這一場(chǎng)9月家具展，把所有的方向都齊齊指向了三個(gè)字：“年輕化”。

主辦方聯(lián)合的家居跨界秀，直接以“具年輕”為主題；“棲居”解決的也是年輕群體的居住空間問題；“色彩無界”直接對(duì)標(biāo)潮流時(shí)尚……

從3月到9月，今年的家具展和各家產(chǎn)品，都競(jìng)相開啟了品牌年輕化的升級(jí)之旅：產(chǎn)品年輕化，設(shè)計(jì)年輕化，營(yíng)銷也在年輕化。

恭喜家居圈，終于把年輕一代挪到了普遍重視的地位。

那聚焦到年輕化，究竟是在聚焦什么呢？設(shè)計(jì)，喜好，趨勢(shì)？似乎拿不準(zhǔn)。

對(duì)的，這場(chǎng)升級(jí)并沒有想象的那么容易。對(duì)于家居這樣一個(gè)低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)來說，品牌營(yíng)銷的信息想要真正觸達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的不計(jì)成本的“燒錢投放”已然行不通，而在信息碎片化、品牌林立的當(dāng)下，想獲得年輕人群的關(guān)注與青睞，恰到好處地求新升級(jí)，是家居品牌最為頭疼的問題。

如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，其營(yíng)銷的訣竅到底是什么？

筆者認(rèn)為，家居圈的這兩個(gè)事件可被成為“案例”：一個(gè)是紅星美凱龍的“2天來了”，另一個(gè)則是志邦家居的“錦鯉節(jié)”。

來了來了，他們帶著“年輕人”來了

直到今天，提到紅星美凱龍的“2天來了”，圈內(nèi)人都還是會(huì)比出一個(gè)大拇指，道一句：會(huì)玩。

2015年，配合3月28日到29日限時(shí)2天的家居促銷活動(dòng)，紅星美凱龍跨界找來搖滾樂隊(duì)OKGo做了一支“2天來了”的視頻廣告，希望能夠借助這支1998年成立的搖滾樂隊(duì)抓住85后這一消費(fèi)群體。

酷炫、年輕，顛覆，完全不同于常規(guī)家居圈的營(yíng)銷玩法，說其實(shí)“一枝獨(dú)秀”一點(diǎn)兒也不為過。

效果如何呢？

在全國(guó)范圍內(nèi)總吸引人流64萬余人，實(shí)際累計(jì)銷售金額28億元，同比銷售增長(zhǎng)率達(dá)35%，平均每秒進(jìn)賬1.7萬元。

這個(gè)成績(jī)，優(yōu)秀。

還有一個(gè)則是志邦家居的“錦鯉節(jié)”。

2019年8月，家居圈的營(yíng)銷狂歡月，志邦家居重磅推出了“錦鯉節(jié)”的營(yíng)銷計(jì)劃，先以正能量錦鯉微視頻刷街:后重磅推出代言人周杰倫明星款商品:借周杰倫演唱會(huì)之勢(shì)抽“錦鯉”:線上線下全國(guó)渠道同步售賣。

讓我們來看看這場(chǎng)營(yíng)銷中，年輕人關(guān)注的點(diǎn)有哪些：微視頻、怪誕、周杰倫、演唱會(huì)、錦鯉、網(wǎng)購(gòu)…

在年輕人的流量詞這塊，志邦家居可謂拿捏的妥妥的。

以“錦鯉”的形式將用戶的情感與品牌理念巧妙的融合在了一起，相對(duì)于普通廣告植入等品牌宣傳方式，這種符合互聯(lián)網(wǎng)交流方式的方法顯然更有趣，更走心，在洞悉用戶心理的前提下，志邦家居用一種極具正能量的形式巧妙地“打動(dòng)”用戶，結(jié)合流量IP曝光的同時(shí)，又巧妙地展示了自身產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念。

環(huán)環(huán)相套的營(yíng)銷之下是對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)“捕捉”

根據(jù)志邦家居披露的半年報(bào)，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.49億元，同比增長(zhǎng)10.24%；凈利潤(rùn)1.1億元，同比增長(zhǎng)16.13%。這樣的成績(jī)?cè)谝槐娋S穩(wěn)的品牌中顯然“鶴立雞群”，成為低迷的市場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景線。

事實(shí)上志邦家居在近年來，企業(yè)一直在高速發(fā)展，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。細(xì)細(xì)探究志邦家居成功的秘密，就能發(fā)現(xiàn)志邦家居在營(yíng)銷上的發(fā)力起到了很重要的突圍作用。

而從今日再去回顧志邦家居的營(yíng)銷之路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一步一步，都是一環(huán)套一環(huán)。

“圈層營(yíng)銷+明星矩陣”是志邦家居的大環(huán)，而明星的代言，則是一個(gè)一個(gè)的小環(huán)。

2015年，志邦家居簽約郭晶晶，全面啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，借助其知名奧運(yùn)冠軍和一名妻子和母親的身份在全國(guó)打響了名聲；

2016年，志邦家居值315之際，攜手情歌天后許茹蕓、旅行家貓力、《舌尖上的中國(guó)-相逢》導(dǎo)演陳碩、跳水皇后郭晶晶，展現(xiàn)了活力四射、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象；

2017年，志邦先后邀請(qǐng)到知名演員楊爍、知名主持人蔡康永，從男性的角度演繹生活之美，不僅讓男士對(duì)廚房有更深一步的認(rèn)識(shí)，也讓女性倍感貼心，同時(shí)激發(fā)了兩個(gè)圈層；

而2018年，則是奧運(yùn)冠軍孫楊和新勢(shì)力歌手吳莫愁，他們自帶的獨(dú)特氣質(zhì)便會(huì)快速影響終端消費(fèi)者對(duì)于志邦家居的認(rèn)知，同時(shí)擁泵的明星粉絲團(tuán)也會(huì)快速傳播偶然與品牌之間的互動(dòng)；

再到2019年，志邦家居更玩了大的：直接簽約周杰倫為形象代言人！

“如果有一天我?guī)闳タ粗芙軅惖难莩獣?huì)，那你對(duì)我一定很重要，因?yàn)槲規(guī)憧吹模俏业恼粋€(gè)青春?！?/p>

這句話，一點(diǎn)兒不摻水：

演唱會(huì)門票開售一秒鐘，后臺(tái)全面崩潰；打榜大戰(zhàn)，“中老年兵團(tuán)”出動(dòng)，橫掃微博…

沒有人比周杰倫更能代表做80.90的偶像，而這批人是當(dāng)今社會(huì)主體的最大消費(fèi)核心力，也是志邦家居及整個(gè)家居圈想要攻克的目標(biāo)人群。

同時(shí)，周杰倫從出道的酷男孩到如今的“寵妻狂魔”與“女兒奴”，家庭幸福的形象是無數(shù)粉絲歌迷們期待并向往的，志邦家居則借助周杰倫“用心經(jīng)營(yíng)幸?！钡纳罾砟?，瞄準(zhǔn)年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)中堅(jiān)力量，以定制設(shè)計(jì)和服務(wù)為特色，在“全屋定制”風(fēng)潮中突圍。

更同步引爆線上線下營(yíng)銷，此舉既迎合了家居市場(chǎng)新鮮消費(fèi)群體的崛起趨勢(shì)，也順應(yīng)了家居市場(chǎng)的發(fā)展需求，讓志邦家居在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固屹立。

跟年輕人對(duì)話，更需要“走心”當(dāng)代年輕人，從來不缺錢。

一雙AJ、一個(gè)手辦、一個(gè)名牌包包，只要他們喜歡，便愿意買單，而買單的前提，則必須要和他們產(chǎn)生情感共鳴。所以，當(dāng)下的家居行業(yè)，必然要從單一的產(chǎn)品端走向場(chǎng)景端，從“價(jià)格”端走到情感端，才能擁有與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，進(jìn)而形成“粉絲關(guān)聯(lián)性”。

家居行業(yè)的混戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束，但此次志邦家居的營(yíng)銷也給了行業(yè)一個(gè)啟發(fā)：只有找到內(nèi)容與品牌的契合點(diǎn)，才能最終形成品牌的營(yíng)銷閉環(huán)。

志邦家居“懂家居更懂生活”的品牌理念加上周杰倫的形象代言，不就是恰好折射出了當(dāng)代年輕人心中對(duì)家的美好想象嘛？

故而，在這個(gè)流量升級(jí)的大時(shí)代，品牌只有不斷地追隨時(shí)代的腳步，從用戶內(nèi)心出發(fā)，通過有趣的創(chuàng)意和營(yíng)銷手法，與用戶產(chǎn)生精神共鳴，在傳遞正確價(jià)值觀的同時(shí)與品牌理念完美融合，進(jìn)而才能提升品牌的影響力。

走心點(diǎn)，別玩兒虛的。

本報(bào)訊記者彭燕梅報(bào)道近日，廣東新興紅木家具產(chǎn)業(yè)園在云浮市新興縣新城鎮(zhèn)黃崗開發(fā)區(qū)正式奠基。該園區(qū)規(guī)劃總面積4071.42畝，總投資約120億元，將成為廣東省最大的紅木家具制造銷售基地、“產(chǎn)城融合”新型城鎮(zhèn)化實(shí)驗(yàn)區(qū)和全國(guó)著名禪宗紅木文化旅游目的地。

新興縣紅木家具產(chǎn)業(yè)園是云浮市和新興縣的重點(diǎn)項(xiàng)目，投資主體是廣東浙聯(lián)投資控股有限公司(浙江東陽紅木家具商會(huì))。其中該園區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈核心區(qū)供地面積3015畝，計(jì)劃投資83億元，建成后年產(chǎn)值將達(dá)150億元，提供超過3.5萬個(gè)就業(yè)崗位。園區(qū)分三期建設(shè)，第一期1000畝的招商活動(dòng)已完成，已簽約入園的紅木龍頭企業(yè)有68家，計(jì)劃明年底建成投產(chǎn)，其中138畝示范標(biāo)準(zhǔn)塊將于今年底建成。

新興縣是中國(guó)禪宗六祖惠能的故里，具有1000多年的禪文化歷史。新興縣紅木家具產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，將紅木家具與禪宗文化、嶺南文化三合為一，是一次重大的嘗試和創(chuàng)新。

3月，定制家具領(lǐng)域新貴麗維家在成都再推新品，這也是繼去年年底麗維家發(fā)布全新亞克力櫥柜后，趁勝追擊，面向市場(chǎng)再度投下的一枚深水炸彈。
此款新品以“午后田園”命名，在定位上延續(xù)了麗維家一貫的“高配低價(jià)”原則，搭配有西門子家電、海蒂詩專供靈動(dòng)鉸鏈、科勒佳德水槽等國(guó)際一線供應(yīng)商，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)殺傷力，而定價(jià)上也延續(xù)了麗維家“業(yè)界良心”標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品30%。
麗維家為何能做到高配低價(jià)，追根溯源在于麗維家正在和小米、樂視一樣，打造定制家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
實(shí)際上，從2014年開始，各個(gè)成品家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型或調(diào)整，向定制家具市場(chǎng)進(jìn)軍，然而，事實(shí)并非想象的那樣美好，完全不同的企業(yè)基因如何能夠抓住定制家具的特性，而規(guī)?；a(chǎn)和個(gè)性化需求兩者相悖的魔咒也不能被一一擊破。對(duì)消費(fèi)者而言，定制家具往往意味著價(jià)格高，在制造工藝上似乎也不如傳統(tǒng)家具“過硬”。
這是定制家具的珍瓏棋局，誰能破解，誰將如同天龍八部里虛竹子一樣，學(xué)得無崖子畢生功力，進(jìn)入絕頂高手境界。而解題的命運(yùn)注定將青睞更加具有潛力，有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察力的新興企業(yè)，麗維家以打造供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)為使命，正在成為那個(gè)解題者。
家具定制以標(biāo)準(zhǔn)化為核心
麗維家的定制模式，有別于尚品宅配和索菲亞，如果說尚品宅配是以用戶為中心的家裝私人定制，提倡的是一種從售前到售后的管家式服務(wù)，索菲亞的定制模式是立足衣柜領(lǐng)域的“深度定制”。那么，麗維家則基于對(duì)定制家具的深度理解，圍繞其核心產(chǎn)品暨兩大柜——櫥柜、衣柜，逐步延伸出“以標(biāo)準(zhǔn)化為核心”、“以柜為主題”、“以功能為價(jià)值”的新型定制。
“麗維家”大致的操作流程是這樣的：拿櫥柜為例，所有的原材料包括板材、拉手、臺(tái)面、水槽等都由團(tuán)隊(duì)自己采購(gòu)，由于定制家居是非標(biāo)品，所以平臺(tái)通常是先接到訂單后再向工廠下單、進(jìn)行加工。櫥柜出廠后，干線物流和落地配方面都會(huì)采取合作的方式進(jìn)行，最后再由“麗維家”全職的工人完成上門安裝、驗(yàn)收及售后等一系列服務(wù)。
隨著2015年麗維家研發(fā)體系、供應(yīng)體系及制造體系等內(nèi)在核心體系的不斷優(yōu)化，尤其是北方生產(chǎn)基地在沈陽的投產(chǎn)、成都地區(qū)作為西南倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的全面運(yùn)營(yíng)，其定制產(chǎn)品廣度得到了極大的拓展，交貨周期也變得更短。伴隨這一戰(zhàn)略的出臺(tái)，在麗維家全國(guó)30多個(gè)店面看到了更多的可定制配套家具，其成都旗艦店年銷售額更是突破4000萬。
線上線下融合，上游下游互動(dòng)
麗維家不僅破解了定制家具的量產(chǎn)難題，還實(shí)現(xiàn)了向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向延伸，形成“廠店客利益共同體”，將線下體驗(yàn)店、消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息、自主平臺(tái)和天貓京東平臺(tái)、生產(chǎn)工廠實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，打通線上線下的信息閉環(huán)，推動(dòng)O2O落地生根。
麗維家創(chuàng)始人兼CEO周宇翔認(rèn)為，“O2O實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，這肯定是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，我們看到的需求有的是偽需求，有的是剛性需求，只有從產(chǎn)品的角度出發(fā)能夠在產(chǎn)業(yè)上形成閉環(huán)，這樣的項(xiàng)目才具有價(jià)值。”如果無法形成閉環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)的工具特性和思維方式便無法產(chǎn)生功效，所以無法提高生產(chǎn)效率進(jìn)而降低生產(chǎn)成本。
具體來說，在上游，麗維家將信息化系統(tǒng)和條形碼引入工廠，提高柔性生產(chǎn)能力，同時(shí)工廠可以同時(shí)對(duì)數(shù)十個(gè)訂單進(jìn)行拆分，使材料利用率比傳統(tǒng)家具高，避免了傳統(tǒng)家具湊單式（訂單達(dá)到一定數(shù)量才能開工）帶來的周期拉長(zhǎng)等問題，使交貨周期進(jìn)一步壓縮，而與五金品牌德國(guó)海蒂詩Hettich、拉籃品牌凱斯寶馬、板材供應(yīng)商克諾斯邦Kronospan、百隆Blum等國(guó)際大牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作更是使產(chǎn)品的返單率幾乎不存在，可以說，在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，麗維家正在做到極致。
德國(guó)海蒂詩總裁Hettich博士正是被麗維家的專業(yè)精神所打動(dòng)，決定在2016年根據(jù)麗維家的需求，提供專屬的五金配件。而今年，又一家國(guó)際頂尖企業(yè)——德國(guó)西門子家電也正式成為麗維家的供應(yīng)商。
在下游，消費(fèi)者不僅可以參與到方案的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還可以隨時(shí)查詢訂單進(jìn)展情況，而借助線下實(shí)體體驗(yàn)店，很多時(shí)候設(shè)計(jì)師并不需要親自設(shè)計(jì)，門店銷售就可以將消費(fèi)者的需求全盤了解，并現(xiàn)場(chǎng)提出解決方案，這種方式既降低了溝通成本，又可以對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反饋，使成交幾率大大提高。
資本力量來襲，家具界的小米
“從IT、家電行業(yè)來看，定制家具行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒開始。”這是周宇翔對(duì)定制家具行業(yè)的看法。全國(guó)做櫥柜衣柜的企業(yè)數(shù)以千計(jì)，但就整個(gè)行業(yè)而言，品牌及區(qū)域相對(duì)分散，缺乏聚焦的品牌。周宇翔認(rèn)為，未來的定制家具行業(yè)，將如家電行業(yè)一樣，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的白熱化競(jìng)爭(zhēng)成為又一個(gè)“血海”，將經(jīng)歷從百花齊放到聚焦巨頭品牌出現(xiàn)的過程。 
2014年，成立剛?cè)甑柠惥S家成功地打動(dòng)了雷軍，并獲得他旗下順為資本千萬元投資，一年后，麗維家又完成B輪1億融資，永宣資本領(lǐng)投、熊貓資本、順為資本跟投。借助資本的力量，麗維家迅速實(shí)現(xiàn)了線下市場(chǎng)的做大做寬，2015年，其全國(guó)線下體驗(yàn)店突破30家，涵蓋北上廣等重點(diǎn)城市，同時(shí)，隨著其全國(guó)總部移師成都，中西部廣袤的三線城市將作為未來市場(chǎng)擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)，其戰(zhàn)略思路愈加明晰：一線市場(chǎng)做布點(diǎn)，二三線市場(chǎng)重點(diǎn)突破。
砍掉經(jīng)銷商，把利潤(rùn)還給消費(fèi)者
必須要提的是，傳統(tǒng)的家具商業(yè)模式下，后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)都是由經(jīng)銷商來完成的，即便連尚品宅配和索菲亞這樣的行業(yè)大佬也是采用這種模式，索菲亞的經(jīng)銷商更是貢獻(xiàn)了90%多的銷量。而“麗維家”在供應(yīng)鏈的直購(gòu)模式和類似于美克美家的全國(guó)直營(yíng)模式等于是剔除經(jīng)銷商，從采購(gòu)、生產(chǎn)到客戶服務(wù)都是由自己來把控。這樣做的好處在于減少了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，與市面上同品質(zhì)的產(chǎn)品相比，麗維家的價(jià)格可以是前者的1/2甚至1/3。
雷軍曾經(jīng)問過周宇翔一個(gè)問題：“你的櫥柜有沒有做到傳統(tǒng)品牌同品質(zhì)價(jià)格的三分之一？”，在順為資本投資后，麗維家推出某單品，價(jià)格為傳統(tǒng)渠道商的三分之一。
麗維家在官網(wǎng)和京東、天貓等第三方平臺(tái)同時(shí)接受定制服務(wù)。用戶下單后，公司的測(cè)量師和設(shè)計(jì)師提供免費(fèi)上門測(cè)量，根據(jù)個(gè)人的需求設(shè)計(jì)方案。從付款到收到貨的周期在30天左右。目前，“麗維家”當(dāng)前在成都有7000多平米的中心倉(cāng)、北京設(shè)有5000多平米的分倉(cāng)，其他幾個(gè)城市布有相應(yīng)的中轉(zhuǎn)庫(kù)，同時(shí)在25個(gè)城市有線下的直營(yíng)體驗(yàn)店。
圍棋分布局、中盤、官子三個(gè)階段，而中盤被認(rèn)為艱難，選擇和破題就更加不易，因此有術(shù)語，“何不徑棄中原，直取西域”，如此醍醐灌頂，全盤皆活。對(duì)于麗維家而言，解開定制家具的珍瓏棋局的關(guān)鍵，在于最終形成供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)的閉環(huán)效應(yīng)。
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今年以來，國(guó)際膠合板市場(chǎng)困難重重，尤其是美國(guó)，是我國(guó)膠合板最大的出口市場(chǎng)，但是他們提高了進(jìn)口門檻，一些不符合美國(guó)甲醛釋放量的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品受到限制，加上美國(guó)對(duì)實(shí)木復(fù)合地板的反傾銷稅率達(dá)到13.74%，比過去提高了9.03個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)我國(guó)的實(shí)木復(fù)合地板出口影響很大。但是，在膠合板出口低迷的被動(dòng)形勢(shì)下，通過在全方位努力尋找出口市場(chǎng)，仍取得較好的業(yè)績(jī)，今年前三季度累計(jì)，膠合板和實(shí)木復(fù)合地板的出口量仍完成860.6萬立方米，比上年同期增長(zhǎng)7.98%。