升級，除了整裝這一主流趨勢外，家居環(huán)保也逐漸成為家裝標配。

清華大學環(huán)境學院發(fā)布的《2020國民家居環(huán)保報告》顯示，全國67624個家庭中，甲醛超標率達31.3%，近年來國人環(huán)保意識空前提升，近七成消費者有室內(nèi)環(huán)境檢測需求。報告還指出，在94%的家庭中，環(huán)保是排名第一的家居裝修重視因素，其次才是儲物空間和收納能力、經(jīng)濟實惠等。

尤其是后疫情時代，消費者對健康環(huán)保提出了更高的要求，這使得家居行業(yè)進一步的升級和探索。在新技術(shù)、新政策、新消費群體等多維度的新興變量交錯重疊之下，家居家裝行業(yè)新物種不斷演化升級，帶有“無醛”“凈醛”“E0級”等環(huán)保標簽的產(chǎn)品總是能在第一時間吸引消費者的目光，環(huán)保成為家居消費中的首選因素。

早在幾年前，眾多家居品牌開始打響健康環(huán)保的定位。在西部定制品牌中，也涌現(xiàn)了一批家居環(huán)保開拓者。早在2019年初，伊戀全屋定制就推出了0甲醛添加的“凈純板，將“無醛家居”上升到品牌戰(zhàn)略；全友全屋定制也在今年推出“第二代凈醛抗菌綠色生態(tài)板”，拓展家居環(huán)保市場；除此之外，歐派、索菲亞、尚品宅配、我樂家居等眾多定制家居上游企業(yè)也紛紛推出了環(huán)保無醛的定制家居產(chǎn)品。

毋庸置疑，在家居消費場景中，一款優(yōu)質(zhì)的無醛板材能夠讓客戶更愿意選擇和更加信賴，獲得更為廣闊的市場。

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方向三：“定制+”是新方向

從裝修順序上來看，櫥柜、木門、地板等品類帶動衣柜銷售更加具有優(yōu)勢，加上精裝房政策的導向，都使得消費者在選擇地板、櫥柜、木門企業(yè)比衣柜企業(yè)能更快的打開市場。因此，在整裝占主流的消費市場，用家裝環(huán)節(jié)中率先“出場”的品類拉動衣柜市場變得更加輕松，這也是未來新的發(fā)展方向。

對于一些從成品、木門等領(lǐng)域跨界定制的企業(yè)來說，可以運用原有的品類打造“定制+櫥柜”“定制+木門”等“定制+”的銷售場景，拉動門店客單值，更能從家居品類的聯(lián)動中，進一步完成品牌整裝定制概念的落地，真正意義滿足消費者“一站式購物”的需求。

就目前跨界定制熱潮來看，西部定制已經(jīng)掌握了其中的訣竅，在這場跨界定制的浪潮中底氣十足。其中的代表性企業(yè)全友、掌上明珠、雙虎等借助自身在家居行業(yè)的優(yōu)勢和市場占有率，順勢推出品牌旗下的全屋定制系列或品牌，

無論是“定制+櫥柜”“定制+門墻”甚至是“定制+軟裝”，經(jīng)銷商門店營造的場景化購物體驗，通過銷售的聯(lián)動推薦與場景搭配，用“定制+”的方式拉動市場也是新的發(fā)展方向。

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方向四：一場專業(yè)性展會是捷徑

當然，經(jīng)銷商加盟定制要想選對品牌和方向，只看這三個方面遠遠不夠。想要加盟定制還需時刻保持對行業(yè)敏銳度與判斷力，方能在大浪淘沙的市場中選中與自身相契合的定制品牌。因此，對定制加盟持觀望態(tài)度的經(jīng)銷商，不妨選擇一場專業(yè)性展會，實地了解定制品牌，探尋定制加盟的方法與訣竅。