真正重要的不是電視機(jī)，而是電視機(jī)上播放的內(nèi)容，中國(guó)人民看電視的習(xí)慣，是數(shù)十年的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容建設(shè)培養(yǎng)出來(lái)的，這是一筆極為寶貴的社會(huì)資源財(cái)富，其商業(yè)邏輯在此基礎(chǔ)上才得以成立。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電視作為傳播效率最高的媒介，曾帶來(lái)異常深遠(yuǎn)的影響，但是到了今天，其內(nèi)容的局限性卻讓消費(fèi)者很難找到必須看電視的理由了。

從黑白到彩色，從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)，從720P到4K，從單聲道到全景聲……自誕生以來(lái)，電視數(shù)次在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的大步邁進(jìn)，使得硬件技術(shù)已經(jīng)接近天花板，變革已轉(zhuǎn)向智能化?？梢哉f(shuō)，智能電視與傳統(tǒng)彩電已經(jīng)是兩個(gè)截然不同的物種了，雖然它們保持著相似的形態(tài)和家庭生態(tài)位，但功能和承載的內(nèi)涵已經(jīng)在某個(gè)時(shí)刻分道揚(yáng)鑣了。

其中最明顯的例子就是手機(jī)廠商紛紛入局智能電視，小米、紅米、華為、榮耀和OPPO等，無(wú)一不是在智能家居領(lǐng)域有野心的玩家。在筆者看來(lái)，手機(jī)廠商的智能電視之爭(zhēng)已經(jīng)上升到另一個(gè)維度了。

手機(jī)廠商搶灘智能電視

從樂(lè)視開(kāi)啟智能電視時(shí)代以來(lái)，截至2021年第二季度，我國(guó)智能電視的整體滲透率達(dá)到53．3％，可以說(shuō)，智能電視在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)處于成熟水平了。

但目前看來(lái)，大屏內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求了。隨著時(shí)間碎片化、生活原子化及老人上網(wǎng)等趨勢(shì)的蔓延，以年輕人為代表的消費(fèi)群體似乎越來(lái)越不需要智能電視了，以至于在市場(chǎng)基本飽和后，其總體出貨量開(kāi)始連連下滑。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)電視品牌TOP7合計(jì)出貨量只有1464萬(wàn)臺(tái)，同比減少16．1％，有線電視的實(shí)際用戶(hù)數(shù)量也在縮水。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015－2019年，2．39億、2．23億、2．20億、2．14億和2．12億戶(hù)。TCL在2019年公布過(guò)的一組數(shù)據(jù)也顯示年輕人打開(kāi)電視的頻率越來(lái)越低：2017－2019年，電視機(jī)的日開(kāi)機(jī)率從70％下降到了30％。

相對(duì)的，2020年全國(guó)制作電視節(jié)目時(shí)間328．24萬(wàn)小時(shí)，同比下降5．02％。與此同時(shí)，短視頻卻在大量收割這些消費(fèi)者空閑下來(lái)的時(shí)間，就連中老年人也逐漸被快抖吸引走。數(shù)據(jù)顯示：截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模9．34億，使用率90．5％，人均單日短視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘。

這種因基礎(chǔ)的物質(zhì)條件變化而變化的市場(chǎng)環(huán)境，使得電視的數(shù)字化與智能化浪潮陷入尷尬境地：技術(shù)在進(jìn)步，但是需求在縮水，致使產(chǎn)能無(wú)法落地。于是，“電視”這種事物要么消亡，要么發(fā)展為新的事物——智能電視很幸運(yùn)，其轉(zhuǎn)型的契機(jī)正是萌芽于2012年的“全屋智能”，這也是手機(jī)廠商入局智能電視的根本原因，它們看到了商業(yè)價(jià)值。

就智能電視本身來(lái)說(shuō)，其商業(yè)價(jià)值可一分為二：一種是來(lái)自消費(fèi)者的，另一種是來(lái)自消費(fèi)者集聚后產(chǎn)生的。簡(jiǎn)言之，前者是硬件收入，后者是增值收入。硬件決定智能電視的成本價(jià)格以后，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求，以及消費(fèi)者集聚產(chǎn)生的注意力資源，構(gòu)成了企業(yè)的第二道和第三道盈利憑證，但具體應(yīng)該給它定什么價(jià)格，還是要由企業(yè)的商業(yè)策略決定。

無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點(diǎn)都是集聚社會(huì)資源（資本化）后售賣(mài)（貨幣化）。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)資源的資本化和貨幣化與消費(fèi)者“熊掌與魚(yú)（低價(jià)與無(wú)廣）不可兼得”的取舍之間的相互博弈，使得智能電視出現(xiàn)兩條基本路徑，即高價(jià)與平價(jià)。

二者在入局的手機(jī)廠商里，讓人立刻就想起來(lái)的，是小米與華為。在下面的敘述中，我們將前文所述的那種博弈簡(jiǎn)化為“硬件價(jià)格與廣告多寡的抉擇”的模型，進(jìn)而討論高價(jià)路徑與平價(jià)路徑的特點(diǎn)。

華為智慧屏看重場(chǎng)景滲透

華為的旗艦產(chǎn)品總給人以高價(jià)的印象，事實(shí)上也的確如此，其智能電視旗艦“華為智慧屏V98”售價(jià)29999元，雖然價(jià)格相較于其他品牌如三星、索尼等同尺寸產(chǎn)品低很多，但在一眾跨界而來(lái)的手機(jī)廠商中間，已經(jīng)算是“奢侈品”了。原因在于，華為不止需要智能電視本身的利潤(rùn)，還需要用它來(lái)培養(yǎng)新的使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣。

雖然彩電行業(yè)整體處在低谷期，但根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能電視正在以65英寸為分界線由小尺寸逐漸向大尺寸進(jìn)化，其中65英寸智能電視市場(chǎng)份額達(dá)到21．8％，同比增長(zhǎng)3．9％。也就是說(shuō)，“大屏”或是某種趨勢(shì)，那么在數(shù)字化和智能化背景中，重新思考基于大屏幕的功能和使用場(chǎng)景就成了重中之重。

在“全屋智能”的思路打開(kāi)以后，智能電視已經(jīng)變成完全不同于以往傳統(tǒng)彩電的事物了。從原理上講，華為基于硬件和Harmony OS，強(qiáng)化了智能電視娛樂(lè)中的公共屬性和社交屬性，同時(shí)加強(qiáng)了物聯(lián)網(wǎng)在其中的應(yīng)用，使其能在硬件層面實(shí)現(xiàn)不同功能的聯(lián)動(dòng)，主要服務(wù)對(duì)象是“消費(fèi)者”，重新強(qiáng)調(diào)人在家庭生活中的重要性。

基于這種“人本思想”，智能電視從使用場(chǎng)景到交互方式，都已經(jīng)在軟硬件的加持下，有了全方位的升級(jí)。在華為的設(shè)想中，智能電視是全屋智能中影音娛樂(lè)系統(tǒng)的核心，包括但不限于沉浸式家庭影院、大屏K歌和AI健身——這也是華為早早就將智能電視稱(chēng)作“智慧屏”的原因。

毫無(wú)疑問(wèn)，提供的服務(wù)越多，可供收取費(fèi)用的增值項(xiàng)目就越多。華為智能電視除了最基本的影視庫(kù)需要根據(jù)不同的平臺(tái)收取不同收費(fèi)外，AI健身、K歌功能和通話服務(wù)都需要另行購(gòu)買(mǎi)。

但是，華為在智能電視中添加的廣告或許會(huì)在提供上述服務(wù)時(shí)，破壞消費(fèi)者的使用體驗(yàn)?！?021年智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，被調(diào)查者中有59．09％最看重“是否有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告”，有72．73％對(duì)開(kāi)機(jī)廣告表示“一秒都不能忍”。因此，華為在后續(xù)完善全屋智能的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重新思考“廣告”與“增值服務(wù)”之間的辯證關(guān)系。

小米側(cè)重性?xún)r(jià)比

小米系產(chǎn)品一直是高性?xún)r(jià)比的代名詞，如2021年8月10日，小米在秋季新品發(fā)布會(huì)推出新品“小米電視6 OLED”，其“55英寸4999元、65英寸6999元”的首發(fā)價(jià)格大幅拉低了OLED電視的行業(yè)最低價(jià)，再次坐實(shí)“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)，掀起了OLED電視的又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。

與華為相比，性?xún)r(jià)比是小米的生命線，因?yàn)槠渥罨镜纳虡I(yè)邏輯是“大量獲客后盈利”。其過(guò)程具體如下：首先，使用性?xún)r(jià)比極高的硬件大量獲客。這個(gè)硬件往往是小米系手機(jī)，所以大多都深度綁定MIUI系統(tǒng)，截至2021年12月31日，MIUI全球MAU達(dá)到5．09億，同比增長(zhǎng)28．4％，小米AIoT平臺(tái)連接設(shè)備數(shù)4．34億，同比增長(zhǎng)33．6％。

其次，依靠較為便利的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，吸引消費(fèi)者入坑其他高性?xún)r(jià)比的AIoT硬件，如手環(huán)、音響和智能電視。從小米財(cái)報(bào)中得知，擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺(tái)設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）用戶(hù)數(shù)達(dá)到880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40．4％，與此同時(shí)，小米電視出貨量逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)1230萬(wàn)臺(tái)，已連續(xù)3年全國(guó)第一。

最后，依靠其他增值服務(wù)完成盈利的閉環(huán)。但在這樣的商業(yè)邏輯下，必然出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：一是高銷(xiāo)量，二是低毛利。一錘子買(mǎi)賣(mài)使得小米智能硬件的毛利水平明顯低于同行，但資本市場(chǎng)的壓力又要求小米必須尋求利潤(rùn)的上漲，這些智能硬件數(shù)量如此龐大，那就更需要一個(gè)“水庫(kù)”來(lái)釋放盈利的壓力，因此添加廣告、收會(huì)員費(fèi)等“增值業(yè)務(wù)”對(duì)小米有天然的吸引力。

這樣的商業(yè)行徑只在表面，即價(jià)格層面對(duì)消費(fèi)者友善，在購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，消費(fèi)者立刻就感受到“高性?xún)r(jià)比”背后的代價(jià)，黑貓投訴上關(guān)于“小米電視”共有3450條結(jié)果，相對(duì)應(yīng)的是“智慧屏”的346條結(jié)果——在經(jīng)歷整改后，小米智能電視終于能夠用“返回鍵”退出廣告了，全部產(chǎn)品中只有一款OLED屏幕的小米電視沒(méi)有廣告。

不得不說(shuō)，小米電視雖然使用高性?xún)r(jià)比獲得了暫時(shí)的輝煌，但智能電視與其他智能硬件間的聯(lián)動(dòng)還是不如華為的harmony OS。在智能電視行業(yè)整體處在衰退期的當(dāng)下，手機(jī)廠商相較傳統(tǒng)玩家沒(méi)有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，那就不得不從側(cè)面突圍。全屋智能是好的方向，小米在這方面也是布局頗深，因此小米應(yīng)當(dāng)基于智能家居重新思考“人”與“物”的關(guān)系。

最后必須指出的是，“高價(jià)路徑”和“低價(jià)路徑”這兩個(gè)名詞并不能完全闡釋其內(nèi)涵，實(shí)際上只是對(duì)不同商業(yè)策略顯著特征的描述。便宜不代表一定有廣告，OPPO旗下4款頗有性?xún)r(jià)比的智能電視均沒(méi)有廣告；同理，昂貴也不代表一定沒(méi)有廣告，小米旗下的“透明OLED電視”售價(jià)49999元，但同樣有開(kāi)機(jī)廣告。只能說(shuō)有廣告的不一定便宜，沒(méi)有廣告的通常貴。

全屋智能拯救智能電視？

如果說(shuō)早期智能電視的推出是為了搶占客廳經(jīng)濟(jì)以便搶占流量，那現(xiàn)如今，其更是成為了智慧家庭場(chǎng)景布局的重要一環(huán)，越來(lái)越多的被看作是智能控制中樞，“圍繞智能電視，可以構(gòu)建完整的智能家居生態(tài)鏈，進(jìn)而打造場(chǎng)景化生活服務(wù)”。于是問(wèn)題來(lái)了：有多少消費(fèi)者愿意用自己的隱私和注意力資源換取生活的便利？如果愿意，那么廣告應(yīng)當(dāng)侵入到什么程度？

這個(gè)問(wèn)題表面上是消費(fèi)者對(duì)自身隱私的認(rèn)識(shí)和對(duì)自身權(quán)益的取舍，以及智能電視廠商對(duì)用戶(hù)使用體驗(yàn)與廣告收益之間的平衡的問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上是“誰(shuí)來(lái)支付費(fèi)用”的問(wèn)題。

短期來(lái)看，高價(jià)與平價(jià)兩條路徑，會(huì)由“誰(shuí)來(lái)支付費(fèi)用”決定發(fā)展得更順利。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在構(gòu)建全屋智能的應(yīng)用場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)智能電視的意愿高漲，支付了比廣告主更多的費(fèi)用，那么智能電視廠商為了保護(hù)收益就不能不想辦法提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)；相反，相關(guān)企業(yè)就會(huì)保護(hù)已有的廣告收益，購(gòu)買(mǎi)平價(jià)智能電視的用戶(hù)就必須接受廣告的進(jìn)一步泛濫。

3月15日，中消協(xié)發(fā)布了“2020－2021年度消協(xié)組織維護(hù)消費(fèi)公平十大典型案例”，其中就包括了關(guān)于智能電視的相關(guān)問(wèn)題。截至3月14日，黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)電視的投訴就多達(dá)33858條，其中關(guān)于開(kāi)機(jī)廣告、虛假宣傳和自動(dòng)扣費(fèi)的投訴占七成以上，且大多發(fā)生在近兩年——可見(jiàn)消費(fèi)者其實(shí)是厭煩無(wú)休止的廣告的，但廣告不會(huì)以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。

長(zhǎng)期來(lái)看，社會(huì)資源資本化與貨幣化將加大加深，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的矛盾也會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，因而智能電視的兩條路徑會(huì)并存。前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前后，商業(yè)廣告的邏輯起點(diǎn)都是集聚的社會(huì)資源（注意力資源）的資本化與貨幣化，只不過(guò)今天的智能電視廠商同時(shí)整合了音視頻資源，因而有權(quán)分潤(rùn)廣告收益。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者始終希望以小的代價(jià)獲得多的服務(wù)，但不同消費(fèi)者的支付能力是不同的，在這種差距中，商業(yè)廣告也就有了生存空間。由此可以判斷，只要還有貧富差距，那么以智能電視為代表的“內(nèi)容＋廣告”型商品，就會(huì)以高價(jià)和低價(jià)兩種面貌繼續(xù)存在。

綜上所述，牢牢占據(jù)客廳生態(tài)位的智能電視，雖然在“全屋智能”設(shè)想中屬重要一環(huán)，但其實(shí)并不因整體變化而徹底改變，廣告該有還是會(huì)有。簡(jiǎn)言之，在“便利＋隱私＋安全”的全屋智能三角模型中，廣告與低價(jià)是相悖的，只不過(guò)依照各企業(yè)商業(yè)化策略的不同，廣告會(huì)因花錢(qián)多少而增減。

來(lái)源：騰訊家居?貝殼

三十年河?xùn)|、三十年河西，這句話如今對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，可能就是“五年河?xùn)|、三年河西”了。

因?yàn)?，很多家電企業(yè)，特別是空調(diào)為主業(yè)的家電企業(yè)，如今在家電零售渠道的變革中，從當(dāng)初的全面網(wǎng)批、全面新零售化轉(zhuǎn)型后，又在面臨著新一輪的快速回歸。核心點(diǎn)就兩個(gè)：一是，回歸線下代理商群體為主體的經(jīng)營(yíng)模式；二是，重新借助各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)商家的分銷(xiāo)力量。

那么這一輪的重返線下、回歸代理，會(huì)是未來(lái)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)變局的一個(gè)趨勢(shì)嗎？對(duì)于眾多家電企業(yè)和地方家電經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，還能回到過(guò)去那種商業(yè)的周期嗎？這到底是空調(diào)等少數(shù)重安裝、季節(jié)性、周期性品類(lèi)的情況，還是家電行業(yè)轉(zhuǎn)型變革過(guò)程中的階段性轉(zhuǎn)移？

日前就有多位經(jīng)銷(xiāo)商向家電圈透露，探索2年多的格力電器新零售變革，進(jìn)入2022年后又出現(xiàn)新的變化，格力空調(diào)已經(jīng)再度回歸原有的區(qū)域銷(xiāo)售公司主導(dǎo)銷(xiāo)售模式，董明珠過(guò)去2年直播帶貨探索的“工廠到零售門(mén)店、不再層層批發(fā)、不再壓貨”新零售模式雖然沒(méi)有宣告結(jié)束，但現(xiàn)在各個(gè)省的銷(xiāo)售公司開(kāi)始主掌當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商家經(jīng)營(yíng)，未來(lái)是不是會(huì)繼續(xù)壓貨就很難說(shuō)了。

在格力空調(diào)的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“目前我們還是在與銷(xiāo)售公司對(duì)接，也能在線上的格力董明珠店提貨，但并不是直接對(duì)接工廠而是要跟銷(xiāo)售公司的統(tǒng)一行動(dòng)，包括階段性促銷(xiāo)、政策性提貨。但省一級(jí)的代理商確實(shí)沒(méi)有了”。

與此同時(shí)，最早在空調(diào)行業(yè)探索新零售變革，并推出“工廠直賣(mài)”模式的奧克斯，從去年開(kāi)始就已經(jīng)回歸線下，并加速探索“區(qū)域合伙人”新模式，包括不少格力空調(diào)曾經(jīng)區(qū)域代理商，以及匯通達(dá)等地方性家電經(jīng)銷(xiāo)商，都在不同區(qū)域市場(chǎng)上成為奧克斯空調(diào)的操盤(pán)手。奧克斯的線上雖然還保持著穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，但是線下的區(qū)域代理模式則成為企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)突破的新支點(diǎn)。

對(duì)于這一變化和趨勢(shì)下，有浙江區(qū)域的地方商家還向家電圈表示，“目前我能感受的情況是，一些合資家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)，這些年相對(duì)保守，還是采取典型的線下渠道、區(qū)域代理模式，但好處是市場(chǎng)份額每年都在增長(zhǎng)，而且商家也能賺到錢(qián)；但是一些大企業(yè)搞直營(yíng)、新零售轉(zhuǎn)型折騰半天，市場(chǎng)份額其實(shí)被搶走了不少，不清楚他們未來(lái)如何平衡線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。

過(guò)去幾年，一些來(lái)自空調(diào)等品類(lèi)的家電企業(yè)們，也曾高調(diào)地推動(dòng)“新零售”、探索“工廠直營(yíng)”，從而去代理商、去批發(fā)商，甚至不再讓經(jīng)銷(xiāo)商和零售商“壓貨”、“吃貨”。在這一變革過(guò)程中，不少家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，新零售，或工廠直賣(mài)變革初衷是好的，都是為了減少環(huán)節(jié)和流程，增加終端零售商的利潤(rùn)，增加企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的掌控能力。不過(guò)，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)缺乏持續(xù)性的投入，強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌拉力，以及面對(duì)不同渠道的綜合平衡能力，最終導(dǎo)致“工廠直賣(mài)”難以持續(xù)，特別是在更多企業(yè)強(qiáng)勢(shì)布局線上之后，優(yōu)勢(shì)就不明顯。

由此來(lái)看，這一輪的家電業(yè)“重返線下、回歸代理”背后，是家電產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)們，根據(jù)自身的實(shí)力、追求，以及策略而做出的選擇。正所謂“條條大路通羅馬”，比如新零售、互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)并不適合所有家電企業(yè)，同樣也不是線上電商平臺(tái)的價(jià)格就一定比線下便宜，也有很多線下門(mén)店的賣(mài)貨價(jià)比線上網(wǎng)店還便宜，這沒(méi)絕對(duì)。

所以，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是有頭部企業(yè)紛紛加碼新零售、發(fā)力下沉渠道門(mén)店，還是有頭部企業(yè)選擇回歸區(qū)域代理、謀求區(qū)域分銷(xiāo)操作，都是在開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下選擇最適合自己的手段和方法。同樣，這也不代表新零售不香了、實(shí)體又復(fù)興了，而是在市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，企業(yè)努力尋找最適合自己的那條道。

（文章來(lái)源：家電圈）