昨日（12月8日），國(guó)新辦舉行國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)介紹“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況。會(huì)上，國(guó)家發(fā)改委方面表示，構(gòu)建新發(fā)展格局，農(nóng)業(yè)農(nóng)村有潛力和空間，承擔(dān)著發(fā)掘5億多鄉(xiāng)村居住人口的消費(fèi)市場(chǎng)、落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的重要任務(wù)。推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村家電更新行動(dòng)，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。

受政策面的利好疊加，今日(12月9日)，家居概念股大幅走強(qiáng)，截止午間收盤(pán)，裝修建材板塊漲幅近3%。個(gè)股方面：美克家居、瑞爾特、兔寶寶、恒林股份、金牌櫥柜、亞振家居漲停，尚品宅配漲逾10%；頂固集創(chuàng)、帝歐家居、東鵬控股、好萊客、志邦家居、歐派家居等股漲幅居前。

此外，來(lái)自地產(chǎn)板塊的回暖預(yù)期也助力家裝板塊。中共中央政治局12月6日召開(kāi)會(huì)議，會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場(chǎng)更好滿足購(gòu)房者的合理住房需求。

東方證券指出，補(bǔ)貼對(duì)于地產(chǎn)后周期板塊基本面的影響暫時(shí)難以量化，關(guān)鍵在于預(yù)期層面扭轉(zhuǎn)。結(jié)合近期政治局會(huì)議定調(diào)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)“良性循環(huán)”，以及降準(zhǔn)等政策信號(hào)，盡管當(dāng)前家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼細(xì)則尚未明確、對(duì)基本面影響程度難以量化，考慮到當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于地產(chǎn)后周期板塊的預(yù)期相對(duì)較低，后續(xù)政策出臺(tái)有望推動(dòng)需求端迎來(lái)邊際改善，板塊預(yù)期有望相應(yīng)扭轉(zhuǎn)。

具體受益標(biāo)的方面，浙商證券指出，以顧家家居、歐派家居、敏華控股為代表的龍頭在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等多維度能力上均已構(gòu)建了相較同行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，自身成長(zhǎng)具有很強(qiáng)的確定性，份額提升的邏輯更為通順，持續(xù)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

此外，重點(diǎn)關(guān)注前期因β壓力下殺至非常便宜的優(yōu)質(zhì)家居資產(chǎn)，如索菲亞、志邦家居、喜臨門(mén)等，伴隨情緒修復(fù)可能有較大彈性。

大家居建裝產(chǎn)業(yè)的又一場(chǎng)變革，正在發(fā)生。

要準(zhǔn)確給這場(chǎng)變革定個(gè)時(shí)間，大概從2015年前后就已萌芽，到2018年左右破土而出。

此前的20多年里，得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利與居住條件的改善需求爆發(fā)，家居企業(yè)與經(jīng)銷商普遍實(shí)現(xiàn)了資本的原始積累，一二梯隊(duì)的品牌格局大體成型，一支龐大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人與工人隊(duì)伍已在多個(gè)產(chǎn)區(qū)形成。

與此同時(shí)，買方市場(chǎng)形成，流量被眾多渠道分割，高手交強(qiáng)將競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈?guī)胄碌母叨龋?jīng)營(yíng)難度明顯增加，對(duì)從業(yè)者的能力提出了新的考驗(yàn)。而存量房與精裝房配套兩大市場(chǎng)分水嶺的出現(xiàn)，使得經(jīng)營(yíng)方式面臨調(diào)整。

2021年發(fā)生的四起標(biāo)志性事件，涉及大展、上市、整裝、多品類集成等，被視為這場(chǎng)變革走向高峰期的標(biāo)志性符號(hào)。

大流量：超17萬(wàn)人涌進(jìn)中國(guó)建博會(huì)（廣州）

對(duì)精準(zhǔn)流量的渴望、對(duì)大流量的追求，已成為大家居建裝產(chǎn)業(yè)的要?jiǎng)?wù)。

相應(yīng)地，流量中心贏得了最大的關(guān)注，比如線上渠道里的微信、今日頭條、抖音、小紅書(shū)、天貓、京東等，線下渠道里的龍頭裝企、核心大展等主流資源，成為兵家必爭(zhēng)之地。

今年比較典型的是7月中國(guó)建博會(huì)（廣州），40萬(wàn)平米的展覽規(guī)模，近2000家參展企業(yè)，90多場(chǎng)會(huì)議論壇，以及超17萬(wàn)人的專業(yè)觀眾進(jìn)場(chǎng)，再次撐起一波產(chǎn)業(yè)熱潮，讓外界感受到了流量中心的價(jià)值、行業(yè)創(chuàng)新的旺盛生命力及繁榮。

圍繞此次中國(guó)建博會(huì)（廣州），數(shù)百家實(shí)力企業(yè)都有曬出戰(zhàn)報(bào)，詳細(xì)介紹參展布局、客流量、意向客商與簽約情況。

其中至少有美心、夢(mèng)天、巴德士、蒙太奇、百得勝、曲美、兔寶寶、蘭舍等數(shù)十家品牌公開(kāi)了簽約數(shù)據(jù)，少則數(shù)十家，多則上百家。

大量新戰(zhàn)略、新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品的發(fā)布，都放到了這場(chǎng)大展上，全面展示了2020到2021年里泛家居產(chǎn)業(yè)的新賽道，讓廠家看到了行業(yè)的變化與努力的方向，也讓經(jīng)銷商看到了未來(lái)的財(cái)富窗口。

我們認(rèn)為，這一現(xiàn)象釋放出了三點(diǎn)信號(hào)：

一是集中投入資源，集中力量挖掘流量中心的價(jià)值，更有可能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的回報(bào)。

二是核心大展依然受到青睞，成為廠家展示當(dāng)前最新成果、招攬優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的窗口，投入重點(diǎn)資源加以挖掘，同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)者們尋找新項(xiàng)目的主流渠道。

三是頭部大展的格局基本形成，并成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可缺少的核心構(gòu)成，在大家居產(chǎn)業(yè)的繁榮路上，扮演至關(guān)重要的引擎。

大競(jìng)爭(zhēng)：30多家公司發(fā)力上市

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2021年11月底，已有30多家建材、家具、裝修類公司，成功在今年上市或者表明正在籌備上市、公開(kāi)招股書(shū)等。

此前，我們統(tǒng)計(jì)了一個(gè)大概的清單，分成建材、數(shù)字服務(wù)商、裝修平臺(tái)、大家居、智能家居、裝修、家居電商、軟體家具等品類。

這樣的信號(hào)已經(jīng)很明顯，大家居產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，不僅是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，還將引入資本層面的競(jìng)爭(zhēng)。

資金能力的強(qiáng)弱，將影響接下來(lái)的勝負(fù)。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正式開(kāi)啟。

客觀來(lái)講，一家企業(yè)的融資渠道越寬，就可能進(jìn)一步提升品牌的可信度背書(shū)、增強(qiáng)客戶的引流能力，并請(qǐng)到更強(qiáng)的人才，借助股權(quán)激勵(lì)等方式留住骨干，激發(fā)團(tuán)隊(duì)熱情。

整個(gè)大家居建裝產(chǎn)業(yè)4萬(wàn)多億規(guī)模，目前A股上市的企業(yè)大概在200多家，再生產(chǎn)上100家的可能性也是存在的，比如細(xì)分品類里的前五名，上市都是有可能。

這場(chǎng)變革引發(fā)的動(dòng)蕩是比較大的，并不是上市就萬(wàn)事大吉，這只是為綜合能力增加一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)也不能缺少。

但不上市，就可能少一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。

整裝開(kāi)跑：數(shù)十家公司布局

對(duì)整裝的重視，近兩年多了起來(lái)，從以前的小步探索到重點(diǎn)加碼，形勢(shì)大有變化：

一是龍頭裝企對(duì)整裝寄予厚望，投入了空前的力度，包括業(yè)之峰、圣都、東易日盛、生活家、聚通尚海等多家知名裝企都有動(dòng)作。

業(yè)之峰今年在西安投入1萬(wàn)平米的超級(jí)大店，整合全包圓整裝、家具、峰格匯個(gè)性化家裝等，力圖3年開(kāi)30家，并借整裝業(yè)務(wù)的發(fā)力，到2025年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億。

圣都2021年推行“一心一億”品牌合作計(jì)劃，與多家材料品牌建立聯(lián)盟，發(fā)力一站式整裝服務(wù)，而且定位已調(diào)整為“整裝專家”。

二是家居建材類企業(yè)，看中整裝業(yè)務(wù)，或者推出獨(dú)立的整裝品牌，整合多種品類，賦能裝企，也可能面向零售市場(chǎng)，提供一站式解決方案；更多企業(yè)提升了裝修渠道的地位，納入戰(zhàn)略層級(jí)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2021年12月，至少已有德?tīng)柕匕?、歐派、詩(shī)尼曼、頂固、瑪格、金牌、東鵬、曲美、尚品宅配等知名品牌明確表示，投入較大的力量加碼整裝。

部分公司甚至?xí)癯隽朔浅Ｆ恋某煽?jī)單，據(jù)歐派透露，2021年前10個(gè)月，整裝大家居接單業(yè)績(jī)累計(jì)突破20億，增速達(dá)104%，這種成果給市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

而且今年以來(lái)，不斷有整裝大店問(wèn)世，比如尚品宅配的北京整裝超集店；歐派整裝大家居在瑞安的購(gòu)物中心開(kāi)了6000多平方米的整裝店。

在第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）上，同樣有多家公司曬出整裝業(yè)務(wù)計(jì)劃。

詩(shī)尼曼以全屋整裝生活館亮相，展示全屋定制柜、櫥柜家電、軟體大家居、門(mén)窗、木門(mén)、智能家居等?，敻癜l(fā)布瑪菓整裝集成家居，與整裝公司合作，賦能裝修公司。

此外，還有德?tīng)柕匕?、索菲亞等多家重點(diǎn)品牌從整裝供應(yīng)鏈切入，全力拓寬裝修公司這一渠道資源。

比如德?tīng)柕匕?，推?dòng)整裝交付業(yè)務(wù)，明確要打造地板行業(yè)整裝第一交付品牌，并推出“護(hù)衛(wèi)艦”模式，為整裝企業(yè)提供“零顧慮”交付體系。

這將是一場(chǎng)涉及供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)、渠道開(kāi)發(fā)三方面的變革，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，整裝業(yè)務(wù)探索與裝修公司渠道資源開(kāi)發(fā)，表現(xiàn)為蜻蜓點(diǎn)水式的零散式投入。2021年的變化告訴我們，整裝已成戰(zhàn)略級(jí)的賽道。

多品類集成業(yè)務(wù)進(jìn)入成長(zhǎng)期：100多家公司入場(chǎng)

以居家空間為核心，多品類集成的一站式場(chǎng)景方案正迎來(lái)春天，比如提供廚房、書(shū)房、臥室、客廳等空間的拎包入住式服務(wù)。

僅是第23屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）現(xiàn)場(chǎng)，我們就整理了20多家公司的多品類集成業(yè)務(wù)，涉及夢(mèng)天、圣象、現(xiàn)代筑美、林氏木業(yè)、蘭舍、奧普、歐派衛(wèi)浴、林氏木業(yè)、索菲亞等品牌。

另外，在軟裝領(lǐng)域，品類的整合也成為常態(tài)，比如城市素顏、雅琪諾、蝶繡等。

這些公司普遍較早涉及多品類布局，并且供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)，是當(dāng)前多品類集成賽道里最活躍的主角。

具體做法包括門(mén)墻柜一體化、“定制+成品+家品”的整家定制、陽(yáng)臺(tái)整裝、地墻一體化、墻布+窗簾、整體軟裝、頂墻集成、全屋智能等。

一些典型的企業(yè)正浮出水面，我們長(zhǎng)期保持了對(duì)如下案例的觀察：

如果說(shuō)以前單品類主導(dǎo)市場(chǎng)、多品類集成僅是探索中的方向，那么，2021年的變化已告訴我們，泛家居產(chǎn)業(yè)的的多條新賽道已經(jīng)打開(kāi)，多品類集成業(yè)務(wù)逐漸走向成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年里有可能跑出高速增長(zhǎng)的曲線。

我們認(rèn)為，一旦新業(yè)態(tài)孵化成功，逐步做大體量，不僅會(huì)培育出未來(lái)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，市場(chǎng)格局將大幅度重新塑造，更重要的是，給企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，也將面臨更多的選擇空間與考驗(yàn)，比如門(mén)店形態(tài)、終端團(tuán)隊(duì)等，都需要展開(kāi)新的部署。