今年以來，各種商品都開啟了漲價模式。從之前能源化工到有色金屬，再到近期食品飲料，漲價之風已吹向多個產(chǎn)業(yè)。最近，由于家居行業(yè)上游原材料價格一路上漲，受此影響，衛(wèi)浴瓷磚等家居領域的相關企業(yè)紛紛上調(diào)產(chǎn)品價格。

國慶前后，包括歐派家居、東鵬控股等在內(nèi)的多家家居龍頭上市企業(yè)宣布調(diào)價，涉及全屋定制、瓷磚、防水涂料、照明等多個領域，家居行業(yè)掀起新的一輪漲價潮。而在今年三季度，A股約7成家居行業(yè)上市公司凈利潤呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而此番提價，對抵消原料漲價大有裨益，家居行業(yè)新的增長周期或將來臨。

漲價意愿持續(xù)存在

事實上，這波漲價并不是近段時間的事，早在去年和今年年初，就有家居企業(yè)在提價，只不過當時僅有零星幾個企業(yè)，到九、十月份更為集中，其中有不少各品類的知名企業(yè)跟風漲價。

而這次漲價最直接的導火索就是原材料和物流成本大幅上漲。自今年9月份以來，鐵礦石、鋼材、有色金屬、能源、化工原材料輪番漲價，再加上限電限產(chǎn)政策，將家居企業(yè)的生存空間再壓縮，不得已企業(yè)便開始公開漲價。

9月底，歐派家居宣布對自制品價格進行微調(diào)；東鵬控股從10月1日起上調(diào)瓷磚銷售價格；帝歐家居從10月11日起，對普銷常規(guī)產(chǎn)品及以下規(guī)格瓷磚產(chǎn)品在原開單價基礎上漲價5%。

不過對于家居上市公司而言，漲價或許只是一種“自救”行為，要知道原材料的價格上漲，除了增加企業(yè)生產(chǎn)壓力、影響盈利能力外，也使得行業(yè)洗牌加速到來。

原材料上漲直接迫使成本抬升，而與成本直接掛鉤的企業(yè)毛利率，已經(jīng)在上半年有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，A股幾家家居龍頭企業(yè)今年上半年的毛利率均在個位數(shù)，且多數(shù)出現(xiàn)下滑。

以漲價的東鵬控股來看，其毛利率連續(xù)四年下滑。2017-2020年，東鵬控股的毛利率分別為30.56%、19.61%、16.65%、14.58%，同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%；今年上半年，毛利率更是低至5.03%。

帝歐家居的情況有點類似，在2020年的毛利率為14.25%，同比下滑14.05%；今年上半年低至6.23%，同比下降6.88%。

成本增加，有實力的家居企業(yè)或許可以消化漲價的成本，而中小家居企業(yè)消化不動就會被壓垮。在業(yè)內(nèi)人士看來，被動漲價潮下，更考驗企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理能力，如何在確保產(chǎn)品品質的前提下，把漲價潮帶給企業(yè)、市場及消費者的影響降到最低，是每個優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)思考的問題。

行業(yè)整體增長態(tài)勢未變

然而，原材料漲價只是降低了家居行業(yè)盈利水平，并未影響整個行業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，在A股31家家居行業(yè)上市公司中，2021年三季報凈利潤出現(xiàn)增長的企業(yè)有20家。

其中，顧家家居2021年前三季度實現(xiàn)凈利潤12.38億元，同比增長22.58%；歐派家居2021年前三季度實現(xiàn)凈利潤21.13億元，同比增長45.73%；喜臨門2021年前三季度凈利潤約為3.74億元，同比增長107.47%。

從整個板塊的表現(xiàn)來看，2021年初至今中信家居指數(shù)上漲5.11%，同期上證綜指上漲1.55%，中信家居指數(shù)跑贏大盤3.56個百分點。對此，券商也開始關注家居行業(yè)后續(xù)的投資機會。

申萬宏源證券分析稱，利潤端家居行業(yè)普遍受到了多方面的影響，包括原材料漲價、海運資源緊張、精裝業(yè)務的盈利承壓等，在外部壓力比較大的背景下，頭部企業(yè)的經(jīng)營韌性、預判和應對風險的能力更強，最終在業(yè)績上得到了驗證。而市場對于此類龍頭企業(yè)，也給予了更高的估值。

另外，還有業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場對地產(chǎn)銷售和新開工增速有所擔憂，預計未來房地產(chǎn)市場新房竣工交付增速會有所回落，但存量房二次裝修占比將逐步提升，長期來看家居行業(yè)消費屬性將逐步超越周期屬性。頭部企業(yè)憑借多渠道、多品類發(fā)力，集中度有望進一步提升。

踐行“雙碳”發(fā)展將成主流

除了原材料漲價，最近家居企業(yè)還面臨著另一個困境，那就是限產(chǎn)限電。據(jù)了解，此前全國多地出現(xiàn)限電或錯峰用電措施。

其中，廣西地區(qū)由于電力供應緊張，對轄區(qū)內(nèi)建筑陶瓷等行業(yè)實行了錯峰用電和限電限產(chǎn)，廣東、內(nèi)蒙古、浙江、安徽等多地也實行了高峰限電和電價調(diào)整措施。

由于多個地方的限電、電價調(diào)整措施，對家居企業(yè)的生產(chǎn)帶來了一定影響。此前，帝歐家居發(fā)布公告稱，由于廣西有部分地區(qū)電力供應緊張，公司在廣西藤縣的4條陶瓷生產(chǎn)線，將暫停生產(chǎn)，以此響應地方的限電限產(chǎn)要求。

其實，原材料漲價疊加多地限電措施，對家居企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了不小影響，而且這種影響將是一個長久的過程。

有業(yè)內(nèi)專家表示，短期的應對措施是無法從根本上解決問題的，企業(yè)需要制定長遠規(guī)劃，盡快轉型升級、低碳發(fā)展，降低對資源和能源的過度依賴，因為未來的發(fā)展大趨勢，就是“雙碳”目標，企業(yè)只有跟上高效節(jié)能這個大趨勢，才能有更好的發(fā)展前景。

隨著國家提出“碳達峰、碳中和”目標，減少使用化石能源，傳統(tǒng)企業(yè)減少對化石能源的依賴，提質增效、低碳發(fā)展也是必然發(fā)展路線。由此可見，“雙碳政策”將在未來產(chǎn)生深遠影響，一些高耗能的家居企業(yè)被淘汰也是在所難免。

而這次原材料漲價和限電措施，其實也是促進家居企業(yè)加快低碳減排發(fā)展的一個機遇。先行一步，搶跑低碳，率先占領行業(yè)制高點，也是企業(yè)在這次市場波動中得到的有益啟示。

以“沙發(fā)+軟床+床墊”為主要構成的軟體家具市場，近年來發(fā)展迅猛，并贏得了多股力量的爭奪。

有統(tǒng)計顯示，從2016年到2020年，軟體家具的總規(guī)模將從1609.5億元增長到2211.78億元，意味著將超過2200億。

規(guī)模穩(wěn)健擴張，需求紅利持續(xù)釋放，沒人不為之心動，從顧家、喜臨門、敏華、慕思、雅蘭、金可兒、舒達、左右等軟體家具頭部企業(yè)，到眾多獨具優(yōu)勢的特色品牌浮出水面，都在想辦法提升競爭力，獲取行業(yè)版圖持續(xù)擴大、新消費群體崛起帶來的旺盛機會。

在這個行業(yè)里，我們注意到了一些新的發(fā)展風向，以及一些快速崛起的特色品牌，比如百麗、菠蘿斑馬、趣睡、Casper等。

四種趨勢主導軟體家具行業(yè)

近兩年里，隨著80后90后主流消費群體的崛起、智能技術的引進、家居消費偏好的變化，以及部分優(yōu)勢公司的崛起，軟體家具市場正在孕育變局。

越來越多的企業(yè)尋求設計、材質、功能、經(jīng)營模式、渠道等方面的創(chuàng)新，力圖在新一輪競爭中占得優(yōu)勢位置。

趨勢一：圍繞新生代消費者做研發(fā)

多年來，軟體產(chǎn)品的外觀造型相對傳統(tǒng)，從2018年開始，我們注意到部分走俏的沙發(fā)、軟床等產(chǎn)品，設計變得時尚，顏值更高。

或引進中國元素，造出具有文化魅力與視覺感染力的產(chǎn)品；或緊跟流行，迎合社交媒體上受追捧的審美需求。

這背后的產(chǎn)品邏輯是，面向年輕人設計，圍繞80后、90后新生代消費群體的需求設計。

有調(diào)研顯示，80后90后占到家居家裝消費人群的7成以上，其中的線上家居消費人群里，兩個群體加起來占將近8成。毫無疑問，成功影響了他們，也就贏得了現(xiàn)在與未來。

察覺到市場變化的部分企業(yè)，正努力做相應的調(diào)整，比如：

產(chǎn)品外觀更輕盈，沙發(fā)扶手在變窄，靠背在變矮，線形更流暢；

沙發(fā)組合方式更靈活，傳統(tǒng)的轉角位與直排位，以及當前流行的獨立妃位、墩位等，增加沙發(fā)使用的慵懶感；

軟床的床屏在變薄，床框在變窄，視覺上呈現(xiàn)輕盈感等。

趨勢二：以功能為導向做智能軟體

軟體家具正大量引進智能技術，比如電動床、智能床墊、可自動調(diào)節(jié)的沙發(fā)、軟體家具增加USB接口等，這些產(chǎn)品確實能帶來更新鮮方便舒適的用戶體驗，市場前景備受看好。

以智能床墊為例，可以監(jiān)測用戶睡眠數(shù)據(jù)、偵側人體的體征等，然后進行溫度調(diào)節(jié)、軟硬度調(diào)節(jié)、睡眠干預等，在改善睡眠質量方面，比傳統(tǒng)床墊又進了一步。還有智能沙發(fā)，可以實現(xiàn)座位前后調(diào)節(jié)、上下調(diào)節(jié)、頭靠與腰靠調(diào)節(jié)等。

趨勢三：以軟體為核心向整體家居延伸，滿足一站式購齊的需求

部分軟體家具在深耕單品類的基礎上，開始想著向上下游延伸，提供一站式購齊的服務。

比如跟定制家居企業(yè)合作，實現(xiàn)成品+定制的全屋方案，或者自己開發(fā)定制產(chǎn)品，向全屋配齊靠攏。當然，軟體企業(yè)在向整體家居延伸時，大多考慮到了新品類的特殊性，增強與原品類的粘性。

還有一種延伸方向是家居用品，比如家紡、家飾、窗簾、枕頭、床品、香薰等，進而實現(xiàn)全屋一體化設計，或者圍繞客餐臥室給出整體方案。

趨勢四：追求體面，又兼顧性價比

一項中產(chǎn)女性的消費調(diào)研顯示，看重品牌的占到36.9%，看重性價比的占到46.6%，看重品質的有46.3%，還有30.5%的人看重價格。

這種消費選擇，同樣體現(xiàn)在家居領域。

軟體家具市場上出現(xiàn)了一些品牌，定位中高端檔次、有調(diào)性，品質好、服務走在前面，而價格比較實惠，已然成為部分買家的首選。

這兩類公司將獲得更多機會

我們的判斷是，未來的軟體家具行業(yè)，有兩類公司將獲得更多勝出的機會：

一種是頭部企業(yè)，比如喜臨門、顧家家居、夢百合、敏華、左右、慕思這類，前十強的營收大概400多億，占了整個市場的20%左右。

這類公司的前景依然不錯，原因在于：

一是現(xiàn)有的軟體大品牌們，名氣相對較大，對獲取B端、C端客戶都有極大的幫助；

二是軟體家具前十強里，部分是上市公司，融資渠道成功拓寬，資金充足，在市場競爭方面更具優(yōu)勢。

三是這些公司沒有固步自封，而是保持了進取的勢頭，推新品、擴網(wǎng)點、搶奪新消費群體，有這樣一份向上的勁頭，前景一般不會差。

第二類最有可能成功的企業(yè)，將是那些勇于創(chuàng)新，并且在產(chǎn)品與服務上獨具特色的企業(yè)。

他們規(guī)?？赡懿皇亲畲蟮?，但在經(jīng)營模式、產(chǎn)品策略等方面，有自己的硬核本領。

他們往往具備幾個共同特征：

1）定位清晰，在細分市場享有盛名，數(shù)十年堅持，形成了不錯的市場口碑；

2）或者高性價比，同品質情況下，價格比一線品牌更低，既能滿足要體面、要檔次，又要性價比的消費需求，同時還能支撐經(jīng)銷商在終端的營銷活動力度，盈利點高。

3）也可能是高端定位，服務高收入階層。

4）有一支長年跟隨的鐵桿經(jīng)銷商團隊。

5）重點經(jīng)營口碑，往往能夠贏得高比例的老客戶支持。

由于中國市場的龐大與消費的多元性，在未來的時間，留給這種特色品牌的機會依然很多。

大而全與小而美將長期共存，部分小而美甚至會長成參天大樹，尤其是差異化競爭優(yōu)勢明顯的軟體家具品牌，發(fā)展空間廣闊，這正是大家的機會。