木地板行業(yè)格局決定中小木材企業(yè)退無可退，部署大家居戰(zhàn)略則面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)與自身優(yōu)勢(shì)的欠缺，而成功案例多來自于并購成熟企業(yè)。進(jìn)退兩難之地，唯有找到合適自己的突破口和發(fā)展路徑才能改變。木地板企業(yè)的大家居之路雖然“進(jìn)無力”，但不可退。

伴隨消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，新一代消費(fèi)群體追求個(gè)性化和品質(zhì)化，定制家居開始進(jìn)入大眾視野。大家居伴隨著“定制風(fēng)”席卷了整個(gè)家居圈，但是木地板行業(yè)卻無福消受。與櫥衣柜企業(yè)不同，木地板企業(yè)可以跨領(lǐng)域經(jīng)營的品類更少;與衛(wèi)浴企業(yè)也不同，衛(wèi)浴企業(yè)雖然可跨領(lǐng)域經(jīng)營品類有限，但更少與櫥衣柜企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。

一是因?yàn)樽陨矸e累，二是因?yàn)樾袠I(yè)門檻。這在木地板企業(yè)身上體現(xiàn)得更明顯。在此，記者簡(jiǎn)單梳理七家已上市或即將上市的木地板企業(yè)資料，分析其近幾年的業(yè)績(jī)與經(jīng)營戰(zhàn)略，以供參考。

七家公司分別為大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾、揚(yáng)子地板、宜華生活與歐寶家居，這里僅以其木地板業(yè)務(wù)收入做比較(菲林格爾、歐寶家居部分?jǐn)?shù)據(jù)未公開)?？梢悦黠@地看出大亞圣象一直遙遙領(lǐng)先，其地板類收入與其他六家收入的總和持平。就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，其他企業(yè)想要獨(dú)自突破大亞圣象的業(yè)績(jī)比較困難。

大亞圣象的品牌影響力對(duì)既有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是不可匹敵的力量，新進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)很快被吞噬掉，正如索菲亞布局地板，2015年已敗北，品牌的沉淀是企業(yè)多年的積累，當(dāng)然于消費(fèi)者而言更是品質(zhì)的保證，家裝消費(fèi)低頻、單價(jià)高更放大了品牌的作用。

而木地板行業(yè)供過于求的狀態(tài)從上述企業(yè)的營收變動(dòng)也可判斷一二，2015年房地產(chǎn)市場(chǎng)收縮，木地板企業(yè)業(yè)績(jī)受到影響。并且，在消費(fèi)者裝修過程中，木地板的應(yīng)用局限于客廳、臥室，而廚房、衛(wèi)生間由于功能原因不適宜鋪設(shè)木地板。除此之外，相對(duì)國外，中國人由于生活習(xí)慣與氣候原因?qū)δ镜匕宓男枨笕杂邢蓿瑢?duì)于木地板材質(zhì)不了解、價(jià)格有顧慮的消費(fèi)者而言，瓷磚是供選擇的產(chǎn)品，市場(chǎng)仍有待開拓。

木地板市場(chǎng)一方面并不存在過多的剩余空間供新進(jìn)入企業(yè)搶占，另一方面較強(qiáng)的現(xiàn)有企業(yè)品牌影響力拉高了新進(jìn)入企業(yè)的門檻。如今大亞圣象一家獨(dú)大的局面很難短時(shí)間內(nèi)改變，對(duì)于其他企業(yè)而言，退守在木地板行業(yè)并無過多利潤可圖。

業(yè)內(nèi)人士稱，由于紅木樹種受到更為嚴(yán)格的貿(mào)易管制，將使原本稀缺的紅木木料更為緊俏，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲。

據(jù)記者了解，《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》(簡(jiǎn)稱CITES公約)于今年6月12日正式生效，一些紅木樹種的貿(mào)易將受到更加嚴(yán)格的管制。

CITES公約于今年3月修訂，第十六屆締約國大會(huì)公布了新的附錄修訂名單。附錄Ⅱ新增了交趾黃檀和中美洲黃檀，而微凹黃檀、伯利茲黃檀和盧氏黑黃檀由附錄Ⅲ被升列至附錄Ⅱ。據(jù)CITES公約規(guī)定，附錄Ⅱ內(nèi)物種須有進(jìn)出口許可證或者再出口證明書，方可進(jìn)行國際貿(mào)易，這意味著這些樹種將受到更為嚴(yán)格的管制。業(yè)內(nèi)人士稱，紅木樹種受到更為嚴(yán)格的貿(mào)易管制，將使原本稀缺的紅木木料更為緊俏，從而導(dǎo)致價(jià)格上漲。

紅木原料漲價(jià)

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2012年累計(jì)進(jìn)口紅木達(dá)86.28萬立方米，同比增長30.37%，增加了20萬立方米；其中紅木原木進(jìn)口75.72萬立方米，同比增長34%，增加了近20萬立方米；鋸材進(jìn)口7.44萬立方米，同比增長9.1%。對(duì)于依賴國外市場(chǎng)的國內(nèi)家具企業(yè)來說，CITES公約一出，意味著紅木家具將迎來新一輪的上漲。

據(jù)紅木家具研究專家曹新民介紹，再被管制的7種紅木樹種中，交趾黃檀、微凹黃檀、伯利茲黃檀和盧氏黑黃檀目前在紅木行業(yè)內(nèi)使用的量較大。曹新民表示，由于目前我國紅木家具的原材料依賴進(jìn)口，更為嚴(yán)格的貿(mào)易管制，肯定會(huì)催漲紅木原材料的價(jià)格。

記者也從市場(chǎng)證實(shí)了這一推斷。據(jù)廣東省佛山市一位家具經(jīng)銷商介紹，由于受國際原材料價(jià)格影響，今年5月~6月期間，紅木價(jià)格越來越高，酸枝木料漲幅已達(dá)25%~30%。

記者走訪了北京好幾家建材城和家具城，凡是和“紅木”字樣搭邊的家具，折扣都非常低，甚至沒有折扣。一位家具店老板跟記者透露，如今北京市場(chǎng)紅木原料很難買，而且一天一個(gè)價(jià)?！皩?shí)話跟你說，上等的紅木家具，都在那兒囤著等漲價(jià)呢?！?/p>

北京紅木第一樓素來有紅木市場(chǎng)“晴雨表”之稱。據(jù)其銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年紅木家具銷售的總體業(yè)績(jī)令人滿意，甚至出現(xiàn)淡季銷售額穩(wěn)步增長的局面?！罢嬲玫募t木家具價(jià)格不可能下跌，撇開幅度不談，上漲是一定的。”紅木第一樓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

謹(jǐn)防以次充好

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，“紅木”的范圍確定為5屬8類，33個(gè)主要品種。且我國市場(chǎng)上許多紅木家具的原材料都依賴于進(jìn)口，相較其他實(shí)木家具來說，紅木算是稀有的木料品種。然而記者在走訪家具賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除去一些紅木專賣店，很多家具店都表示自己有在售的紅木家具，且種類多樣。同一款的所謂“紅木”家具在不同的家具店里，價(jià)格差距很大。記者在方莊附近的一家紅木家具賣場(chǎng)，看到了一套標(biāo)明屬于酸枝木的紅木桌椅，一家店售價(jià)將近6萬元，而另一家售價(jià)則在3萬左右。在記者的詢問下，賣家表示是因?yàn)椤凹t木的產(chǎn)地不同”，一家是柬埔寨，一家是越南的。但據(jù)專業(yè)人士透露，目前我國對(duì)于木材的鑒定只能到材質(zhì)，無法精確到產(chǎn)地，消費(fèi)者又如何來辨別真?zhèn)文兀?/p>

據(jù)專家介紹，紅木家具的主要材料有紫檀、花梨木(海南檀)、雞翅木、酸枝木等，每種木料都有不同的木紋和重量。真正的紅木在制成家具后雖然上了色，但木紋仍然清晰可辨，而仿制品刷完油漆后一般顏色厚實(shí)，常有白色泛出，無紋理可尋；真正的紅木質(zhì)地緊密，堅(jiān)固結(jié)實(shí)，比一般家具都要重。

去年8月1日起，國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《紅木家具通用技術(shù)條件》已經(jīng)開始實(shí)施。根據(jù)新國標(biāo)要求，在售的紅木家具必須配有產(chǎn)品說明書、紅木家具產(chǎn)品質(zhì)量明示卡和產(chǎn)品合格證。

此外，記者還了解到，目前市場(chǎng)在售的“紅木家具”還分為“全紅木”和“部分紅木”，原材料使用多少不同，也是造成價(jià)差的一個(gè)關(guān)鍵因素。

國內(nèi)地板行業(yè)品牌化發(fā)展日趨成熟，許多中小地板企業(yè)也逐漸擺脫了“代工工廠”的傳統(tǒng)形象。然而，其中大部分中小地板企業(yè)仍然保留了過去加工仿制的生產(chǎn)模式，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，這也使得國內(nèi)地板市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小地板企業(yè)需要逐步形成自己的品牌特色，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。地板產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，質(zhì)感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位與別的品牌具有差異性。地板品牌定位也可以從企業(yè)資源中提煉，如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會(huì)貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營銷策略等角度。
因?yàn)榈匕灞旧碓谕庥^和品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，所以另辟蹊徑，從獨(dú)特的角度為品牌樹立起一個(gè)良好且典型的的社會(huì)形象用以在消費(fèi)者中傳播，將是個(gè)很好的品牌定位方式。
房地產(chǎn)界著名的個(gè)案:“給你一個(gè)五星級(jí)的家”就是典型的檔次定位，再比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時(shí)尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此地板品牌的檔次定位要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的價(jià)格能夠解決的，必須要靠樹立起一個(gè)高檔次的地板品牌概念。
除此之外，品牌定位必須經(jīng)過翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，通過全面了解“消費(fèi)者的本質(zhì)需求”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)”、“企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)行品牌再定位。通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難做到的、消費(fèi)者未被滿足的需求，并且基于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行定位。

根據(jù)個(gè)人喜好定制家具，近年來頗受歡迎。但消費(fèi)者在下單時(shí)被要求付清全款，而且商家在購買合同上標(biāo)明“定制品不退不換”，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者就比較被動(dòng)。近日，市民林女士投訴，她的定制家具有問題，退貨困難，這讓她很頭疼。
定制家具不退不換問題產(chǎn)品如何解決是難題
案例1消費(fèi)者：定制的衣柜板材出現(xiàn)長裂痕，退貨或打五折
商家：刮擦不可避免，可向廠家申請(qǐng)換貨，但不能退
今年1月，林女士在卡諾亞衣柜店定制了一組衣柜，一個(gè)床頭柜和一張床，下單時(shí)已付清全款。6月5日，商家上門安裝，林女士發(fā)現(xiàn)衣柜樣式和自己選定的不同，還陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些小劃痕、小破損。安裝工人說，可以將有瑕疵的板裝到背面。但林女士又發(fā)現(xiàn)一塊長板的邊緣有一條長達(dá)十多厘米的裂痕，她決定向商家提出退貨。
但商家稱，刮擦是運(yùn)輸過程中不可避免的問題，大的破損可向廠家申請(qǐng)換貨，但不能退貨。林女士提出要么退貨，要么打五折?？ㄖZ亞衣柜總經(jīng)理助理李女士說，6月23日，商家到林女士家查看，并讓林女士當(dāng)場(chǎng)指出有問題的板材，他們登記，隔天補(bǔ)貨。“質(zhì)量問題不是由商家和消費(fèi)者說了算，產(chǎn)品出廠時(shí)肯定是經(jīng)過檢測(cè)和認(rèn)證的?！崩钆空f，最多只能向公司申請(qǐng)部分補(bǔ)償(貨款的10%以內(nèi))，產(chǎn)品5年保修，終身維護(hù)。但林女士不同意。
林女士認(rèn)為，定制家具下單前時(shí)要付全款，出了問題不退不換等行業(yè)潛規(guī)則，讓消費(fèi)者很受氣。6月29日上午，雙方在湖里區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局消費(fèi)者委員會(huì)當(dāng)面調(diào)解，最終商家同意退貨。
案例2消費(fèi)者：定制的沙發(fā)尺寸過大，希望放店里二次銷售
商家：尺寸是顧客自己確定的，產(chǎn)品過大不好出售
今年1月，陳先生在聯(lián)邦家居定制了一組沙發(fā)，在尚景家具定制了一張餐桌。陳先生擺放好家具后，卻發(fā)現(xiàn)沙發(fā)尺寸過大，餐桌和他要求的有色差。
陳先生聯(lián)系商家反映問題。聯(lián)邦家居稱，定制品不退不換已在定貨單上寫明。陳先生又與商家商量，沙發(fā)能否在店里以五折銷售，商家說定制品無法二次出售。尚景家具表態(tài)要來解決問題，但幾個(gè)月過去了，也沒有工作人員上門查看。
按理說，家具定做前，商家應(yīng)上門測(cè)量，怎么還會(huì)出現(xiàn)尺寸問題呢?聯(lián)邦家居的黃女士稱，當(dāng)時(shí)陳先生是帶著設(shè)計(jì)師和量好的尺寸上門的，“我們有可選服務(wù)，就是顧客是否需要上門測(cè)量設(shè)計(jì)，陳先生屬于不需要的，所以沙發(fā)尺寸偏大不應(yīng)該是他自己負(fù)責(zé)嗎?”黃女士還說，這組定制沙發(fā)比普通成品要大很多，基本無法二次銷售。
記者聯(lián)系了尚景家具，一名羅女士說，當(dāng)時(shí)交代陳先生，讓設(shè)計(jì)師把餐桌圖片傳給她，但幾個(gè)月都沒有傳來。她表示將盡快安排工作人員上門查看，如情況屬實(shí)，則會(huì)請(qǐng)產(chǎn)品售后來解決。
調(diào)查“不能退”是行規(guī)是否付全款各店做法不同
記者詢問了多家家具商場(chǎng)的銷售人員，如果定制家具出現(xiàn)問題怎么辦，幾乎所有人都說，定制家具是五年保修、終身維護(hù)的。如果定制家具需要退貨怎么辦?銷售人員說，“定制品都是不能退貨的，整個(gè)行業(yè)都是這樣。”
對(duì)于定制家具要求先付全款再下單生產(chǎn)的規(guī)定，歐派櫥柜銷售人員說：“如果(下定單時(shí))不付全款，貨做好了，顧客又不想要了，尾款不給了，我們?cè)趺崔k?這是量身定制的，基本沒辦法再賣給別人?！?br>但全國連鎖品牌伊仕利衣柜銷售人員說，原則上向廠家下定單時(shí)須付全款，如果客戶不放心，可酌情留一部分尾款?！翱們r(jià)幾千元，尾款留個(gè)三五百元，上萬的可以留幾千元，沒有規(guī)定比例?！北镜丶揖咂放坪眉液投嗦釀t是按照固定比例收取費(fèi)用，提交定單下廠生產(chǎn)前，消費(fèi)者只需交全款的90%或80%即可。
部門說法“付款方式自行協(xié)商，簽合同要先看清楚?！?br>湖里區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員彭先生說，定制家具下單時(shí)付全款，這屬于付款方式問題，付款方式由消費(fèi)者和商家約定，尚未有法律法規(guī)規(guī)定。
彭先生提醒，購買家具付款前要在定單合同上約定清楚細(xì)節(jié)等。商家如果在合同上注明“此單屬于定制品活動(dòng)商品，不退不換”，消費(fèi)者一定要與商家確認(rèn)清楚。消費(fèi)者在下單后，想變更方案，也要和商家重新簽訂合同。驗(yàn)收貨物時(shí)，本人也要親自當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)收，有問題立即與商家協(xié)調(diào)。