“在全球新冠肺炎疫情的影響下，作為占據(jù)整個消費(fèi)電子和耐用品市場近30%份額的家電行業(yè)，其大型家用電器(白電、廚電等)和彩電全球市場分別同比增長13%和6%?！?月29日，市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布2021家電市場趨勢及2022年市場機(jī)會洞察報告時，給出了全球家電市場數(shù)據(jù)。

  在此背景下，業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，未來只有抓住高端化和綠色化這兩個全球發(fā)展的“巨大機(jī)會”，中國品牌才能在全球家電市場中扮演更為重要的角色。

  高端和綠色成為家電市場新動能

高端、綠色產(chǎn)品目前已經(jīng)成為全球家電市場增長的驅(qū)動力。

  GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球家電市場的智能化、高端化產(chǎn)品增長突出。目前家電產(chǎn)品市場均價為449美元，同比上漲11%，這意味著消費(fèi)者每購買一個家電產(chǎn)品平均多花費(fèi)51美元。

  分品類來看，游戲電視的平均價格同比增長57%，智能冰箱同比增長33%，70英寸及以上電視同比增長49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升帶來的價格上漲影響外，從消費(fèi)者調(diào)研可以看出，得益于家電產(chǎn)品的智能創(chuàng)新和高端舒適體驗(yàn)的驅(qū)動，不等到舊家電損壞而主動升級家電產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量比上年增長16%。

  自2019年以來，消費(fèi)者對極端氣候變化的擔(dān)憂日益加劇，更加關(guān)注企業(yè)的環(huán)保舉措。益普索中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對“愿意花更多錢在具有社會責(zé)任上的品牌”的認(rèn)同度達(dá)到45%，持有環(huán)保理念、打造具有社會責(zé)任感的品牌將成為中國企業(yè)全球化繞不開的話題。

  這一趨勢也向行業(yè)指出了下一階段家電品牌的市場機(jī)會。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問Norbert Herzog向記者透露，高端產(chǎn)品是全球家電領(lǐng)域增長的驅(qū)動力，具備技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)新能力、附加值的產(chǎn)品，與消費(fèi)者價值觀貼合的產(chǎn)品，會帶來“溢價”的空間，關(guān)注環(huán)保、節(jié)能，以生態(tài)和可持續(xù)為導(dǎo)向的家電產(chǎn)品將具備增長潛能。

  中國家電品牌轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時

  在全球家電市場，中國品牌無疑是一股強(qiáng)大的力量。面對高端化、綠色化發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型的最合適時機(jī)。

  益普索中國研究認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高，達(dá)到60%以上，中國品牌的信任指數(shù)較低，尚處于起步階段。但就不同市場而言，中國品牌在新興市場的信任指數(shù)表現(xiàn)相對較好，而在發(fā)達(dá)市場依然需要大力提升。71%的消費(fèi)者認(rèn)為“對于今天的世界來講，中國品牌非常重要”，同時69%的消費(fèi)者認(rèn)為“中國品牌未來可期”。

  GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電品牌在海外市場(不含中國和北美)的銷售額增長超過30%。以彩電為例，2021年，在海外市場(不含中國和北美)中國品牌占據(jù)了8%的市場份額，在全球消費(fèi)者中開始真正擁有認(rèn)知度。值得注意的是，最初中國品牌出海時往往把產(chǎn)品銷往亞洲國家，而過去幾年，歐洲等高端市場越來越受關(guān)注，中國家電品牌進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。

  歐盟理事會近日通過“碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制(CBAM)”，多位家電業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然“碳關(guān)稅”首批征收范圍沒有涉及家電產(chǎn)品，但家電業(yè)將遭受間接影響，并非“高枕無憂”。家電產(chǎn)品的綠色低碳不僅是產(chǎn)品使用時的低能效，還包括產(chǎn)品全生命周期的綠色管理。相比傳統(tǒng)高耗能行業(yè)，家電企業(yè)雖然不是單點(diǎn)耗電最高、環(huán)境污染巨大的行業(yè)，但卻是供應(yīng)鏈較長、產(chǎn)品特性復(fù)雜、使用范圍較廣、使用時間較長、總體耗電量大的行業(yè)。如果中國家電品牌不積極向綠色轉(zhuǎn)型，家電產(chǎn)業(yè)鏈成本將抬升并加劇行業(yè)競爭。

  事實(shí)上，部分中國企業(yè)已經(jīng)開始在產(chǎn)品、戰(zhàn)略等層面積極踐行可持續(xù)發(fā)展理念。例如海信推出的100英寸激光電視，由于屏幕本身不發(fā)光也不產(chǎn)生熱量，耗電量僅為同尺寸液晶電視的1/3至1/2。海信還對冰箱生產(chǎn)線進(jìn)行發(fā)泡技術(shù)改造，達(dá)到了減少溫室氣體排放的效果。

  中國企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈

  在上述活動中，海信國際營銷公司副總裁劉斌公開了海信2022年高端出海的目標(biāo)。在高端產(chǎn)品布局方面，海信高端旗艦產(chǎn)品ULED電視要實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長40%以上;繼續(xù)豐富100英寸、120英寸、80英寸海外激光電視產(chǎn)品陣容，激光電視海外銷量將沖擊翻番增長。

  根據(jù)中國機(jī)電進(jìn)出口商會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國家用電器(白電)產(chǎn)品全年累計(jì)出口1184.5億美元，較2020年出口規(guī)模增長26.4%，出口規(guī)模和增速均創(chuàng)近十年新高。家電產(chǎn)品也成為機(jī)電產(chǎn)品中繼集成電路、手機(jī)、計(jì)算機(jī)(包括筆記本電腦)后第四個出口規(guī)模突破千億美元的產(chǎn)品。

  不過，盡管中國家電企業(yè)近年來加速國際布局，行業(yè)自主品牌占比依然較低，中小企業(yè)的出口模式幾乎全部為FOB代工模式，出口價格僅為終端售價的一半甚至不到，這也要求中國企業(yè)加速向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在今年兩會期間呼吁，中國企業(yè)仍處于全球價值鏈的中低端，面對全球化競爭，中國制造業(yè)要更加積極有為。

  包括海爾、海信、TCL在內(nèi)的中國家電領(lǐng)軍企業(yè)，近年來都在努力構(gòu)建全球供應(yīng)鏈。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，疫情并沒有減緩中國家電企業(yè)全球化的步伐。作為中國家電業(yè)較早布局海外的企業(yè)，美的加速非洲工廠的建設(shè)，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國、日本建立全新的家電研發(fā)中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營收194億美元，增長了70%，其在海外制造的電視機(jī)等家電，很多核心材料是從國內(nèi)采購，而海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也拉動了國內(nèi)出口。

（來源：中國電子報）

3月18日下午三點(diǎn)，伴隨著A股當(dāng)天的收盤，石頭科技的股價收于517元/股，較2021年1492元/股的高位下跌超65%。

  曾經(jīng)被譽(yù)為“掃地茅”的石頭科技，股價殺跌還在進(jìn)行中。石頭科技主營業(yè)務(wù)為智能清潔機(jī)器人等智能硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)(以委托加工生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn))和銷售，公司主要產(chǎn)品是智能掃地機(jī)器人、手持吸塵器和商用清潔機(jī)器人。

  與資本市場遙相呼應(yīng)的是石頭科技略顯疲軟的經(jīng)營數(shù)據(jù)。根據(jù)石頭科技的業(yè)績快報顯示，2021年石頭科技?xì)w母凈利率較上年下降，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率創(chuàng)五年來新低。而就在業(yè)績快報披露的當(dāng)天，該公司還公告了股東及董監(jiān)高減持計(jì)劃。

  包括掃地機(jī)器人在內(nèi)的懶人家電曾是網(wǎng)紅的代名詞。洗碗機(jī)、酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、料理機(jī)……不勝枚舉的小家電被賦予了人們對美好生活的向往：解放雙手、品質(zhì)生活、家務(wù)無憂。

  為什么現(xiàn)如今，快車道卻慢了下來?石頭科技的頹勢是個案嗎?懶人家電未來的發(fā)力重點(diǎn)又在哪些方向呢?

  瓶頸期：賣不動了?

  2021年，掃地機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司融資已經(jīng)超過10余起，包括樂生智能、由利、Trifo、追覓科技等，幾乎每個月都有品牌完成數(shù)千萬級別的融資。然而，當(dāng)資本在加速進(jìn)駐賽道的時候，行業(yè)卻悄然遇冷。

  經(jīng)過了2020年的高速增長之后，2021年掃地機(jī)器人賽道的增長明顯放緩。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年掃地機(jī)行業(yè)線上銷售額同比增長28%，但銷量同比下降11%，且均價同比增加44%。

  掃地機(jī)器人的困境只是小家電市場的冰山一角。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬臺，同比下滑8.2%。量價齊跌的局面為整個懶人經(jīng)濟(jì)市場敲響了警鐘。

  賣不動的一大原因在于消費(fèi)者“麻了”。

  同質(zhì)化嚴(yán)重是懶人家電擺在明面上的問題。雖然小家電的推陳出新不斷，但究其核心還是換湯不換藥。高頻次的上新通常只是在外觀上做文章，再以低價和營銷來吸引消費(fèi)者，活生生把懶人家電做成了快消品。

  這樣的策略在行業(yè)滲透率不高的發(fā)展初期是奏效的，但時間一長，極易引起消費(fèi)者的審美疲勞。隨著消費(fèi)熱情的減退，購買頻次的下降也在意料之中。

  賣不動的另一大原因在于質(zhì)量問題。

  在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，不論是龍頭如科沃斯，還是新晉網(wǎng)紅如云鯨，都會遇到諸如磨損地板、污水外溢這樣的問題;而關(guān)于空氣炸鍋的投訴則包括容積虛標(biāo)等，網(wǎng)上對小家電的吐槽聲始終不減，售后維修同樣也是大家口誅筆伐的對象。

  確實(shí)，小家電行業(yè)在研發(fā)投入上的占比普遍不高，大多維持在3%左右。即便是相對技術(shù)含量較高的掃地機(jī)器人，目前市占率最高的品牌科沃斯，其研發(fā)投入占比也僅有5.22%。

  除了質(zhì)量不過關(guān)，“不夠智能”也是一部分消費(fèi)者的共同感受，甚至有網(wǎng)友笑稱，智能家電變成了“智障家電”。

  以酸奶機(jī)為例，使用起來非常麻煩。首先是要買一大堆原材料，其次要保證無菌環(huán)境，再者要等待發(fā)酵10小時，好不容易做出來了還要等待冷卻。不得不說，為了嘗一口自制的酸奶，心太累了，遠(yuǎn)不如直接買成品酸奶來得性價比高。

  那么，智能家電真的這么不景氣了嗎?

  事實(shí)上，我們更愿意將銷售數(shù)據(jù)變化解讀為疫情過后的常態(tài)化行情。

  小家電2021年所展現(xiàn)的頹勢是建立在2020年的爆發(fā)式發(fā)展之下的。實(shí)際上，相較于疫情前，小家電的興趣用戶維持在穩(wěn)中有升的趨勢。

  巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，總體小家電興趣用戶數(shù)環(huán)比增長24.17%，較疫情前大增75.38%。

  而從細(xì)分項(xiàng)來說，小家電行業(yè)出現(xiàn)了明顯分化。電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺等家庭滲透率已經(jīng)超過80%的品類，將不可避免地遭遇激烈的存量競爭問題;部分小眾品類的滲透率則不到30%，盡管消費(fèi)者認(rèn)可度相當(dāng)?shù)停袌隹臻g依舊廣闊。

  以掃地機(jī)器人為例，其在美國的滲透率約為15%，在日本和歐洲約為10%;而在我國沿海地區(qū)只有4%~5%，內(nèi)陸地區(qū)更是只有0.5%。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，掃地機(jī)器人這類智能小家電的需求場景的上升，將是板上釘釘?shù)氖隆?/span>

  可見，懶人家電仍在發(fā)展的康莊大道上，只不過優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律將在其中上演，但留下的必然是市場真正需要的產(chǎn)品。

  高處走：高端之路

  那么，市場真正需要的產(chǎn)品是怎樣的呢?

  答案是：高端化。

  以掃地機(jī)器人為例，光掃地就夠了嗎?

  當(dāng)然不。除了掃地，清洗也是一個重要環(huán)節(jié)。如果能省卻清洗的煩惱，包括掃地機(jī)器人在內(nèi)的許多小家電，在消費(fèi)者心中的智能指數(shù)又將上一層樓。

  2019年至今，云鯨先后推出了云鯨J1、J2兩款拖布自清洗掃地機(jī)器人產(chǎn)品，開啟了掃地機(jī)器人自清洗方向的大門。其中，云鯨J2還新增了自動添加清潔劑、45℃烘干以及自動換水功能，可以說在各種細(xì)節(jié)上都能從用戶的角度出發(fā)，打磨人性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。

  2020年，在各個掃地機(jī)器人線上渠道銷量中，云鯨的占有率為11%，僅次于科沃斯(41%)和小米(16%)，和石頭科技(11%)一起并列第三。

  人們是愿意為智能付費(fèi)的。

  最典型的例子就是家喻戶曉的戴森。不論是吸塵器還是吹風(fēng)機(jī)，戴森的價格都比同類品牌高出好幾個檔次，但依然有許多忠實(shí)的擁躉愿意為其買單。

  “戴森的吹風(fēng)機(jī)，買之前覺得真貴，買完用來覺得真后悔，后悔沒早點(diǎn)買。洗完頭吹一會兒就干了，吹出來的頭發(fā)一點(diǎn)都不毛糙。還有它那個風(fēng)嘴，用了以后，再也不用找Tony老師給我拉直頭發(fā)了?！?/span>

  一直種草戴森的Cindy終于咬牙買下了這臺在購物車?yán)锎娣乓丫玫拇魃乱淮碉L(fēng)機(jī)。買完之后證明，真香。

  Cindy的行為具有很強(qiáng)的代表性，一定程度的貴價并不會成為阻礙消費(fèi)者購買的障礙。只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量配得上價格，那么貴價反而更能塑造品牌價值，拉開和同類競品之間的差距。

  2019年國內(nèi)高端掃地機(jī)器人的價格在2500~3000元之間，2020年開始出現(xiàn)3000元以上的產(chǎn)品，線上銷售額市占率達(dá)19%，同比提高14%;而1499元以下的產(chǎn)品市占率為27%，同比下滑了13%。

  根據(jù)東方證券的預(yù)測，未來1~2年，主流高端掃地機(jī)器人的產(chǎn)品價格將會突破3500元，高端線產(chǎn)品的異軍突起或?qū)有袠I(yè)龍頭實(shí)現(xiàn)量價齊升的局面。

  而在高端化的路上，除了清潔功能外，掃地機(jī)器人還可以結(jié)合5G、loT等底層技術(shù)，集成更豐富的家居智能服務(wù)，成為智能家居設(shè)備管家中的一員。

  現(xiàn)階段，懶人家居產(chǎn)品幾乎都是各自為陣，并沒有實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通。此外，不同品牌的家居產(chǎn)品之間也存在壁壘，因此用戶無法體會到一體化的先進(jìn)智能家居感受。

  但是，品牌之間的壁壘在未來是一定能打通的，而全屋一體化的智能家居也是未來的必然。如果有哪個品牌能夠率先做到其中一點(diǎn)，就將在行業(yè)的競爭中占有先機(jī)。

  此外，根據(jù)網(wǎng)友的評價分析來看，用戶對洗碗機(jī)的總體評價很高，但對于擺盤時間過長有所抱怨。根據(jù)對京東評價的分析，安裝是線上客戶關(guān)注的主要問題。針對這些痛點(diǎn)，國內(nèi)廠商需要做出更多的改善措施。

  因此，高端化并不僅僅是指單一家電的價格或者外觀的高大上，還需要能夠與之相配的服務(wù)和售后。全流程、各環(huán)節(jié)的高端提升將成為家電品牌們今后角力的方向。

  低處流：下沉市場

  3月5日，2022年全國兩會正式召開，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出，要鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。

  家電進(jìn)農(nóng)村再一次成為了市場的熱點(diǎn)。

  2022年3月，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2021年中國家電市場報告》。根據(jù)該份報告顯示，2021年，占到我國人口70%的下沉市場家電規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場5.7%的增速，是家電市場最具增長潛力的一極。

  報告同時指出，當(dāng)前下沉市場的家電消費(fèi)主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的80后、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。

  65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調(diào)、洗烘一體洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品受到追捧;母嬰洗衣機(jī)、游戲電視、多功能破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等享受型家電成為新的心頭好。

  小家電行業(yè)的品牌們也紛紛瞄準(zhǔn)了下沉市場的商機(jī)，大刀闊斧地進(jìn)軍這塊價值洼地，以期更好地為下沉市場的懶人們提供稱心如意的產(chǎn)品。

  第一，搭建渠道。

  渠道的搭建直接關(guān)系著能否觸達(dá)居住人口相對分散的下沉市場。

  我們不妨來看看美的的做法。根據(jù)美的2021年的上半年財報，美的已累計(jì)在區(qū)縣級市場搭建了超過2550家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場搭建了超過8320多家品類門店，并且形成了從綜合家電賣場、自有專賣體系到電商下沉加盟店一應(yīng)俱全的全業(yè)態(tài)布局，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域的全覆蓋，讓小鎮(zhèn)青年們能夠多維度地感受到美的的產(chǎn)品。

  第二，因地制宜。

  相對于一二線城市，下沉市場的風(fēng)格和特點(diǎn)更為多樣化，既要有高端化、創(chuàng)新化，還要有性價比，更要符合不同地區(qū)消費(fèi)者的不同訴求。

  為了優(yōu)化下沉市場消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，從2008年家電下鄉(xiāng)開始，海爾就已經(jīng)開始針對農(nóng)村市場生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，使家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品能夠更好地適應(yīng)各地特點(diǎn)，滿足農(nóng)民多樣化的需求。

  現(xiàn)在，海爾又通過與國美、蘇寧、京東展開深度合作，借助第三方倉儲、物流、服務(wù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等全方位的優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，通過規(guī)?；ㄖ茖ｉT推出了為下沉市場定制的產(chǎn)品，做到市場定制、用戶定制、客戶定制。

  此外，海爾還通過進(jìn)村入戶、拆舊換新等服務(wù)挖掘下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并以圈層交互、發(fā)展用戶體驗(yàn)官等營銷方式，讓用戶能更直觀感受到其產(chǎn)品的良好性能與體驗(yàn)，加速產(chǎn)品的換代與銷售轉(zhuǎn)化。

  第三，物流優(yōu)化。

  物流配送環(huán)節(jié)作為服務(wù)的一部分，同樣成為了渠道商和家電品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

  天貓、京東這樣的電商渠道的配送自不用說，部分家電品牌也在著力打造自己的專屬物流網(wǎng)絡(luò)。

  根據(jù)美的2021年上半年的財報，其旗下的科技創(chuàng)新型物流公司安得智聯(lián)已在全國140個城市建立了物流配送中心，可以覆蓋99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

  而且安得智聯(lián)的配送效率也非常高，24小時內(nèi)可以送達(dá)21418個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的53%，48小時內(nèi)的送達(dá)率能占到鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的91%。

  當(dāng)顧客們?yōu)榱送祽卸M(fèi)，如何才能讓他們“懶得其所”呢?小家電行業(yè)的大佬們依然在為實(shí)現(xiàn)懶人們的福祉而不斷努力中。

  上至一線城市，下達(dá)下沉市場，需求的擴(kuò)張并不用多慮，難的是供給端如何提供給消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品。

  大混戰(zhàn)之后，低端化、雞肋化的產(chǎn)品終將退出市場，高端化、品質(zhì)化的新品也將孕育而生，期待著更多高科技的產(chǎn)物為懶人生活平添一份幸福感。

（來源：商業(yè)評論）