對于當(dāng)下的年輕人來說，各類新奇的小家電已成為提升幸福感的“必需品”，更是探索居家生活新場景的“鑰匙”。

以陳娜娜為例，作為忙碌的職場人，曾經(jīng)做飯、洗碗、收拾房間等等家務(wù)都是她“生活不可承受之重”，外賣和清掃阿姨是她的“救星”。但是現(xiàn)在，小家電卻讓她從居家煩惱中解放了出來，在新生活中享受到了更多樂趣。

下班回家，點開手機(jī)上自清潔掃地機(jī)器人的App就能讓它開始工作。廚房里，炒菜機(jī)器人正在做著晚飯，香氣彌漫在陳娜娜的單身公寓里。吃過晚飯，炒菜機(jī)器人開始了自動清潔，客廳的多動能凈化器正在安靜工作，陳娜娜用吹護(hù)機(jī)吹干了頭發(fā)，躺在沙發(fā)上，一邊用美容儀護(hù)膚，一邊看著電視。

在小家電的加持下，廚房、客廳、浴室、臥室以及以前最不喜歡的日常清潔，現(xiàn)在對于陳娜娜來說，都已經(jīng)被重新定義。與陳娜娜一樣，許多年輕人都開始探索家中的新體驗，過去集中在廚房類消費(fèi)場景的小家電市場也正迅速通過多個維度向外擴(kuò)張。

基于對用戶生活中新場景的洞察，京東家電小家電品類圍繞生活除塵、生活凈飲水、環(huán)境兩季、廚房小電和個護(hù)健康五大消費(fèi)場景，推出12大新趨勢品類，包含自清潔掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、布藝清潔機(jī)、加熱凈水器、空氣循環(huán)扇、無霧加濕器、多功能空氣凈化器、空氣炸鍋、免洗破壁機(jī)、炒菜機(jī)器人、射頻美容儀和吹護(hù)機(jī)。反饋在消費(fèi)端的數(shù)據(jù)則直接體現(xiàn)了對于新消費(fèi)場景探索的必要性。據(jù)京東家電預(yù)測，整個2022年，上述12個趨勢品類銷售規(guī)模同比增長將達(dá)到350%以上。

消費(fèi)新場景向上，小家電加速奔跑

在京東家電，小家電成為了用戶居家生活消費(fèi)變革中智能派的代表，也將家電渠道對消費(fèi)場景的探索拉動到了新的層面。

而從行業(yè)端來看，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2021年中國家電市場報告》顯示，用戶對于品質(zhì)好物的消費(fèi)需求急速攀升，多元化的需求拉動了新興家電市場的發(fā)展。80、90后成為了小家電的消費(fèi)主力群體，同時讓新興家電市場更加聚焦于滿足“智能”和“體驗”兩大需求。

廚房其實是小家電品類最先深耕的消費(fèi)場景，從榨汁機(jī)到原汁機(jī)、從破壁機(jī)到免洗破壁機(jī)，科技不斷推進(jìn)廚房小電的智能化升級，也拉動著行業(yè)迅速向前跑。當(dāng)越來越多的年輕人想要“回家做飯”，但是又苦于洗碗切菜的麻煩時，智能化成為了行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)，也成為了觸發(fā)廚房新場景的關(guān)鍵點。

以添可智能料理機(jī)食萬3.0為例，將油鹽醬醋放入機(jī)器中，通過點擊按鈕，自動炒菜機(jī)器人就能在程序的處理下開始煎炒烹炸，甚至飯后的清潔也可以通過全自動的方式來完成。在省去了做飯過程中的繁瑣后，疲憊了一天的“打工人”可以在家中享受一頓健康的美食，收獲在家吃飯的健康和溫馨，逐漸遠(yuǎn)離對外賣食品的依賴。

除了廚房類生活場景和生活除塵場景外，用戶對于生活環(huán)境、飲水以及個人護(hù)理這三大新居家場景的需求也在不斷增加。在京東家電超級新品季中，加熱凈水器、多功能空氣凈化器以及美容儀等產(chǎn)品都成為了用戶需求的主要增長品類。年輕人的消費(fèi)理念和生活理念已經(jīng)從“盲買”轉(zhuǎn)向了“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)”，對于新興電器的需求正式轉(zhuǎn)入“體驗感和品質(zhì)感”至上，目的是為自己的生活增加更多選擇，力求能夠通過探索更多的生活新場景來提高生活質(zhì)量，收獲幸福感。

創(chuàng)新向上，渠道與品牌擁抱新場景新科技

用戶層面對于生活新場景服務(wù)需求的加深，刺激整個家電行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新等多維度上的不斷向前，企業(yè)也需要通過擁抱科技來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)整體趨勢來看，對于新消費(fèi)場景中的產(chǎn)品功能開發(fā)、外觀設(shè)計、技術(shù)迭代以及體驗優(yōu)化成為了行業(yè)的新準(zhǔn)則。數(shù)據(jù)顯示，能夠?qū)⑵焚|(zhì)與美學(xué)設(shè)計完美融合，同時以技術(shù)為基礎(chǔ)提升使用感、減少能耗的小家電，正成為新消費(fèi)場景下的新寵。

產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新集中在了技術(shù)層面，但難題也留給了品牌：在種類繁多，同質(zhì)化嚴(yán)重的小家電市場中，如何才能知道哪些技術(shù)升級是用戶急需的，以及怎樣才能讓產(chǎn)品脫穎而出呢？

京東家電“超級煥新計劃”成為了品牌跳出“低質(zhì)低價”價格戰(zhàn)的重要幫手。

科沃斯電商中心銷售總監(jiān)吳志強(qiáng)在采訪中曾經(jīng)提到過科沃斯與京東家電合作進(jìn)行優(yōu)質(zhì)家電推新時的感受。在他看來，通過與京東家電的默契合作，品牌不僅在上新的過程中能夠享受到平臺提供的支持，同時也將科沃斯高品質(zhì)生活選擇的消費(fèi)理念傳遞給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠更好地通過平臺感知到家電帶來的生活新選擇。

基于京東家電技術(shù)與供應(yīng)鏈支持，以及在品牌售賣過程中的全鏈路支持，很多家電企業(yè)在智能化領(lǐng)域發(fā)力時有了更多的創(chuàng)新思路，同時開啟了與消費(fèi)者更加積極的溝通。這套經(jīng)過數(shù)年能力積累、沉淀下來的全鏈路解決方案，讓企業(yè)可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度，在行業(yè)中不斷探索新的可能。

相較于技術(shù)基因更強(qiáng)的創(chuàng)新型企業(yè)，老牌小家電找到變革突破口似乎更難。比如懶人經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展以來走紅過一輪的破壁機(jī)和空氣炸鍋等“傳統(tǒng)”小家電，行業(yè)內(nèi)無論是從外觀設(shè)計還是產(chǎn)品價格，戰(zhàn)役打了一輪，品牌與品牌，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間還是同質(zhì)化嚴(yán)重。

相對成熟的垂類有創(chuàng)新的可能嗎？

京東家電通過對年輕消費(fèi)者的深入理解和數(shù)據(jù)調(diào)研，以及平臺搜索等趨勢的分析，洞察到了年輕人雖然已經(jīng)不會將“下廚”當(dāng)作一個負(fù)擔(dān)，但“清洗”卻仍然是令他們頭痛的廚房項目。同時，少油少鹽，低脂低糖等健康飲食也一度成為了用戶走入廚房的關(guān)鍵詞。根據(jù)用戶側(cè)需求的轉(zhuǎn)變，京東家電在與品牌的合作中開始主動擁抱能夠滿足用戶不用清洗、健康飲食的小家電，致力于為消費(fèi)者提供烹飪最優(yōu)解。免洗破壁機(jī)、炒菜機(jī)器人等廚房消費(fèi)場景的類別深挖，為品牌提供了產(chǎn)品升級的創(chuàng)新點，同時也為用戶提供更符合其生活新場景需要的選擇。

小家電向上，京東家電上新

當(dāng)下的小家電領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)從滿足基本生活需要的階段畢業(yè)，邁向了通過“用什么”、“怎么用”來體現(xiàn)個人價值的時期。居家生活新場景催生出新需求，讓用戶對切實改變生活方式的新品有著迫切的期待。

看新方向、造新趨勢、上新產(chǎn)品，已是行業(yè)生態(tài)各方向前走的必然趨勢。

傳統(tǒng)家電市場進(jìn)入存量博弈階段，介于傳統(tǒng)家電和日常消費(fèi)品之間的小家電，或者說消費(fèi)家電，因其應(yīng)用場景更細(xì)分、面向人群更新潮、產(chǎn)品迭代更智能化等特點，成為打破過往家電產(chǎn)品同質(zhì)化、深耕未來創(chuàng)新和智能化的關(guān)鍵突破口。

京東家電通過“超級煥新計劃”推出新興家電品類與產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)家電市場存量博弈間的平衡，意在讓新場景、新需求下的高端品質(zhì)消費(fèi)活躍起來，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全面升級。

作為京東家電產(chǎn)品推新策略穩(wěn)步落地的重要一環(huán)，在近期京東家電超級新品季中，12大趨勢小家電品類和五大消費(fèi)場景的細(xì)分讓品牌側(cè)和用戶側(cè)看到了小家電的更多新可能。

據(jù)京東家電官方介紹，3月24日晚8點-3月25日，在京東APP搜索“生活總有新選擇”就可直達(dá)新品季活動會場，讓消費(fèi)者在眾多新趨勢品類好物中看到未來生活的構(gòu)想。

無論是對于用戶需求洞察的完善，還是通過用戶洞察反哺品牌創(chuàng)新性，我們看到京東家電正逐漸在平臺中為小家電行業(yè)構(gòu)建一個有效的生態(tài)閉環(huán)，以推動整體行業(yè)邁入注重體驗性和科技感的新階段，也讓消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)生活中的新場景，擁有更多的生活新選擇。

（文章來源：家電圈，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

自2020年第三季度開始的原材料持續(xù)漲價，給包括家電行業(yè)在內(nèi)的中國制造企業(yè)帶來不小的經(jīng)營壓力。

家電終端價格一漲再漲，進(jìn)入三月以來，各類家電產(chǎn)品漲價函紛至沓來，再一次呈現(xiàn)普漲局面。原材料漲價對家電企業(yè)沖擊究竟有多大？

原材料漲價疊加房地產(chǎn)市場遇冷家電需求驟降，經(jīng)歷了2021年的“至暗時刻”，2022年家電企業(yè)是否能迎來曙光？

01 家電企業(yè)2021Q4-2022Q1或為最艱難時刻

家電生產(chǎn)的主要大宗原材料為鋼、銅、鋁和塑料。

根據(jù)國金證券對不同家電品類的成本占比拆分，空冰洗大宗原材料占生產(chǎn)成本的比重均在50%-60%區(qū)間。

空調(diào)成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為19.6%、17.6%、5%、9%；

冰箱成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為28%、3%、3%、25%；

洗衣機(jī)成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為36%、7%、3%、17%；

油煙機(jī)成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為29%、8%、2%、5%。

從拆分結(jié)果看，空調(diào)成本受鋼、銅價格影響較大、冰箱和洗衣機(jī)受鋼、塑料價格影響較大、油煙機(jī)則主要受鋼價格變動影響較大。

本輪原材料上漲始于2020年Q3，22Q1（截至3月18日）銅、鋁、鋼材現(xiàn)貨價分別為9944美元/噸、3233美元/噸、8952元/噸，相較20Q2已分別+86%、+116%、+40%，鋼材+36%，均處于歷史高位。

本輪原材料價格環(huán)比看仍處于上行期，但同比增速在21Q2達(dá)到高峰，除鋁近期增速回升，其他增速處于下滑趨勢

國金證券家電首席分析師謝麗媛表示，家電企業(yè)原材料儲備周期通常在1～2季度之間，本輪原材料同比增速高峰在21Q2-Q3，傳導(dǎo)至報表端預(yù)計在21Q4-22Q1， 21Q4-22Q1或?qū)⑹羌译娖髽I(yè)本輪最為艱難的時候，預(yù)計Q2或有望好轉(zhuǎn)。

從細(xì)分板塊看，本輪原材料漲價對不同板塊家電企業(yè)的毛利影響不同，白色家電相對穩(wěn)定，小家電中廚房家電受沖擊最明顯；同板塊中龍頭韌性更強(qiáng)。

白電：板塊內(nèi)部表現(xiàn)分化。海爾智家作為冰洗龍頭享受升級紅利，疊加空調(diào)業(yè)務(wù)回暖及卡奧斯業(yè)務(wù)剝離，毛利率同比提升；美的集團(tuán)主要源于空調(diào)毛利率下滑明顯，帶動拖累整體毛利率，此外亦和t+3模式有關(guān)；格力電器21H1受疫情影響大基數(shù)較低，Q3壓力顯現(xiàn)；海信家電受原材料影響程度高于其他三家。

小家電：原材料漲價+2021年需求端疲軟成本轉(zhuǎn)嫁難度大，廚小龍頭20Q4起毛利率下滑，與原材料漲幅時滯在一個季度左右，蘇泊爾和九陽表現(xiàn)較為穩(wěn)定；成長類小家電（清潔、投影、按摩）受益新品升級，帶動毛利率提升，21Q3起原材料壓力凸顯，開始下滑的時間晚于廚小。

廚電：原材料壓力21Q3全面顯現(xiàn)。廚電企業(yè)整體有2-3季度的原材料庫存，原材料傳遞至報表端時滯較長。火星人毛利率下滑亦有會計準(zhǔn)則調(diào)整的影響，老板電器則在20Q3毛利率基數(shù)偏高?？傮w來看龍頭消化原材料上漲的能力明顯更強(qiáng)。

02 家電企業(yè)的曙光在哪里？

受原材料漲價影響，大家電21Q1起明顯加速提價。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，全品類家電2021年線上均價同比提升22.95%，線下均價同比提升17.07%。

成本導(dǎo)向下的持續(xù)漲價是否會進(jìn)一步抑制消費(fèi)端需求？

2009年以來家電主要大宗原材料共經(jīng)歷3輪周期：第一輪周期（09Q1-15Q4）、第二輪周期（16Q1-20Q2）、第三輪周期（20Q3至今），三輪周期的原材料價格上行期分別是：09Q4-11Q3、16Q3-18Q2、20Q3至今。

前兩輪原材料漲價并沒有對家電銷售額產(chǎn)生影響。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國家電市場全品類零售額2009年～2011年從4914億元增長至6266億元，同比分別增長13.1%、18.5%、7.6%；2016年～2018年從7184億元增長至8458億元，同比增長5.7%、11.7%、5.4%。

而在2020年Q3開始的本周漲價周期中，2020年中國家電市場全品類零售額7347億元，同比下滑10.5%，2021年截止到11月中國家電市場累計零售額規(guī)模7022億元，同比增長4.9%，但與2019年同期相比，仍然下滑7.4個百分點。

事實上，應(yīng)對上游原材料漲價帶來的成本壓力，零售端漲價是家電企業(yè)最直接有效的方式，但并不是唯一工具，除此之外，企業(yè)還可以通過降低自身費(fèi)用率調(diào)節(jié)利潤，向產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件商和下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本壓力，并且一般大型企業(yè)都有成熟的大宗材料套期保值業(yè)務(wù)以對沖原材料價格的劇烈波動。

統(tǒng)計顯示，原材料漲價對企業(yè)凈利率的影響要明顯小于毛利率。

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes！，美的集團(tuán)20Q3、20Q4毛利率同比下降3.39pct、3.43pct，凈利率卻實現(xiàn)同比增長1.08pct、2.78pct，2021年盡管凈利率出現(xiàn)下滑，但下滑幅度小于毛利率；具備強(qiáng)大費(fèi)用控制能力的格力電器在原材料成本壓力下仍舊實現(xiàn)了凈利率同比提升，21Q1、21Q2、21Q3實現(xiàn)凈利率同比增長2.67pct、0.56pct、0.1pct。

所以原材料漲價帶來的經(jīng)營壓力僅僅只是家電企業(yè)業(yè)績承壓的冰山一角，本質(zhì)是家電行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場競爭，家電企業(yè)以往薄利多銷的商業(yè)模式難以適應(yīng)現(xiàn)階段的行業(yè)需求。

一方面家電企業(yè)積極出海尋求新藍(lán)海，另外一方面產(chǎn)品端圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新升級，挖掘市場高端需求。

2.1 家電出海尋求新增長

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes！，美的布局海外業(yè)務(wù)相對較早，2015年海外業(yè)務(wù)收入占比就達(dá)到35.5%，2017年-2020年維持在42%的水平；海爾智家2016年開始發(fā)力海外業(yè)務(wù)，占比從20.8%快速提升至40%，近幾年也持續(xù)擴(kuò)張海外業(yè)務(wù)，2019年海外業(yè)務(wù)占比超過美的達(dá)46.5%，2020年繼續(xù)提升至48.3%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國家電市場全品類零售額于2018年見頂，2019年同比下滑3%、2020年下滑10.5%。對比同期三大白色家電巨頭業(yè)績數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)占比較高的美的、海爾2019年-2020年營業(yè)收入增速出現(xiàn)下滑但仍為正增長，凈利潤增速沒有出現(xiàn)大幅下滑。而格力電器2019年歸母凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑5.74%，2020年營收利潤雙雙負(fù)增長，營業(yè)收入同比下滑14.97%，歸母凈利潤增速同比下滑10.21%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局和海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年家用電器累計出口額同比增14.1%，同期國內(nèi)家用電器和音像器材類零售額累計同比增10%，出口增遠(yuǎn)要高于國內(nèi)零售額增速。

家電出海在一定程度上緩解了國內(nèi)家電市場萎靡對家電企業(yè)的業(yè)績沖擊，但當(dāng)越來越多的家電企業(yè)出海尋求新增長時，也需要關(guān)注海外業(yè)務(wù)渠道拓展給企業(yè)增加的營業(yè)費(fèi)用以及大規(guī)模海外并購帶來的高商譽(yù)。

以海外業(yè)務(wù)拓展最為積極的海爾智家為例，其2021年三季報銷售費(fèi)用率為15.36%、管理費(fèi)用率為4.45%，分別高于白色家電行業(yè)均值4.97個百分點、1.9個百分點，其銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于美的集團(tuán)的9.28%和格力電器的7.02%。

海外擴(kuò)展下的大規(guī)模并購也讓海爾積累了較高的商譽(yù)，截至2021半年報，海爾智家商譽(yù)達(dá)222.17億元，高達(dá)行業(yè)均值的2倍。

2.2 創(chuàng)新突圍，向高端要業(yè)績增長

傳統(tǒng)家電滲透率在中國已經(jīng)接近飽和，農(nóng)村家庭也基本實現(xiàn)了人人有冰箱、戶戶有空調(diào)。從有到好，國內(nèi)現(xiàn)有的主要是家電換置和升級需求，家電企業(yè)也必須從原本“薄利多銷”價格戰(zhàn)的模式調(diào)整為“推高賣精”的精細(xì)化模式，高端化已經(jīng)成為家電行業(yè)的確定趨勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年2月掃地機(jī)器人均價同比提升72.4%，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)家電，同時掃地機(jī)器人也是高端品占比最高的家電品類。

科沃斯董秘馬建軍曾公開表示，掃地機(jī)器人價格持續(xù)走高是因其價值交付中包含了巨大的軟件含量，是由產(chǎn)品的技術(shù)升級所驅(qū)動的。

高產(chǎn)品價值為企業(yè)帶來了高毛利，科沃斯、石頭科技2021年銷售毛利率高達(dá)近50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電的毛利率。相應(yīng)的，兩公司的研發(fā)費(fèi)用率也位于行業(yè)領(lǐng)先水平，石頭科技2021年三季報研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)8.13%。

高毛利則為科沃斯、石頭科技等新興家電企業(yè)帶了更高的安全邊際，本輪原材料漲價對他們的業(yè)績沖擊也小于傳統(tǒng)家電企業(yè)。

盡管類奢侈品的定價讓掃地機(jī)器人的滲透率短時間難以快速提升，但掃地機(jī)器人2021年仍實現(xiàn)了線上銷售額同比增28%。隨著我國人均收入的不斷提高，能夠真正解決消費(fèi)者痛點的高端家電會逐漸走入越來越多的家庭。

擁有14億人口、4.9億個家庭的中國市場仍是世界上最具規(guī)模和消費(fèi)潛力的市場。如何圍繞用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，找到市場需求度最高、潛力最大的細(xì)分家電賽道需要家電企業(yè)不斷嘗試摸索。

高端化轉(zhuǎn)型過程中，家電企業(yè)有很大的機(jī)會但也面臨風(fēng)險，企業(yè)需要在采購、研發(fā)、渠道、營銷整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級，并且消費(fèi)市場也需要長時間培育，家電行業(yè)何時迎來行業(yè)的曙光仍需要時間驗證。

（文章來源：家電圈）