你或許知道，今年上半年，俯瞰整個中國家電行業(yè)，面對疫情對外部生態(tài)環(huán)境的無差別對待，小家電的體態(tài)輕盈，讓其表現(xiàn)出更強的韌性，成為受大環(huán)境影響相對較小的物種。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周，大家電市場線上線下量價普跌，小家電線上零售卻有65%增速。且在面對今年線上渠道對家電零售貢獻率達到55.8%的狀況下，小家電呈現(xiàn)出強大的韌性與適應性，在疫情嚴重的2月，其線上零售滲透率已高達77.4%，線上零售量滲透率已高達88%。

更像是某種交叉印證，中怡康的數(shù)據(jù)同樣顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降47.5%，但阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在3、4月的銷量分別同比增長31.3%和31.5%，其中新品類的不斷涌現(xiàn)是增長核心驅動力。

其實，疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長曲線。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復合增長率為13.3%，2019年市場規(guī)模4015 億元。相較于大多數(shù)家電品類的步履遲緩，小家電的增長速率確實飛快。

理由當然有很多，比如趕上中國消費升級的浪潮，行業(yè)門檻相對不高(甚至連試錯成本都不高)，受地產(chǎn)后周期影響較小，小紅書抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道，這都讓其成為家電行業(yè)少數(shù)尚有增長空間的賽道。

其中消費升級自不必多言，市場研究機構Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業(yè)就會出現(xiàn)一個高速增長曲線。因此最近幾年，伴隨著中產(chǎn)消費水準的躍遷，人們對家電的渴望變得日趨多元，不斷隨環(huán)境演化出的小家電，就像是一次“物種大爆發(fā)”，瞬間成長中產(chǎn)階層的生活標配。

僅以廚房類小家電為例，就在短短幾年，許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺面，就被各種小家電擠滿，破壁機，咖啡機，榨汁機，面包機，小烤箱，養(yǎng)生壺，空氣炸鍋，多功能鍋，讓廚房臺面幾乎不留縫隙。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年3月，廚房小家電的線上品牌數(shù)增長約100個，但在2017-2019年的兩年間僅增長約60個。

有趣的是，與品類上的“物種大爆發(fā)”相呼應，產(chǎn)品多樣化同樣造就了較為分散的市場格局，無論從何種角度，中國創(chuàng)新型小家電市場都只能算是“戰(zhàn)國時代”。

最大原因之一，是很多小家電的技術壁壘普遍較低，研發(fā)投入占比也較低。而商業(yè)常識是：在低門檻行業(yè)，只要一個領域充分競爭，“趨同”就幾乎是一種必然。

功能上自不必多言，不同品類之間，往往沒有太多壁壘可言，所以有分析人士預言，憑借我國強大的供應鏈能力，短時間內(nèi)就會被拉低產(chǎn)品溢價。一旦整個市場增量觸頂，未來他們基于有限博弈的“理性選擇”，當然就是“價格戰(zhàn)”，而倘若發(fā)生過分犀利的價格戰(zhàn)，可能有損于行業(yè)整體發(fā)展。

不只是功能上，在設計上，創(chuàng)新小家電似乎也在“趨同進化”。仍以廚房產(chǎn)品為例，其設計風格通常偏向于兩種：極簡與復古。

這兩種設計語言，可以算是與城市中產(chǎn)直接溝通的通用語言——不只是產(chǎn)品本身，就連它們的介紹畫冊(理論上你能通過這些產(chǎn)品達到的廚藝高度)，往往都流露出某種急于與舊時代揮手作別的精致。

沒錯，精致。伴隨著史上最龐大的中產(chǎn)階級崛起，他們反對“粗糙”，向往“精致”。他們愿意花更多錢，為自己向往——或者說想象中的生活買單。而五花八門的小家電，也成為“有品質”“現(xiàn)代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。

但誰都知道，并非所有小家電都能助你一臂之力，有些產(chǎn)品的使用頻率其實很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺上，有那么多隨時等待易主的小家電。有人戲謔道，如果說小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容，那么閑魚就是他們的卸妝棉。數(shù)據(jù)顯示，3月份閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。

而對于整個創(chuàng)新小家電市場，很難說過去幾年的高速增長還能持續(xù)多久，在樂觀者眼中，小家電行業(yè)未來三年將達到超過6000億市場規(guī)模。

譬如有人指出：當前中國人均小家電擁有量為9.5個，對比日本和美國還有3到4倍的差距，這直接印證了未來的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立，因為它可以被套用在任何消費品類上(比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國人…”)，我們沒理由認為發(fā)達國家的任何消費現(xiàn)狀都具有先驗性，其往往具有商業(yè)因素外的社會原因。

在不少分析人士眼中，在中國，傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對較高，但或將達致滲透率的天花板，創(chuàng)新小家電所在的長尾市場天花板又較低，市場容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫道：“我國小家電行業(yè)日益成熟，競爭同質化嚴重，研發(fā)投入低，從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發(fā)新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制，尋找新機會?！?/span>

總之，在這一輪創(chuàng)新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。

（來源：澎湃新聞）

  定制家居頭部企業(yè)歐派、索菲亞和尚品宅配，近期陸續(xù)公布了上半年的中期業(yè)績。經(jīng)歷了上半年行業(yè)整體的打擊之后，包括定制家居企業(yè)在內(nèi)的眾多家居頭部企業(yè)，和地產(chǎn)企業(yè)的綁定正在加強。

  從經(jīng)營情況來看，歐派家居仍然穩(wěn)坐定制家具行業(yè)內(nèi)的頭把交椅，期內(nèi)營收49.65億元，同比減少9.88%；歸屬上市公司股東凈利4.89億元，同比下降22.7%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5.63億元，同比下降44.44%；總資產(chǎn)170.04億元，同比仍有15.08%的增幅。

  雖然業(yè)績有所下滑，但在同類行業(yè)中，歐派家居仍屬于較好水平。

  索菲亞家居的報告則顯示，上半年營收約25.55億元，同比降幅約18.7%；歸屬上市公司股東凈利約3.43億元，同比下降12.35%。

  經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額大降至-9900萬元，同比大降143.46%；總資產(chǎn)87.03億元，同比微漲2.58%。

  尚品宅配的業(yè)績降幅則更加明顯，除了營收下降27.77%，只有22.66億元，歸屬上市公司股東凈虧損則達到1.22億元，同比大降175.08%。

  經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5.5億元，同比大降201.25%，并影響總資產(chǎn)縮水10.6%，降為54.69億元。

  上述家居企業(yè)均表示，一季度的疫情影響，使得定制家居行業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)寒冬，上市的9家定制家家居企業(yè)額營收總和同比下降34.61%，行業(yè)整體承壓。

  二季度復工復產(chǎn)和經(jīng)濟恢復，使得前期被壓制的需求有所好轉，但由于有一定遲滯性，部分收入和利潤，未能在中報中得以體現(xiàn)。

  擴渠道拉動銷售

  從上半年的策略來看，拓展銷售渠道，是各家企業(yè)努力實現(xiàn)的方向。盡管上半年線下鋪設和經(jīng)營普遍受阻，但從頭部家居的新增門店來看，擴張的步伐并未停下。

  歐派到期末開設整裝大家居門店334家，擁有整裝大家居經(jīng)銷商293家，相較于去年末均有所增長，其中整裝大家居門店總體增加了46家。索菲亞的新增門店則是68家，櫥柜品牌司米新增門店126家。

  相比之下，尚品宅配則有點表現(xiàn)不佳，自營城市加盟店181家，比去年底多了4家，但加盟店總量降至2247家，比去年末減少80家。

  但大家更多的精力，則放在了加大線上渠道的拓寬，通過第三方平臺，加強電商、直播的銷售力度，增強持續(xù)曝光，建立私域流量，彌補線上銷售的不足。

  營銷方式上，嘗試更接近年輕消費者的喜好，不僅自己在6個月的時間里直播了600多場，還上了“直播一姐”薇婭的直播間，有效增加商品流量和曝光率。

  尚品宅配除了直播、電商之外，還在在今年請趙麗穎作為代言人，并且大力度增加曝光量，以拉近和年輕消費者的距離。

  從這些舉措上來看，對于銷售的推動，起到一定的效果，索菲亞就表示3月在各平臺發(fā)起的主題策劃，曝光率超過5億次，薇婭直播間17分鐘的直播也吸引了1200萬實時觀看流量。

  尚品宅配上半年線上量尺數(shù)同比增長了46%，其中二季度增幅同比增加67%，并且線上的成本更低，效率更快。

  但是從頭部企業(yè)下一階段的拓展渠道來看，大宗業(yè)務無疑是最為重要的一部分。

  歐派在中報中提到，上半年進一步加大搶占百強房企份額，和多家百強地產(chǎn)商達成產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)機標準制定。

  事實上，去年歐派大宗業(yè)務的營收增幅就超過50%，高于傳統(tǒng)直營店、經(jīng)銷店的增速，并且表示隨著地產(chǎn)行業(yè)紅利銷售，家居行業(yè)產(chǎn)生變革，大宗渠道處于行業(yè)發(fā)展風口。

  歐派的主要對手索菲亞，顯然也將大宗業(yè)務的鋪排作為上半年的重點，期內(nèi)大宗業(yè)務渠道出貨金額在疫情影響下，仍比同期增長近40%。

  尤其借助柜類產(chǎn)品和大型地產(chǎn)的深度合作，索菲亞還在櫥柜、木門品類拓展和地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略和開發(fā)，因此上半年櫥柜、木門類產(chǎn)品在工程渠道出貨額。

  尚品宅配雖沒有明確在中報里提出和房企的合作，但是其早前持續(xù)大力推行整裝業(yè)務，并取得有效成果。

  盡管2018年國家對《關于加快發(fā)展成品住宅指導》就提出方案，并讓眾多家居企業(yè)看到了“精裝房”的市場，但是疫情期間，家居、家裝企業(yè)依賴多年的經(jīng)銷商、門店等基本進入停滯狀態(tài)。

  這一突如其來的不確定性，除了讓家居企業(yè)重視線上渠道，也加深了和房企的綁定。

  事實上，家居企業(yè)除了加強在大宗業(yè)務領域的渠道，還通過戰(zhàn)略、股權等方式進行合作。做防水涂料、民用建材等業(yè)務的東方雨虹，定制櫥柜企業(yè)皮阿諾、以及歐普照明，就在7月末就認購合伙份額，參與到碧桂園、保利資本創(chuàng)立的合伙型基金。

  今年4月，世茂和家居賣場紅星美凱龍達成協(xié)議成立合資公司，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務，形成融合地產(chǎn)+家裝+社區(qū)服務的新布局。

  但上半年最引起市場關注的，則是碧桂園以15億元，先后入股蒙娜麗莎、帝歐家居、惠達衛(wèi)浴，被認為是房企深度參與家居、家裝企業(yè)的標志性事件。

  綁定房企 “雙刃劍”

  長城證券認為，產(chǎn)業(yè)鏈合作日趨緊密，2B業(yè)務綁定地產(chǎn)龍頭集中度有望持續(xù)提升。家居建材上市企業(yè)和地產(chǎn)企業(yè)的綁定，標志著在精裝房持續(xù)滲透的背景下，龍頭地產(chǎn)商與家居建材企業(yè)的合作正不斷深化，綁定龍頭房企的家居建材企業(yè)有望受益于地產(chǎn)行業(yè)集中度提升，獲得更大市場份額。

  和房企合作固然可以擴大市場占有率，并且有比零售更寬的銷售渠道，并且可以緩解家居企業(yè)的資金難題，但對于家裝企業(yè)而言，仍有不少弊端。

  以定制家居企業(yè)為例，根據(jù)五家上市企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，工程渠道的毛利率要比門店銷售的毛利率，少10個百分點，工裝部分明顯拉低了家居企業(yè)的利潤率。

  另外，索菲亞、歐派的相關賬款規(guī)模仍在擴大。上半年期末歐派的應收賬款達到7.01億元，比上年同期增加63.18%，在總資產(chǎn)中的占比也上升至4.11%。歐派表示，主要是期末應收大宗用戶業(yè)務項目款增加所致。

  索菲亞的應收賬款雖然比同期略有下降，但是存貨達到5.27億元，比去年同期上升了68.9%。中報顯示，主要是由于疫情導致部分工程項目安裝進度有所延遲。

  從上述情況不難看出，和地產(chǎn)企業(yè)的合作，需要有足夠的資金鏈保證，這對于一般中小家居企業(yè)存在不小的難度，并會進一步拉企業(yè)之間的格局分化。

  值得注意的是，就在不久前，碧桂園陸續(xù)終止了對蒙娜麗莎、帝歐家居、惠達衛(wèi)浴的15億元認購，這一行業(yè)內(nèi)認為的大事件突然告吹。衛(wèi)浴企業(yè)表示，主要是通過內(nèi)外部因素，并會中介機構溝通和審慎分析的結果，但行業(yè)人士表示，三家同時終止，不排除碧桂園投資策略變化的問題。

  突如其來的入股和告吹，使得上述企業(yè)的股價隨之波動，近期股價持續(xù)走低。不難看出，盡管是合作關系，但相較于房企，家居企業(yè)的話語權并不十分穩(wěn)固。

  如何做好資金鏈平衡，并且在和地產(chǎn)企業(yè)的綁定中更具主動性，是考驗家居企業(yè)的又一個問題。（來源：泛家居圈）