因?yàn)閲?guó)內(nèi)木材需求上揚(yáng)，當(dāng)?shù)劁彶膹S和出口商爭(zhēng)搶原木貨源，新西蘭框架原木價(jià)格飆升至40年以來(lái)的最高水平。
根據(jù)AgriHQ5月數(shù)據(jù)顯示，S1級(jí)原木的價(jià)格已經(jīng)提升到124美金每噸，和2016年同期的114美金相比上漲幅度達(dá)到10%。該價(jià)格亦達(dá)到了1994年以來(lái)的峰值。
AgriHQ的市場(chǎng)分析師Brick表示：“盡管新西蘭國(guó)內(nèi)原木的上漲速度很緩慢，但是上行趨勢(shì)明顯。市場(chǎng)處于賣家市場(chǎng)，賣家更易獲取豐厚的回報(bào)?！毙挛魈m房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮拉動(dòng)國(guó)內(nèi)原木需求，而且保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。2017年多雨造成原木砍伐難度增加以致于供應(yīng)緊張，因而即便在施工淡季，原木仍然供不應(yīng)求。
推動(dòng)原木價(jià)格上漲的主要因素是海外市場(chǎng)的旺盛需求。國(guó)內(nèi)鋸材廠不僅要和出口商爭(zhēng)搶未經(jīng)處理的原木貨源，還將面臨采購(gòu)成本的上漲。盡管，大部分國(guó)內(nèi)鋸木廠的進(jìn)貨成本低于出口商，然而原木供應(yīng)商正評(píng)估國(guó)內(nèi)廠家的消化能力，能不能承受更高的價(jià)格。目前所有的信號(hào)都表明：未來(lái)原木漲價(jià)已成板上釘釘。
AgriHQ認(rèn)為，因中國(guó)政府加大對(duì)國(guó)內(nèi)林地砍伐的限制以及將原木進(jìn)口增值稅從13%下降到11%，中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的需求降繼續(xù)維持穩(wěn)定。
4月份，新西蘭共出口原木166.64萬(wàn)立方米，較3月份上漲3%，比2016年同期大幅提升21%。其中，72%貨量運(yùn)往中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部門的報(bào)告，預(yù)計(jì)2017年原木出口額將攀升至26.6億新西蘭元，年增長(zhǎng)幅度達(dá)20%；到2021年，出口額有望達(dá)31.4億新西蘭元。

昨日上午，由中國(guó)家具協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)紅木家具發(fā)展大涌論壇”在中國(guó)(大涌)紅木文化博覽城開幕，來(lái)自學(xué)界、業(yè)界的專家學(xué)者和企業(yè)家，圍繞“紅木家具的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”這一主題展開了一場(chǎng)“華山論劍”，就紅木產(chǎn)業(yè)將如何應(yīng)對(duì)目前的困境各抒己見，凝聚共識(shí)，為紅木產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展撥開迷霧，指點(diǎn)迷津。市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)謝中凡參加了會(huì)議。

紅木產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期

謝中凡在致辭中表示，改革開放30多年來(lái)，大涌紅木實(shí)現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的手工作坊向有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從家庭作坊向機(jī)械化的集中大生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，從前店后廠的“馬路經(jīng)濟(jì)”向登堂入室的現(xiàn)代商都轉(zhuǎn)變。大涌人以工匠精神產(chǎn)生了一批又一批的紅木精品，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整轉(zhuǎn)型期，企業(yè)更應(yīng)該穩(wěn)住陣腳，培養(yǎng)出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成“百年老店”，這也是“中國(guó)紅木家具發(fā)展大涌論壇”舉辦的目的。

中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，雖然紅木家具產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，但存在的問題也正在顯現(xiàn)，如紅木資源日趨緊張，市場(chǎng)還不夠規(guī)范，企業(yè)創(chuàng)新力度不足等等。尤其近兩年來(lái)，受國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響和市場(chǎng)高端消費(fèi)的萎縮，紅木家具消費(fèi)動(dòng)力不足，紅木原料進(jìn)口與成交價(jià)格逐步回歸，紅木企業(yè)去庫(kù)存壓力、資金周轉(zhuǎn)壓力很大，紅木家具產(chǎn)業(yè)從2015年整體進(jìn)入了深度調(diào)整期，行業(yè)亟須調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)了解，2015年，紅木家具企業(yè)有上萬(wàn)家，總產(chǎn)值約1000億元左右。去年1-11月，紅木原料進(jìn)口量與進(jìn)口額同比均下滑60%左右。

朱長(zhǎng)嶺表示，目前紅木家具面臨的主要問題包括，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力有待提高，紅木家具文化的傳承有待加強(qiáng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)有待完善，企業(yè)現(xiàn)代化程度亟須提升。他表示，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和有影響力的品牌及制作精良的精品紅木家具將更受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

紅木產(chǎn)業(yè)也要推動(dòng)供給側(cè)發(fā)展

在昨天的論壇上，供給側(cè)改革成為熱門話題。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、研究員任興洲圍繞“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與紅木家具發(fā)展”的主題，分析了在供給側(cè)改革的大背景之下，紅木家具產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展。

任興洲分析，供給側(cè)改革的主要內(nèi)容包括：制度、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新三個(gè)方面。她指出，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，紅木家具發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，即從數(shù)量的快速擴(kuò)張向品質(zhì)提升階段轉(zhuǎn)變。紅木家具行業(yè)去庫(kù)存，減少低端產(chǎn)能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行。紅木家具產(chǎn)業(yè)應(yīng)以需求為導(dǎo)向，調(diào)整供給結(jié)構(gòu);創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，品牌提升;秉承工匠精神，品質(zhì)精益求精;傳承文化基因，升華精神內(nèi)涵等方面著手。

任興洲說(shuō)，紅木家具供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要解決適應(yīng)市場(chǎng)需求問題，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，企業(yè)應(yīng)懂得如何定位目標(biāo)消費(fèi)群體。隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，紅木家具消費(fèi)群體也在變化。70后、80后、90后成為未來(lái)消費(fèi)主要群體，如何讓新群體愿意買、有能力買，也是調(diào)整的一部分。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，多樣化、個(gè)性化、定制式、體驗(yàn)式的消費(fèi)成為主要特征。只有把握市場(chǎng)需求變化，細(xì)分市場(chǎng)，并由此調(diào)整供給，才能吸引更多的消費(fèi)者選擇和消費(fèi)。

北京林業(yè)大學(xué)材料學(xué)院教授林作新在“傳統(tǒng)家具利用數(shù)字化加工技術(shù)制作榫卯結(jié)構(gòu)的探討”演講中，對(duì)數(shù)字化加工和現(xiàn)有加工之間進(jìn)行了比較分析，他表示，相比現(xiàn)有加工方式，數(shù)字化加工的效率更高，而且設(shè)備減少、占地面積減少，設(shè)備和場(chǎng)地成本減少，紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未來(lái)在數(shù)字化加工方面有文章可做。

中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦教授以“中國(guó)傳統(tǒng)文化與生活美學(xué)”為主題建議，紅木家具是中國(guó)傳統(tǒng)家具，具有文化和美學(xué)的雙重價(jià)值，要把“小眾文化”變成“大眾消費(fèi)”，企業(yè)要和文化旅游、工藝品綜合展示銷售、現(xiàn)代廣告、會(huì)展業(yè)、藝術(shù)品收藏與拍賣等融合發(fā)展，還要借電影、電視片(劇)網(wǎng)絡(luò)片(劇)傳播與發(fā)展。

對(duì)新西蘭而言，林產(chǎn)品是繼乳制品和肉制品之后的第三大出口商品。在新西蘭元持續(xù)堅(jiān)挺、運(yùn)費(fèi)走高的形勢(shì)下，新西蘭原木出口價(jià)格已下滑至8個(gè)月的低點(diǎn)。

據(jù)AgriHQ對(duì)出口商、林木場(chǎng)主和鋸木廠商的調(diào)研結(jié)果顯示，A品級(jí)原木的碼頭交貨價(jià)從7月的114美金每噸掉至8月的110美金一噸，達(dá)到去年12月份以來(lái)的最低位。

隨著北半球海運(yùn)需求量大增以及當(dāng)?shù)貙?duì)棕櫚仁需求的減少，?？啃挛魈m的航線大幅減少導(dǎo)致新西蘭至中國(guó)、韓國(guó)的運(yùn)輸價(jià)格觸底反彈，8月環(huán)比上升8%。新西蘭儲(chǔ)備銀行8月宣布降息25個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，盡管降息幅度低于市場(chǎng)預(yù)期，但是新西蘭元的持續(xù)走強(qiáng)非常不利于木材出口的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)AgriHQ分析，新西蘭原木主要進(jìn)口市場(chǎng)的需求近一段時(shí)間都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。運(yùn)費(fèi)居高不下、新西蘭元增值，穩(wěn)中略降的市場(chǎng)價(jià)格，都是其出口價(jià)格走低的重要原因。

在結(jié)構(gòu)性調(diào)整市場(chǎng)，原木價(jià)格在上月觸頂，達(dá)到2年以來(lái)的最高點(diǎn)115美金/噸后，本月微降至114美金/噸。而在需求逐漸低迷的市場(chǎng)，原木的價(jià)格7月達(dá)到近10年來(lái)的峰值，187美金/噸后，本月下滑至184美金/噸。

目前，紙漿價(jià)格維持在49美金/噸不變；自2014年9月起，紙漿的價(jià)格一直在每噸49-51美金之間徘徊。

近兩年，紅木家具市場(chǎng)不再是時(shí)漲時(shí)跌，也不再是供不應(yīng)求的生產(chǎn)時(shí)代，而開始走向木材價(jià)格的平穩(wěn)發(fā)展，企業(yè)開始需要通過營(yíng)銷、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)發(fā)展。

所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開始認(rèn)為有品牌才能生意更好、利潤(rùn)更高、發(fā)展更好。因此很多都開始重視品牌，也想去做好品牌。但是通過多年的接觸了解，我們紅木行業(yè)的許多企業(yè)對(duì)品牌的理解還存在著一定的誤解，并沒有走在正確的品牌路上。

作為多年從事者，我們來(lái)一起分析一下中國(guó)紅木家具企業(yè)的各種品牌觀：

一、認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品就是做品牌

作為傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，很多企業(yè)老板自己也是技術(shù)工人出身，所以他們非常重視企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，因?yàn)樵谒麄兊母拍罾?，只要是新產(chǎn)品、做工好就不怕賣不好?？赡芮皫啄甏_實(shí)是如此，但是現(xiàn)在就未必啦。行業(yè)人都知道，許多老板創(chuàng)新產(chǎn)品，并不是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，而是當(dāng)前的產(chǎn)品不好賣了，看著別人創(chuàng)新自己也就跟風(fēng)創(chuàng)新，所以拍拍腦袋就去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司開始設(shè)計(jì)啦。設(shè)計(jì)做好了新產(chǎn)品，由于沒有營(yíng)銷規(guī)劃，沒有品牌系統(tǒng)，如何定價(jià)也就是攤攤成本就定啦。所以產(chǎn)品推到市場(chǎng)之后，許多產(chǎn)品并不好賣。當(dāng)然碰到一些剛好想尋求新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，也可以賣一點(diǎn)，因?yàn)閷ふ倚庐a(chǎn)品是這些經(jīng)銷商的疼點(diǎn)，但消費(fèi)者就不一定買單啦。因?yàn)閺S家賣給經(jīng)銷商的就是產(chǎn)品，但價(jià)格卻是產(chǎn)品+品牌的價(jià)格，所以回到終端，如果經(jīng)銷商賣不出產(chǎn)品的品牌附加值，那消費(fèi)者就不會(huì)買單。

當(dāng)然也有很多創(chuàng)新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不會(huì)買單。因?yàn)檫@類經(jīng)銷商買的不再只是產(chǎn)品，他們希望是找到好的品牌合作伙伴，能夠在除了新產(chǎn)品之外，在店面陳設(shè)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等全方面都能給他們支持，讓他們也能成為終端品牌。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)做新品，是想做品牌，想賣出高價(jià)值，這是對(duì)的?？墒菦]有營(yíng)銷策略、沒有品牌價(jià)值支撐的產(chǎn)品是很難有附加值的，所以許多企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品并不成功，從而讓一些企業(yè)的品牌之路就會(huì)走得很困難，甚至?xí)岩善放频牧α俊?/p>

二、認(rèn)為重裝展廳就是做品牌

許多紅木企業(yè)認(rèn)為，展廳是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一印象，是品牌的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。因此他們?cè)敢庠谡箯d裝修上大花成本，這招在前幾年確實(shí)能吸引到不少的消費(fèi)者。但隨著許多企業(yè)都跟著重視，一條街的展廳都裝修得豪華大氣差不多的時(shí)候，消費(fèi)者根據(jù)展廳外觀已經(jīng)很難分辨誰(shuí)是品牌啦。要給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)，企業(yè)就需要在企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)形象、服務(wù)體驗(yàn)等軟實(shí)力方面也要提升，但是很多企業(yè)老板由于自己的文化程度不高，自己在這方面就不知道如何做？沒有把握所以也就不太重視。所以市場(chǎng)上硬實(shí)力許多企業(yè)都重視做得不錯(cuò)，但是軟實(shí)力卻做得很少，大錢花了而沒有小錢的畫龍點(diǎn)睛，因此也很難給到消費(fèi)者品牌的體驗(yàn)。

三、認(rèn)為參加知名展會(huì)就是品牌

許多企業(yè)在新產(chǎn)品出來(lái)之后，首先想到的就是參展宣傳。這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的品牌推廣渠道，知名的展會(huì)都會(huì)獲得許多的關(guān)注。但很多企業(yè)參展除了展廳裝修，在其他許多參展準(zhǔn)備工作上都做得不足，比如參展的必要銷售輔助工具（品牌手冊(cè)、招商手冊(cè)、企業(yè)宣傳片、產(chǎn)品廣告片、展廳文化陳現(xiàn)等）、招商活動(dòng)策劃、銷售導(dǎo)購(gòu)參展培訓(xùn)等，所以導(dǎo)致許多企業(yè)參展的效果越來(lái)越差。以上是主觀原因，另外也由于現(xiàn)在不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對(duì)展會(huì)的依賴性都沒以前強(qiáng)啦，過去通過展會(huì)是最好看企業(yè)、看產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)，他們只需要網(wǎng)絡(luò)搜索，就可以很便捷地找到目標(biāo)企業(yè)及產(chǎn)品。且現(xiàn)在信息越來(lái)越對(duì)稱，消費(fèi)者不再認(rèn)為參展的就是品牌，他們會(huì)綜合許多品牌要素來(lái)考量企業(yè)，所以企業(yè)品牌的綜合軟實(shí)力也變得越來(lái)越重要。

四、認(rèn)為做廣告就是品牌，且廣告關(guān)鍵是渠道

品牌都需要做廣告，因?yàn)閺V告是營(yíng)銷的重要過程，只有營(yíng)銷才能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。但是做廣告只能說(shuō)是提升品牌知名度，讓企業(yè)成為名牌，但不代表它就是品牌。因?yàn)槠放茖?duì)比名牌，除了知名度，應(yīng)該還要有美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這需要企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的服務(wù)等。

廣告有兩大要素，一是廣告內(nèi)容，二是廣告渠道。廣告內(nèi)容關(guān)鍵是說(shuō)明你是誰(shuí)？你擅長(zhǎng)什么？受眾為什么要信任你？也就是必須要表達(dá)出你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣消費(fèi)者才會(huì)記住你、信任你。如果廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)不到位，在當(dāng)前的廣告海洋里，就算在很好的渠道做廣告，也不一定能夠有效。廣告效果評(píng)估有一個(gè)三七法則，意思內(nèi)容占三分、渠道占七分，且這個(gè)效果分?jǐn)?shù)等于內(nèi)容與渠道分?jǐn)?shù)的乘積。意思是說(shuō)如果內(nèi)容、渠道都做滿分，那就是3*7=21分；而如果內(nèi)容1分，就算渠道7分，也只有1*7=7分的效果；同樣就算內(nèi)容3分，但渠道2分，那就只有3*2=6分效果。

從上可知，要有好的廣告效果，廣告內(nèi)容及渠道同等重要，都須重視與投入。但現(xiàn)在許多紅木企業(yè)，大多只愿意在廣告渠道上花錢，而很少在廣告內(nèi)容上花錢及精力。比如許多企業(yè)，做了T牌廣告，1年20萬(wàn)的廣告費(fèi)愿意花，但卻很少有投入精力與費(fèi)用來(lái)好好設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。更甚至是一些企業(yè)在電視臺(tái)及高鐵上做廣告，一年花掉上百萬(wàn)或幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)用，但在廣告制作上則是讓電視臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送或隨意制作。大錢花了，小錢沒花，這也可能會(huì)導(dǎo)致效果大打折扣，影響品牌傳播。

五、不學(xué)習(xí)、固步自封做品牌

一些企業(yè)，意識(shí)到做品牌的重要性了，也想去做好。但卻由于過去自己有一些成功的經(jīng)歷，所以現(xiàn)在就還是憑自己的經(jīng)驗(yàn)在做，很少走出去看和學(xué)習(xí)。因此他們對(duì)新的市場(chǎng)變化及需求已經(jīng)不再了解，對(duì)新的商業(yè)模式更是不通，對(duì)品牌及營(yíng)銷的理解也就是憑過去經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)市場(chǎng)的判斷還停留在過去的經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)開始慢慢與市場(chǎng)脫軌，他們并不知道許多新銳的企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，甚至許多企業(yè)已經(jīng)超越他們，但固步自封的他們還無(wú)法接受這一切的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于這些有成功經(jīng)歷的企業(yè)家，我們也應(yīng)該尊敬，因?yàn)樗麄冞^去對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)過，只是我們?yōu)樗麄兤髽I(yè)的不學(xué)習(xí)與進(jìn)步感到可惜而已；但對(duì)于還處在創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，不學(xué)習(xí)我們就顯得無(wú)法理解啦，我們很難相信不學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的企業(yè)能夠成為品牌，或許很有可能他們就會(huì)成為市場(chǎng)中被洗牌的一員。

通過以上分析，大家都應(yīng)該能意識(shí)到這些企業(yè)做品牌的誤區(qū)了。那當(dāng)前市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該如何做品牌呢？企業(yè)如何才算是走好品牌之路呢？

我認(rèn)為洞察到市場(chǎng)上的沖突，尋找機(jī)會(huì)，根據(jù)自己的資源及條件，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是給自己一個(gè)精準(zhǔn)明確而有競(jìng)爭(zhēng)力的定位，然后做出適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要能夠在使用等物質(zhì)層面及享受、文化等精神層面均能夠滿意目標(biāo)消費(fèi)者的需求，然后要開始做品牌呈現(xiàn)，把自己的產(chǎn)品在兩個(gè)層面的亮點(diǎn)都很好地表現(xiàn)出來(lái)，并且能夠通過精準(zhǔn)的傳播渠道更多地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。讓消費(fèi)者認(rèn)知、建立好的印象，并能形成向往。這就是做品牌的過程。

產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交易的，而品牌是用來(lái)與消費(fèi)者溝通的。品牌代表著企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，可以讓企業(yè)賣得更多、更貴、更持久。

（來(lái)源：品牌紅木責(zé)編ｃａｒａ）