昨日（12月8日），國新辦舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會介紹“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況。會上，國家發(fā)改委方面表示，構(gòu)建新發(fā)展格局，農(nóng)業(yè)農(nóng)村有潛力和空間，承擔(dān)著發(fā)掘5億多鄉(xiāng)村居住人口的消費市場、落實擴(kuò)大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點的重要任務(wù)。推動農(nóng)村居民消費梯次升級，鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

受政策面的利好疊加，今日(12月9日)，家居概念股大幅走強，截止午間收盤，裝修建材板塊漲幅近3%。個股方面：美克家居、瑞爾特、兔寶寶、恒林股份、金牌櫥柜、亞振家居漲停，尚品宅配漲逾10%；頂固集創(chuàng)、帝歐家居、東鵬控股、好萊客、志邦家居、歐派家居等股漲幅居前。

此外，來自地產(chǎn)板塊的回暖預(yù)期也助力家裝板塊。中共中央政治局12月6日召開會議，會議強調(diào)，要推進(jìn)保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求。

東方證券指出，補貼對于地產(chǎn)后周期板塊基本面的影響暫時難以量化，關(guān)鍵在于預(yù)期層面扭轉(zhuǎn)。結(jié)合近期政治局會議定調(diào)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)“良性循環(huán)”，以及降準(zhǔn)等政策信號，盡管當(dāng)前家具家裝下鄉(xiāng)補貼細(xì)則尚未明確、對基本面影響程度難以量化，考慮到當(dāng)前市場對于地產(chǎn)后周期板塊的預(yù)期相對較低，后續(xù)政策出臺有望推動需求端迎來邊際改善，板塊預(yù)期有望相應(yīng)扭轉(zhuǎn)。

具體受益標(biāo)的方面，浙商證券指出，以顧家家居、歐派家居、敏華控股為代表的龍頭在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等多維度能力上均已構(gòu)建了相較同行的領(lǐng)先優(yōu)勢，自身成長具有很強的確定性，份額提升的邏輯更為通順，持續(xù)重點強調(diào)。

此外，重點關(guān)注前期因β壓力下殺至非常便宜的優(yōu)質(zhì)家居資產(chǎn)，如索菲亞、志邦家居、喜臨門等，伴隨情緒修復(fù)可能有較大彈性。

大家居建裝產(chǎn)業(yè)的又一場變革，正在發(fā)生。

要準(zhǔn)確給這場變革定個時間，大概從2015年前后就已萌芽，到2018年左右破土而出。

此前的20多年里，得益于房地產(chǎn)市場紅利與居住條件的改善需求爆發(fā)，家居企業(yè)與經(jīng)銷商普遍實現(xiàn)了資本的原始積累，一二梯隊的品牌格局大體成型，一支龐大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人與工人隊伍已在多個產(chǎn)區(qū)形成。

與此同時，買方市場形成，流量被眾多渠道分割，高手交強將競爭強烈?guī)胄碌母叨龋?jīng)營難度明顯增加，對從業(yè)者的能力提出了新的考驗。而存量房與精裝房配套兩大市場分水嶺的出現(xiàn)，使得經(jīng)營方式面臨調(diào)整。

2021年發(fā)生的四起標(biāo)志性事件，涉及大展、上市、整裝、多品類集成等，被視為這場變革走向高峰期的標(biāo)志性符號。

大流量：超17萬人涌進(jìn)中國建博會（廣州）

對精準(zhǔn)流量的渴望、對大流量的追求，已成為大家居建裝產(chǎn)業(yè)的要務(wù)。

相應(yīng)地，流量中心贏得了最大的關(guān)注，比如線上渠道里的微信、今日頭條、抖音、小紅書、天貓、京東等，線下渠道里的龍頭裝企、核心大展等主流資源，成為兵家必爭之地。

今年比較典型的是7月中國建博會（廣州），40萬平米的展覽規(guī)模，近2000家參展企業(yè)，90多場會議論壇，以及超17萬人的專業(yè)觀眾進(jìn)場，再次撐起一波產(chǎn)業(yè)熱潮，讓外界感受到了流量中心的價值、行業(yè)創(chuàng)新的旺盛生命力及繁榮。

圍繞此次中國建博會（廣州），數(shù)百家實力企業(yè)都有曬出戰(zhàn)報，詳細(xì)介紹參展布局、客流量、意向客商與簽約情況。

其中至少有美心、夢天、巴德士、蒙太奇、百得勝、曲美、兔寶寶、蘭舍等數(shù)十家品牌公開了簽約數(shù)據(jù)，少則數(shù)十家，多則上百家。

大量新戰(zhàn)略、新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品的發(fā)布，都放到了這場大展上，全面展示了2020到2021年里泛家居產(chǎn)業(yè)的新賽道，讓廠家看到了行業(yè)的變化與努力的方向，也讓經(jīng)銷商看到了未來的財富窗口。

我們認(rèn)為，這一現(xiàn)象釋放出了三點信號：

一是集中投入資源，集中力量挖掘流量中心的價值，更有可能實現(xiàn)不錯的回報。

二是核心大展依然受到青睞，成為廠家展示當(dāng)前最新成果、招攬優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的窗口，投入重點資源加以挖掘，同時也是創(chuàng)業(yè)者們尋找新項目的主流渠道。

三是頭部大展的格局基本形成，并成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可缺少的核心構(gòu)成，在大家居產(chǎn)業(yè)的繁榮路上，扮演至關(guān)重要的引擎。

大競爭：30多家公司發(fā)力上市

據(jù)不完全統(tǒng)計，至2021年11月底，已有30多家建材、家具、裝修類公司，成功在今年上市或者表明正在籌備上市、公開招股書等。

此前，我們統(tǒng)計了一個大概的清單，分成建材、數(shù)字服務(wù)商、裝修平臺、大家居、智能家居、裝修、家居電商、軟體家具等品類。

這樣的信號已經(jīng)很明顯，大家居產(chǎn)業(yè)的競爭進(jìn)入新階段，不僅是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)能力的競爭，還將引入資本層面的競爭。

資金能力的強弱，將影響接下來的勝負(fù)。大競爭時代正式開啟。

客觀來講，一家企業(yè)的融資渠道越寬，就可能進(jìn)一步提升品牌的可信度背書、增強客戶的引流能力，并請到更強的人才，借助股權(quán)激勵等方式留住骨干，激發(fā)團(tuán)隊熱情。

整個大家居建裝產(chǎn)業(yè)4萬多億規(guī)模，目前A股上市的企業(yè)大概在200多家，再生產(chǎn)上100家的可能性也是存在的，比如細(xì)分品類里的前五名，上市都是有可能。

這場變革引發(fā)的動蕩是比較大的，并不是上市就萬事大吉，這只是為綜合能力增加一臺發(fā)動機，其他競爭優(yōu)勢一點也不能缺少。

但不上市，就可能少一臺發(fā)動機。

整裝開跑：數(shù)十家公司布局

對整裝的重視，近兩年多了起來，從以前的小步探索到重點加碼，形勢大有變化：

一是龍頭裝企對整裝寄予厚望，投入了空前的力度，包括業(yè)之峰、圣都、東易日盛、生活家、聚通尚海等多家知名裝企都有動作。

業(yè)之峰今年在西安投入1萬平米的超級大店，整合全包圓整裝、家具、峰格匯個性化家裝等，力圖3年開30家，并借整裝業(yè)務(wù)的發(fā)力，到2025年實現(xiàn)產(chǎn)值100億。

圣都2021年推行“一心一億”品牌合作計劃，與多家材料品牌建立聯(lián)盟，發(fā)力一站式整裝服務(wù)，而且定位已調(diào)整為“整裝專家”。

二是家居建材類企業(yè)，看中整裝業(yè)務(wù)，或者推出獨立的整裝品牌，整合多種品類，賦能裝企，也可能面向零售市場，提供一站式解決方案；更多企業(yè)提升了裝修渠道的地位，納入戰(zhàn)略層級。

據(jù)不完全統(tǒng)計，到2021年12月，至少已有德爾地板、歐派、詩尼曼、頂固、瑪格、金牌、東鵬、曲美、尚品宅配等知名品牌明確表示，投入較大的力量加碼整裝。

部分公司甚至?xí)癯隽朔浅Ｆ恋某煽儐危瑩?jù)歐派透露，2021年前10個月，整裝大家居接單業(yè)績累計突破20億，增速達(dá)104%，這種成果給市場注入了強勁的動力。

而且今年以來，不斷有整裝大店問世，比如尚品宅配的北京整裝超集店；歐派整裝大家居在瑞安的購物中心開了6000多平方米的整裝店。

在第23屆中國建博會（廣州）上，同樣有多家公司曬出整裝業(yè)務(wù)計劃。

詩尼曼以全屋整裝生活館亮相，展示全屋定制柜、櫥柜家電、軟體大家居、門窗、木門、智能家居等。瑪格發(fā)布瑪菓整裝集成家居，與整裝公司合作，賦能裝修公司。

此外，還有德爾地板、索菲亞等多家重點品牌從整裝供應(yīng)鏈切入，全力拓寬裝修公司這一渠道資源。

比如德爾地板，推動整裝交付業(yè)務(wù)，明確要打造地板行業(yè)整裝第一交付品牌，并推出“護(hù)衛(wèi)艦”模式，為整裝企業(yè)提供“零顧慮”交付體系。

這將是一場涉及供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)、渠道開發(fā)三方面的變革，在很長一段時間里，整裝業(yè)務(wù)探索與裝修公司渠道資源開發(fā)，表現(xiàn)為蜻蜓點水式的零散式投入。2021年的變化告訴我們，整裝已成戰(zhàn)略級的賽道。

多品類集成業(yè)務(wù)進(jìn)入成長期：100多家公司入場

以居家空間為核心，多品類集成的一站式場景方案正迎來春天，比如提供廚房、書房、臥室、客廳等空間的拎包入住式服務(wù)。

僅是第23屆中國建博會（廣州）現(xiàn)場，我們就整理了20多家公司的多品類集成業(yè)務(wù)，涉及夢天、圣象、現(xiàn)代筑美、林氏木業(yè)、蘭舍、奧普、歐派衛(wèi)浴、林氏木業(yè)、索菲亞等品牌。

另外，在軟裝領(lǐng)域，品類的整合也成為常態(tài)，比如城市素顏、雅琪諾、蝶繡等。

這些公司普遍較早涉及多品類布局，并且供應(yīng)鏈能力較強，是當(dāng)前多品類集成賽道里最活躍的主角。

具體做法包括門墻柜一體化、“定制+成品+家品”的整家定制、陽臺整裝、地墻一體化、墻布+窗簾、整體軟裝、頂墻集成、全屋智能等。

一些典型的企業(yè)正浮出水面，我們長期保持了對如下案例的觀察：

如果說以前單品類主導(dǎo)市場、多品類集成僅是探索中的方向，那么，2021年的變化已告訴我們，泛家居產(chǎn)業(yè)的的多條新賽道已經(jīng)打開，多品類集成業(yè)務(wù)逐漸走向成熟，預(yù)計未來幾年里有可能跑出高速增長的曲線。

我們認(rèn)為，一旦新業(yè)態(tài)孵化成功，逐步做大體量，不僅會培育出未來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，市場格局將大幅度重新塑造，更重要的是，給企業(yè)創(chuàng)造新的增長機會。

對經(jīng)銷商來講，也將面臨更多的選擇空間與考驗，比如門店形態(tài)、終端團(tuán)隊等，都需要展開新的部署。