當(dāng)下，櫥柜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有競(jìng)爭(zhēng)力的櫥柜企業(yè)逐漸壯大，出現(xiàn)了像博洛尼、歐派這樣的知名櫥柜品牌，但更多的櫥柜企業(yè)盈利能力差，經(jīng)營(yíng)愈來(lái)愈困難。經(jīng)營(yíng)困難有多重因素，其中非常重要的一點(diǎn)是許多櫥柜廠商沒(méi)有找到適合自身發(fā)展的盈利模式?？v觀櫥柜行業(yè)，目前有兩種主流盈利模式，一種是以產(chǎn)品為核心的盈利模式（博洛尼為代表），另一種是以?xún)r(jià)值鏈為核心的盈利模式（歐派為代表）。

博洛尼公司的盈利模式是以櫥柜產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，制造優(yōu)質(zhì)櫥柜產(chǎn)品，提升博洛尼品牌，建立品牌影響力，到品牌加速的產(chǎn)品盈利模式；依托櫥柜的品牌，進(jìn)入相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品衣帽間、衛(wèi)浴、沙發(fā)、飾品，從為客戶(hù)提供櫥柜產(chǎn)品到提供家庭裝修產(chǎn)品一攬子的提供者。

歐派以提供適中價(jià)格櫥柜產(chǎn)品，快速提升品牌，擴(kuò)大櫥柜龐大銷(xiāo)量，建立數(shù)量龐大的加盟專(zhuān)賣(mài)店，取得規(guī)模效應(yīng)。以渠道資源和品牌效應(yīng)，向前一體化，建立起以?xún)r(jià)值鏈為核心的盈利模式，整合櫥柜產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，尤其歐派高調(diào)進(jìn)入廚電行業(yè)，強(qiáng)調(diào)整體廚房。

本文借用L櫥柜公司為案例來(lái)探討櫥柜企業(yè)如何打造以產(chǎn)品為核心的盈利模式，希望給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)借鑒與啟示。附：L公司創(chuàng)建于1995年8月，是一家專(zhuān)業(yè)從事高檔櫥柜、不銹鋼水槽、廚房電器等廚房產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)的集團(tuán)公司。L公司的具體做法如下。

規(guī)劃L公司櫥柜業(yè)務(wù)

L公司的定位是提供優(yōu)質(zhì)整體廚柜制造商，逐步向提供整體廚房系統(tǒng)解決方案的廚房專(zhuān)家過(guò)渡。為了達(dá)成以產(chǎn)品為核心盈利模式的實(shí)施，在外部條件和自身資源能力的約束下，L公司以產(chǎn)品為依托，以品牌為核心，建立加盟專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售體系和擴(kuò)大工程銷(xiāo)售。

在產(chǎn)品上，L公司的櫥柜產(chǎn)品選擇整體櫥柜制造。該公司在研發(fā)上專(zhuān)注于整體廚房的設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和整體櫥柜的標(biāo)準(zhǔn)化，充分利用全球資源，建立完善的供應(yīng)鏈體系，以供應(yīng)鏈管理來(lái)降低生產(chǎn)成本。由組合產(chǎn)品向開(kāi)發(fā)拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，以烤漆、實(shí)木、吸塑作為其企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新型門(mén)板，提升品牌形象。建立防火墻產(chǎn)品，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品向上延伸，保護(hù)L櫥柜在高端產(chǎn)品的區(qū)域利潤(rùn)，而且由于整體櫥柜價(jià)格較高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力有限，L公司也會(huì)開(kāi)發(fā)中低端系列產(chǎn)品有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

在品牌上，其通過(guò)各種傳媒手段，在消費(fèi)者心中樹(shù)立L櫥柜高端品牌形象。以櫥柜品牌整合櫥柜供應(yīng)商，逐步在五金件和米箱、調(diào)味籃、拉籃、臺(tái)面上使用L公司品牌標(biāo)識(shí)，弱化供應(yīng)商產(chǎn)品品牌，提高L櫥柜自身利潤(rùn)。

在銷(xiāo)售渠道上，以加盟專(zhuān)賣(mài)店為核心，提升專(zhuān)賣(mài)店單店銷(xiāo)量，加強(qiáng)與房地產(chǎn)商的合作，擴(kuò)大工程銷(xiāo)售規(guī)模。在我國(guó)櫥柜市場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店零售市場(chǎng)占據(jù)80%以上的份額，零售市場(chǎng)能夠提升L櫥柜品牌形象，公司能夠獲取更多產(chǎn)品溢價(jià)，能夠使生產(chǎn)更方便采用供應(yīng)鏈生產(chǎn)；精裝修樓盤(pán)是一個(gè)重要發(fā)展方向，工程采購(gòu)集中，數(shù)量較大，能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，但房地產(chǎn)商的議價(jià)能力強(qiáng)，單套櫥柜產(chǎn)品利潤(rùn)低，工程回款周期較長(zhǎng)，占用公司資金較大。建立和完善專(zhuān)賣(mài)店的體系建設(shè)，尤其加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化形象和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，提高專(zhuān)賣(mài)店單店的盈利水平，在專(zhuān)賣(mài)店的單店獲利能力強(qiáng)的情況下，L公司可以收取加盟專(zhuān)賣(mài)店的管理費(fèi)，公司通過(guò)輸出專(zhuān)賣(mài)店管理，獲取其它盈利。L公司還可以通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售其它廚房相關(guān)產(chǎn)品如電飯鍋、壓力鍋、微波爐、刀具等，也可以獲得一定利潤(rùn)。

由于消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)方便和交易成本的降低，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)櫥柜時(shí)，大部分會(huì)購(gòu)買(mǎi)L公司電器和水槽，增加L公司水槽和電器的銷(xiāo)售。L公司在櫥柜行業(yè)率先提出整體廚房概念，所以應(yīng)該加大L公司整體廚房的概念的推廣，并逐步由整體廚柜制造商向整體廚房的系統(tǒng)解決方案廚房專(zhuān)家過(guò)渡。

建立L櫥柜的資源能力

L公司櫥柜選擇研發(fā)+整合制造、品牌管理+加盟專(zhuān)賣(mài)店和工程銷(xiāo)售的商業(yè)模式，L公司之所以選擇這種商業(yè)模式，是與其地位和資源相匹配的。首先在研發(fā)上，L公司是最早從事櫥柜制造的廠家之一，并且引進(jìn)了德國(guó)的櫥柜設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)指導(dǎo)，該公司與多家國(guó)內(nèi)和國(guó)外的大學(xué)有科研合作，具有較強(qiáng)的櫥柜研發(fā)能力。L公司引進(jìn)了德國(guó)和意大利全套設(shè)備和工藝，其生產(chǎn)的櫥柜產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)良，但在供應(yīng)鏈管理上，有待進(jìn)一步提高，初步具備整合制造的能力。L公司品牌，經(jīng)過(guò)多年的打造，在消費(fèi)者心智中，初步樹(shù)立起高端的品牌形象，尤其旗下的水槽產(chǎn)品，有非常高的知名度和美譽(yù)度，但L公司櫥柜的品牌需要進(jìn)一步的提升，以品牌加速推動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。L公司櫥柜已與國(guó)內(nèi)重要的房地產(chǎn)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，櫥柜工程銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一定的份額，但加盟專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量需要進(jìn)一步增加，專(zhuān)賣(mài)店的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系需要進(jìn)一步完善，專(zhuān)賣(mài)店單店的銷(xiāo)量急待提高。L公司應(yīng)該從戰(zhàn)略角度加大對(duì)櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的投入，統(tǒng)一櫥柜專(zhuān)賣(mài)店VI形象，建立和完善櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的培訓(xùn)，加快櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的拓展，幫扶櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售。

開(kāi)發(fā)拳頭產(chǎn)品和系列產(chǎn)品

L公司櫥柜目前有三聚氰胺系列、烤漆系列、吸塑系列、實(shí)木系列，還有新開(kāi)發(fā)的鉆石門(mén)板系列、炫影系列。其中的烤漆系列產(chǎn)品，門(mén)板自己生產(chǎn)，質(zhì)量較好，款式多有造型烤漆、單面烤漆、雙面烤漆。目前，在市場(chǎng)上價(jià)格有一定得競(jìng)爭(zhēng)力，尤其單面烤漆占據(jù)公司櫥柜銷(xiāo)量的大部分，但公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，沒(méi)有推廣到位，烤漆系列櫥柜還沒(méi)有成為L(zhǎng)公司拳頭產(chǎn)品，公司應(yīng)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，首先將烤漆櫥柜打造成拳頭產(chǎn)品。

實(shí)木櫥柜是L櫥柜的形象產(chǎn)品，對(duì)于提升公司的品牌形象有重要作用。L公司實(shí)木門(mén)板是外購(gòu)，實(shí)木櫥柜價(jià)格較高，品質(zhì)還需要進(jìn)一步提高，實(shí)木櫥柜在公司櫥柜銷(xiāo)量中占用一定比例。L公司應(yīng)進(jìn)一步提升實(shí)木櫥柜的品質(zhì)和款式，將其打造成形象產(chǎn)品，高端的拳頭產(chǎn)品。L公司應(yīng)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品組合，向打造拳頭產(chǎn)品過(guò)渡，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的美譽(yù)度和知名度。公司還可以開(kāi)發(fā)其他拳頭產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，還要成本上有競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)內(nèi)要做到性?xún)r(jià)比最高，市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率高，能給公司帶來(lái)較高的利潤(rùn)。沒(méi)有真正的拳頭產(chǎn)品是目前L公司最大的問(wèn)題。

由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和人們收入差別明顯，L櫥柜定位中高端市場(chǎng)，櫥柜價(jià)格較高，除了在發(fā)達(dá)沿海城市和中西部的大城市有一定得需求潛力，在廣大中西部中等城市都沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力，若L櫥柜要開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，滿(mǎn)足更多層次的消費(fèi)需求；同時(shí)阻止中低端品牌的櫥柜向上延伸，必須建立金字塔式的多系列產(chǎn)品。既可以滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模；又可以保護(hù)高端區(qū)域的利潤(rùn)，阻止中低端品牌產(chǎn)品的進(jìn)攻。由于整體廚柜產(chǎn)品的價(jià)格高低，關(guān)鍵在櫥柜的配置，可以通過(guò)配置的不同，建立不同系列櫥柜產(chǎn)品。如同奔馳車(chē)一樣有不同的系列(S系列、E系列、C系列)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體，奔馳車(chē)在高端市場(chǎng)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，奔馳車(chē)依然是高端品牌車(chē)。L公司在規(guī)劃?rùn)还癞a(chǎn)品時(shí)，可以劃分不同的系列，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體。如可以將櫥柜產(chǎn)品，按不同的配置、材質(zhì)和生產(chǎn)工藝分為S、E兩個(gè)系列，S系列櫥柜在高端市場(chǎng)必須有很高的市場(chǎng)份額，公司品牌宣傳以S系列為核心。E系列櫥柜產(chǎn)品價(jià)格較低，滿(mǎn)足中低消費(fèi)群體的需求。

提升品牌形象，打造廚房專(zhuān)家品牌

在以產(chǎn)品為核心的盈利模式中，品牌是核心要素之一。L公司品牌主要表現(xiàn)在水槽在全國(guó)有較高的知名度和美譽(yù)度，尤其在華東區(qū)域。L櫥柜雖然是最早從事整體櫥柜制造，但目前在行業(yè)知名度不高，因此如何快速提升櫥柜品牌，成為L(zhǎng)公司目前重要任務(wù)之一。品牌提升主要通過(guò)各種廣告?zhèn)髅?，市?chǎng)推廣策劃，銷(xiāo)售終端的活動(dòng)表現(xiàn)。體現(xiàn)在市場(chǎng)上，L公司櫥柜在細(xì)分市場(chǎng)的占有率較高；體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，L櫥柜的品牌的溢價(jià)能力強(qiáng)。L公司在品牌提升目前主要靠傳統(tǒng)傳媒，市場(chǎng)推廣策劃和銷(xiāo)售終端活動(dòng)比較弱，而這兩個(gè)既能夠提升銷(xiāo)量，又能夠迅速傳播品牌。更重要的是市場(chǎng)推廣活動(dòng)，可以盤(pán)活銷(xiāo)售終端，活動(dòng)費(fèi)用較低，活動(dòng)結(jié)果比較明顯；而傳媒成本很高，市場(chǎng)效果不能夠很好的測(cè)算。好的策劃方案能夠使加速品牌傳播，使L櫥柜品牌在較短的時(shí)間里，提升知名度和美譽(yù)度。

傳統(tǒng)的品牌傳播，已經(jīng)不能滿(mǎn)足L櫥柜的快速發(fā)展需要，公司必須實(shí)施品牌加速方案。品牌加速實(shí)施步驟：一、首先統(tǒng)一VI形象，尤其櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的VI形象，目前公司專(zhuān)賣(mài)店的VI形象不統(tǒng)一，櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的VI設(shè)計(jì)，裝修、飾品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，要盡快做好專(zhuān)賣(mài)店VI的標(biāo)準(zhǔn)化。員工服務(wù)質(zhì)量和員工的形象，也是公司品牌形象之一，要提升L公司員工的服務(wù)質(zhì)量，尤其櫥柜專(zhuān)賣(mài)店員工的服務(wù)質(zhì)量。目前，L公司專(zhuān)賣(mài)店員工服務(wù)質(zhì)量不高，影響品牌形象和銷(xiāo)售。員工在招聘、管理和培訓(xùn)公司都要積極參與，使L公司櫥柜專(zhuān)賣(mài)店提供的服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一，服務(wù)水平不斷提高。二、建立真正市場(chǎng)推廣部，制定、實(shí)施品牌推廣方案，提升品牌知名度。制定終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，增加品牌在終端的活力和銷(xiāo)售量。三、充分利用媒體，增加L櫥柜知名度和美譽(yù)度，可以利用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加知名度。四、提升產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品是品牌的核心；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)整體廚柜行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。五、整合提升L公司品牌，L公司有水槽、電器、櫥柜等三個(gè)主要產(chǎn)品，提升公司的品牌形象，從而帶動(dòng)L公司櫥柜的品牌形象。

加快拓展銷(xiāo)售渠道，提升櫥柜銷(xiāo)量

零售銷(xiāo)售渠道（專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售）

零售渠道客戶(hù)議價(jià)能力較弱，公司銷(xiāo)售毛利較高，但銷(xiāo)售費(fèi)用較大，能夠提升櫥柜產(chǎn)品的品牌。我國(guó)毛胚房占據(jù)絕大多數(shù)，還有二次裝修，因此零售渠道將會(huì)長(zhǎng)期存在。L公司目前有80家櫥柜專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量不多，主要分布在浙江、江蘇、上海、安徽等華東區(qū)域，因此拓展加盟專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，建立全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售體系，成為未來(lái)兩三年L公司銷(xiāo)售工作重點(diǎn)之一。目前大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店單店銷(xiāo)售額不高，處在微利或虧損狀態(tài)，因此提升單店銷(xiāo)量，成為專(zhuān)賣(mài)店的重要課題。L櫥柜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量和單店的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量都需要進(jìn)一步提升。

專(zhuān)賣(mài)店拓展思路：以發(fā)展加盟店為主，在戰(zhàn)略城市，如果沒(méi)有合適的加盟商的情況下，公司開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，并以直營(yíng)店輻射周邊市場(chǎng)，管理周邊市場(chǎng)，提供培訓(xùn)基地，培養(yǎng)櫥柜人才。L公司依托戰(zhàn)略城市，向周邊城市輻射，快速建立全國(guó)櫥柜專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售體系；并依托戰(zhàn)略城市專(zhuān)賣(mài)店，向周邊市場(chǎng)提供管理、技術(shù)、市場(chǎng)推廣的銷(xiāo)售支持。

在L公司開(kāi)設(shè)直營(yíng)店時(shí)，要建立良好的績(jī)效考核制度，招聘優(yōu)秀的人才。在條件成熟后，公司可以退出直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)，將直營(yíng)店轉(zhuǎn)為加盟店。專(zhuān)賣(mài)店加盟政策：為了加快拓展加盟商，L公司不收取加盟費(fèi)，但收取品牌保證金，在大多數(shù)加盟店運(yùn)營(yíng)良好后，公司可以收取專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)支持管理費(fèi)，這將成為公司利潤(rùn)來(lái)源之一。公司提供樣品、裝修、飾品的支持，以吸引投資人投資和創(chuàng)業(yè)，降低創(chuàng)業(yè)門(mén)檻。公司提供專(zhuān)賣(mài)店的人員培訓(xùn)和考核，制定促銷(xiāo)方案。公司制定標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店VI形象，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

工程銷(xiāo)售渠道

房地產(chǎn)商議價(jià)能力強(qiáng)，公司銷(xiāo)售毛利較低，對(duì)品牌的提升影響較弱，但能夠增加公司櫥柜銷(xiāo)售規(guī)模。精裝修樓盤(pán)是我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展一個(gè)重要方向，尤其在大城市，精裝修樓盤(pán)會(huì)越來(lái)越多。去年L公司櫥柜工程銷(xiāo)售渠道9000萬(wàn)，L櫥柜與萬(wàn)科、金地等知名房地產(chǎn)商建立了戰(zhàn)略合作，在工程市場(chǎng)占有一定得市場(chǎng)份額。在銷(xiāo)售渠道上，以零售提升L櫥柜品牌形象，以工程擴(kuò)大櫥柜銷(xiāo)售規(guī)模，全面提高L公司的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

工程拓展思路：繼續(xù)和擴(kuò)大與房地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，增加工程市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，提高L公司櫥柜品牌的溢價(jià)能力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。工程渠道銷(xiāo)售：在增加工程銷(xiāo)售時(shí)，要注意工程款的回款和櫥柜產(chǎn)品毛利?？梢蚤_(kāi)發(fā)工程銷(xiāo)售專(zhuān)用的櫥柜產(chǎn)品，工程櫥柜可以在零售市場(chǎng)小區(qū)工程里銷(xiāo)售，為房地產(chǎn)商客戶(hù)提供更多附加值。