2019年11月全國室第商品房發(fā)賣面積1.37億平方米,同比增加2.9%。11月全國室第完工面積6800萬平方米,同比增加4.99%,自本年9月單月增速轉(zhuǎn)正以來曾經(jīng)持續(xù)三個月連結(jié)正增加,完工回暖邏輯逐漸兌現(xiàn)。

  國盛證券指出,家居行業(yè)現(xiàn)向上拐點:軟體家居把握內(nèi)銷市占率提拔、外銷洗牌款式優(yōu)化,定制家居保舉“櫥柜系”坐擁流量、出產(chǎn)辦事劣勢驅(qū)逐完工風(fēng)氣、精拆放量。軟體家居內(nèi)銷市場龍頭品牌力強(qiáng)化,處于“品牌-渠道”的強(qiáng)正向輪回市占率加快提拔。

  A股家居板塊進(jìn)入12月以來漲幅顯著。家居用品指數(shù)12月至今累計漲幅7.81%,跨越同期滬深300指數(shù)5.33%的漲幅。家居龍頭歐派家居同期漲幅也正在10%以上。

  歐派家居的“櫥柜系”C端櫥柜流量入口劣勢顯著,帶動第二、三品類放量,龍頭增加動能趨向不改;B規(guī)矩在精拆放量瞻望下,櫥柜大營業(yè)具備規(guī)模出產(chǎn)以及多年辦事帶來的佳譽(yù)度和品牌力。

  8月27日,歐派家居(603833.SH)發(fā)布2019上半年業(yè)績,演講中顯示歐派家居上半年實現(xiàn)停業(yè)總收入55.10億元,同比上年增加13.72%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.33億元,同比上年增加15.04%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤5.95億元,同比增加15.7%。正在上半年市場回落、行情遇冷的環(huán)境下,歐派家居仍然實現(xiàn)了業(yè)績的逾越式增加。

  下半年,家居行業(yè)呈現(xiàn)向上拐點,歐派家居順勢而為,三季度業(yè)績實現(xiàn)收入95.4億元,同比增加16.3%,實現(xiàn)歸母凈利潤13.8億元,同比增加14.8%,實現(xiàn)扣非凈利潤12.9億元,同比增加12.8%;Q3單季度實現(xiàn)收入40.3億元,同比增加20.1%,實現(xiàn)歸母凈利潤7.5億元,同比增加14.7%。

  作為定制家居行業(yè)的領(lǐng)人,歐派家居仍然充實闡揚(yáng)制制、渠道、品牌的強(qiáng)大劣勢,推進(jìn)營銷渠道深挖布點,發(fā)力全渠道營銷,搶份額,增單值,提效降本,無力鞭策營收和利潤雙向穩(wěn)健增加,全年業(yè)績愈發(fā)值得等候,相信將會交出一張靚麗的答卷。

增長與發(fā)展是一個企業(yè)永恒的追求。而決定一個企業(yè)能否實現(xiàn)營收穩(wěn)定增長、業(yè)務(wù)持續(xù)良性發(fā)展的核心因素是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)家歸納總結(jié)為以下三個方面：行業(yè)景氣度，行業(yè)空間以及企業(yè)護(hù)城河，基本普適于各個行業(yè)。

近來，優(yōu)居研究院分析師帶著一系列問題走訪了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)門窗企業(yè)：門窗企業(yè)現(xiàn)狀如何、未來發(fā)展空間多大，行業(yè)景氣度如何，企業(yè)如何打造自身的競爭優(yōu)勢？

接下來，筆者將從以上提到的企業(yè)增長的三個關(guān)鍵因素入手，對于門窗行業(yè)做一個細(xì)致的分析總結(jié)。以下筆者拙見，僅一家之言，不成定論，供業(yè)內(nèi)人士參考指正。

四大機(jī)遇加速行業(yè)進(jìn)入上升周期

二十一世紀(jì)的第一個十年，中國門窗生產(chǎn)以年均25%的增長幅度高速發(fā)展；進(jìn)入第二個十年，受國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控影響，門窗生產(chǎn)放緩了腳步，在略顯困難的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，部分年份的門窗增長速度仍然高達(dá)16.7%。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，基本可以斷定，門窗行業(yè)是一個處于上升周期的行業(yè)。從決定行業(yè)周期性波動的四大因素——產(chǎn)業(yè)政策、需求、供應(yīng)和價格反推，筆者認(rèn)為主要是四大發(fā)展機(jī)遇為門窗行業(yè)帶來了繁榮的機(jī)會：

01

政策指引行業(yè)發(fā)展方向

在《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》（2016-2020）中，明確提出了在未來將實施建筑節(jié)能先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑行動，開展超低能耗及近零能耗建筑建設(shè)試點，編制綠色建筑建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，開展綠色生態(tài)城區(qū)建設(shè)示范。與此同時，建筑門窗、幕墻作為建筑外圍護(hù)結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成之一，其相關(guān)的國際化系統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)引入以及解決方案定制已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展。

政策的逐漸完備，不僅表明了未來建筑，乃至門窗市場的發(fā)展方向，也將為門窗市場健康、良性地發(fā)展保駕護(hù)航。

02

改善型消費(fèi)需求增加

二手房、存量房市場空間巨大，以二手房、老房裝修為代表的存量市場改善型消費(fèi)成為家居消費(fèi)市場的主體。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一次裝修時，老百姓對于門窗的需求還沒有太多的認(rèn)知，但是二次裝修的時候，購買力稍強(qiáng)的客戶就會選擇更換門窗，因為大家發(fā)現(xiàn)門窗是決定居住品質(zhì)的重要一環(huán)，無論是隔音等實用性功能，還是美觀性，都可以帶來居住消費(fèi)升級的巨大提升。而由此帶來的高品質(zhì)門窗消費(fèi)需求呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

03

市場呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”局面

通過走訪發(fā)現(xiàn)，不止一家門窗企業(yè)出現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”、“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。市場總的需求不變，而由于目前暫存的各種限制出現(xiàn)總供應(yīng)不足的情況時，短期來看，企業(yè)似乎失去了獲得更高產(chǎn)值和效益的機(jī)會；但長期來看，在不遠(yuǎn)的未來，企業(yè)效益一定會好轉(zhuǎn)，行業(yè)景氣度會持續(xù)走高。而且只要總需求不變或者持續(xù)增加，這種景氣轉(zhuǎn)變就能夠維持較長時間。

04

價格走高趨勢明顯

價格因素是比較敏感的因素，也是很多行業(yè)波動較多的因素。通過走訪發(fā)現(xiàn)，定制門窗產(chǎn)品由于生產(chǎn)制造的工藝要求更高，其制造以及服務(wù)的門檻更高，價格也就普遍更貴。短期內(nèi)，具備較強(qiáng)的議價能力，行業(yè)景氣向好。

當(dāng)然，后期通過供求關(guān)系的不斷調(diào)整以及制造技術(shù)的愈加成熟，價格會逐漸趨近更加合理的區(qū)間。

門窗行業(yè)的“天花板”還很高

需求旺盛，生產(chǎn)滿負(fù)荷，買賣活躍，行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮。那么，這種繁榮究竟能夠持續(xù)多久，門窗行業(yè)的“天花板”到底有多高，門窗企業(yè)的發(fā)展空間到底有多大呢？

筆者通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)門窗的市場需求體量高達(dá)萬億級別。

新房市場方面數(shù)據(jù)顯示，2019年中國住宅銷量約有17億平方米，新房門窗需求3.4億平方米，也就是新房市場每年有2000億元以上的門窗需求。

存量房市場需求方面的數(shù)據(jù)分別為，2019年存量房面積321億平方米，每年門窗需求約6.31億平方米，門窗市場需求年規(guī)?？蛇_(dá)8500億。

以上不難看出，門窗市場體量龐大。龍頭賣場紅星美凱龍的數(shù)據(jù)也印證了這一點。

2016年，紅星美凱龍門窗品類店均面積是98平方米；2019年，紅星美凱龍門窗品類店均面積達(dá)到165平方米，截止2019年底，同比增長36%；截止2020年6月，紅星美凱龍門窗品類經(jīng)營面積達(dá)50萬平方米，同比增長29%。

與此同時，包含紅星美凱龍、富森美在內(nèi)的頭部賣場企業(yè)，也在不斷的為門窗市場和門窗企業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勢助力。

2020年7月8日，紅星美凱龍聯(lián)合全國15家優(yōu)秀門窗品牌，成立創(chuàng)新設(shè)計聯(lián)盟門窗分會。

2020年6月，富森美推出1+3+N門窗品牌計劃——1個基地+3年計劃+N種可能，即未來3年，將助力平臺誕生至少1個億元級大店，建設(shè)至少20個兩千萬級紅店，發(fā)展至少50個千萬級旗艦店。

企業(yè)如何構(gòu)筑護(hù)城河？

任何巨大事業(yè)的成功都必須具備“天時地利人和”。通過以上兩個大的方面，門窗企業(yè)似乎已經(jīng)具備了“天時”和“地利”，那么，在至關(guān)重要的“人和”方面，門窗企業(yè)做得如何，又該如何達(dá)到、甚至突破呢？

筆者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實，目前整個門窗市場還處于完全競爭的初期階段，尚未出現(xiàn)可以大幅度影響市場供需以及產(chǎn)品價格的寡頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，品牌效應(yīng)不明顯，組織效率普遍不高，品牌認(rèn)知基本缺乏，渠道建設(shè)不夠完善。

那么，接下來門窗企業(yè)應(yīng)該如何提升自身的影響力，構(gòu)筑企業(yè)的護(hù)城河呢？