家居行業(yè)不畏被打上傳統(tǒng)的標(biāo)簽，近年來不斷致力于各種新式經(jīng)營模式、銷售方式，力求突破行業(yè)壁壘，達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的目的，然而即將在2020&2021年流行的新零售、電商等營銷方式上將會(huì)在2022產(chǎn)生大規(guī)模變動(dòng)，需警惕！

傳統(tǒng)線下營銷向互聯(lián)網(wǎng)線上營銷轉(zhuǎn)變的基石是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，2012年的微博、2013年的公眾號(hào)、2014年的淘寶、2018年的抖音......無數(shù)平臺(tái)的興起是給線上營銷增加驅(qū)動(dòng)力的推進(jìn)器，而在家居行業(yè)不斷入局電商直播、新零售的當(dāng)下，因平臺(tái)的決策調(diào)整，將有極大可能對家居企業(yè)在線上營銷方向造成影響。

12月23日，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)的直播消費(fèi)體察情況：近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，近四成直播商品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，改變迫在眉睫！

變動(dòng)一：淘寶禁止好評(píng)返現(xiàn)

陶瓷、涂料、五金等零售行業(yè)流量或下滑

12月21日晚，淘寶發(fā)布關(guān)于《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更公示的通知。部分信息如下所示：

1、部分新版評(píng)價(jià)規(guī)范

a、賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等。

b、不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評(píng)”，包括但不限于：全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)免單、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券。

c、不得通過誘導(dǎo)買家、虛假交易等不正當(dāng)方式獲取不真實(shí)的評(píng)價(jià)。

d、不得自行或通過第三方故意給予同行競爭者與事實(shí)不符的評(píng)價(jià)。

e、買家不得以給予中評(píng)、差評(píng)、負(fù)面評(píng)論內(nèi)容等方式謀取額外財(cái)物或其它不當(dāng)利益；不得大量發(fā)布無實(shí)際意義信息、與實(shí)際不符的信息等行為。

2、部分違規(guī)處理

a、針對違規(guī)信息，淘寶網(wǎng)會(huì)根據(jù)相關(guān)規(guī)則采取屏蔽評(píng)論內(nèi)容、評(píng)分不累計(jì)等措施。

b、針對違規(guī)賣家，采取向買家賠付一定金額、下架商品、刪除商品，限制使用阿里旺旺、扣分等措施。

c、針對違規(guī)買家，采取限制買家行為等措施。

新規(guī)規(guī)定售賣方不得刷好評(píng)、詆毀同行、以返現(xiàn)為由引導(dǎo)買家好評(píng)，相應(yīng)的處罰也是十分嚴(yán)格的，輕則扣分，重則下架商品。

對于陶瓷、五金等家居零售行業(yè)來說，淘寶作為用戶日活量數(shù)一數(shù)二的平臺(tái)，可謂是重要的銷售渠道，而在平臺(tái)推薦法則的情況下，自然是好評(píng)越多，流量越高，也就是能被更多的用戶看到并選擇，而且更有利于企業(yè)、品牌進(jìn)行私域沉淀，當(dāng)此規(guī)范正式實(shí)行后，產(chǎn)品的好壞將更加真實(shí)，不難猜測未來將會(huì)呈現(xiàn)“好的更好，壞的更壞”這種兩極化的發(fā)展方向。

陶瓷行業(yè)在運(yùn)輸過程中本身就有更多的劣勢，包容性更強(qiáng)，產(chǎn)品的返圖將能帶來更多的流量與訂單。而涂料、五金等零售行業(yè)因更換周期長，外形變化有所限制，將在返評(píng)上需要更多長期、有內(nèi)容的評(píng)價(jià)提高產(chǎn)品售后價(jià)值。

變動(dòng)二：抖音禁止私下交易

定制家居企業(yè)發(fā)展或受限

抖音作為目前最大的年輕群體市場發(fā)展平臺(tái)，擁有日活7億的流量，無數(shù)的寶藏藏于此，家居頭部品牌也是嗅到了這塊寶藏地的氣息，紛紛開始加碼抖音運(yùn)營。

老汪來了、頭部主播的直播推薦等新營銷模式不斷貼近大眾，為頭部品牌帶來流量的同時(shí)打響了知名度。

然而，為保障消費(fèi)者交易安全，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)，抖音平臺(tái)自2021年12月23日起，將對引導(dǎo)消費(fèi)者私下交易的違規(guī)行為進(jìn)行專項(xiàng)治理。部分具體規(guī)定如下：

1、禁止發(fā)布包含聯(lián)系方式或以任何形式引導(dǎo)用戶私下交易（包括但不限于：第三方平臺(tái)水印、平臺(tái)名logo、店鋪名稱；網(wǎng)址鏈接；電話/第三方平臺(tái)聯(lián)系方式（含變體），如V我/看個(gè)性簽名/主頁有微/二維碼/私信/下單找榜一、二、三/等信息；）

2、商家通過客服等渠道在溝通中引導(dǎo)用戶進(jìn)行私下交易的。

3、禁止以任何直接或間接方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行私下交易，包括但不限于：通過第三方平臺(tái)賬戶、銀行卡轉(zhuǎn)賬、貨到付款、定金到付。

家居企業(yè)多數(shù)在抖音平臺(tái)都是通過“直播+客服”雙引導(dǎo)的方式進(jìn)行私下溝通，通過客服線下的引導(dǎo)了解消費(fèi)者的需求并制定相應(yīng)的方案，尤其是在定制家居行業(yè)應(yīng)用更為廣泛，將公域流量引至私域是大部分頭部家居品牌的主要營銷獲客手段，通過私域積累使得獲客傳播范圍加大。而新規(guī)一經(jīng)使用，從引流渠道上阻斷了用戶變?yōu)榭蛻?，定制家居企業(yè)的方案化設(shè)計(jì)在一定程度上受到限制，不能完美的展現(xiàn)其獨(dú)有的“一戶一方案”的優(yōu)勢，勢必會(huì)減少一部分線上的客流量，定制家居企業(yè)需得提前做好籌劃準(zhǔn)備。

變動(dòng)三：小紅書打擊虛假種草

家居產(chǎn)品種草營銷或大規(guī)模減少

小紅書作為新興流量大平臺(tái)，不同于抖音只做短視頻、頭條只做文章，其綜合了視頻、圖文、動(dòng)態(tài)等多樣化信息發(fā)布方式，從呈現(xiàn)上帶來了一大批用戶駐足，被小紅書種草拔草過的用戶占據(jù)流量市場的絕大部分，而相應(yīng)的，由于多次被爆出“虛假種草”、“圖片與實(shí)物差距太大”等負(fù)面消息，降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此小紅書方也決定對于種草行為進(jìn)行嚴(yán)格管控，近期公布了首批29個(gè)被封禁的涉嫌虛假營銷的品牌，其中不乏一些知名品牌！

索菲亞、大自然家居等知名家居品牌紛紛在小紅書上篩選KOL發(fā)布種草筆記，通過種草筆記展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，成功吸引到了大量的消費(fèi)者。新規(guī)的推出對本就有著品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品并不會(huì)造成太大影響，反之對那些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有獨(dú)特工藝一味模仿爆款，通過后期濾鏡修圖的“爆品”將會(huì)受到嚴(yán)重的打擊。

更真實(shí)的平臺(tái)環(huán)境將帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)用戶感覺好了流量自然會(huì)增多，小紅書的這番變動(dòng)來家居產(chǎn)品的“去美顏”新浪潮。

小結(jié)

淘寶、抖音、小紅書三大流量新平臺(tái)相繼推出整頓平臺(tái)風(fēng)氣的有關(guān)條約，將平臺(tái)本身不良風(fēng)氣及劣勢凈化的同時(shí)，對于用心做產(chǎn)品、真切做品牌的部分家居企業(yè)帶來了一定機(jī)會(huì)，讓用戶能透過海量的刷單好評(píng)、直播廣告、虛假種草發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的優(yōu)勢。

文章來源：家居建材圈子

對中國家電業(yè)來說，2021年，是負(fù)重前行的一年。從年初大宗商品價(jià)格暴漲，到拉閘限電產(chǎn)量驟減，再到遭遇缺芯難題，家電行業(yè)度過了歷史上少見的艱難時(shí)期。

2021年，美的、格力以及海爾三家龍頭公司開啟了回購。據(jù)悉，三家家電巨頭回購總耗資約為308億元，不僅創(chuàng)下家電行業(yè)回購歷年新高，也成為今年整個(gè)資本市場的行業(yè)之最。

耗費(fèi)巨資回購的背后，是家電行業(yè)所面臨的原材料不斷漲價(jià)的局面。

2021年，家電行業(yè)所涉及的原材料，如銅、鎳、錫、鋁等金屬產(chǎn)品的價(jià)格“一路高歌”。與此同時(shí)，受疫情影響，電視面板領(lǐng)域有著巨大份額的三星關(guān)閉了在華唯一電視產(chǎn)業(yè)鏈制造工廠；全球最大的OLED供應(yīng)商LGDisplay在廣州的OLED晶圓廠量產(chǎn)也推遲。這些因素，都直接導(dǎo)致家電上游資源緊缺，企業(yè)制造成本上升。

目前，我國家電保有量已經(jīng)超過21億臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國主要家電產(chǎn)品社會(huì)保有量分別是：電冰箱4.4億臺(tái)、洗衣機(jī)4.3億臺(tái)、空調(diào)5.2億臺(tái)、熱水器3.7億臺(tái)、吸油煙機(jī)2.5億臺(tái)。其中，大量使用超過10年甚至更長時(shí)間的家電仍在服役。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國報(bào)廢家電總量約1.37億臺(tái)，2021年將達(dá)到1.5億臺(tái)。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2021-2022中國家電行業(yè)新生態(tài)白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，中國家電市場的經(jīng)營邏輯正發(fā)生轉(zhuǎn)變，將從渠道為王時(shí)代進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代。伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，家電產(chǎn)品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進(jìn)入存量換新的新周期。換言之，家電市場規(guī)模很難再像以前那樣出現(xiàn)大幅起落，而且進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的周期。

《白皮書》表示，中國家電市場曾經(jīng)歷過幾個(gè)重要階段。過去，在市場增量普及期，有著廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者，成為市場競爭中公認(rèn)的實(shí)力。當(dāng)市場進(jìn)入存量與增量并存的新周期時(shí)，渠道的擴(kuò)張與鋪設(shè)基本成型，企業(yè)著眼點(diǎn)主要聚焦渠道效率的提升，同時(shí)線上渠道也著力布局。而在產(chǎn)品端，則重點(diǎn)打造供應(yīng)鏈的競爭力，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品成本。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度中國家電市場零售額5414億元，比2020年同期提升7.7%。2021年市場需求持續(xù)低迷，雖同比規(guī)模有所提升，但仍未恢復(fù)到疫情前的增長水平。

如何應(yīng)對存量和增量市場，各大家電品牌著重發(fā)力的差異化品類、新奇特產(chǎn)品在細(xì)分市場加速增長。比如2021年雙十一期間，京東家電數(shù)據(jù)顯示，娛樂電視、分區(qū)洗衣機(jī)、洗地機(jī)產(chǎn)品成交額同比增長均超5倍；加熱凈水器成交額同比增長超6倍；新風(fēng)空調(diào)成交額超去年全年;家電套購成交額同比增長7.5倍等等。這些產(chǎn)品相較傳統(tǒng)家電都更專注特性，能滿足不同人群對于例如健康、省時(shí)、成套等方面的個(gè)性化家電需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年家電線上銷售依然保持了良好態(tài)勢，三季度銷售額為751.4億元，同比增長9%。

相比大家電，2020年的“宅經(jīng)濟(jì)”刺激了消費(fèi)者對于小家電的需求，然而在提前透支了消費(fèi)者對小家電市場的需求之下，使得2021年的小家電市場出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前7個(gè)月小家電零售額、零售量雙雙下滑超8個(gè)百分點(diǎn)，分別為250.8億元、1.19億臺(tái)，其中，網(wǎng)紅小家電降幅尤為明顯。

在某二手交易平臺(tái)評(píng)選出“2021 年度十大‘無用’商品榜單”，分別是空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子書、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。

質(zhì)量問題也成為小家電的槽點(diǎn)。在第三方投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示“因顏值買了小家電，卻因質(zhì)量敗了好感”，其中不乏知名品牌。

面對家電行業(yè)的難關(guān)，2021年底，國家相關(guān)部委再次出手，在短短一周內(nèi)2次對家電產(chǎn)業(yè)公開“喊話”。

2021年12月8日，國務(wù)院新聞辦公室舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，介紹“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況，其中提到要“推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)……鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)”。

在很長一段時(shí)間里，家電廠商主要聚焦于消費(fèi)力強(qiáng)、市場規(guī)模大的一線家電市場，但這樣的背景也加劇了廠商們在一線市場中的競爭與摩擦，不但火藥味越來越濃，激烈的競爭也加劇了內(nèi)卷，形成擠出效應(yīng)，促使家電廠商紛紛開發(fā)下沉市場。

據(jù)悉，大家電的使用壽命大概在8~10年，上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)普及主要是在2008~2011年，經(jīng)過10年之后，家庭里的大部分家電的使用壽命幾乎已達(dá)到上限。另外，上一次“以舊換新”的啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)是2007年12月的“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)，2010年6月全國推廣家電以舊換新，推動(dòng)家電行業(yè)發(fā)展可以說非常成功。

分析指出，新一輪“家電下鄉(xiāng)”雖然只是鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展，而并非全國性，但這一消息還是為家電行業(yè)帶來更多機(jī)會(huì)。

分析認(rèn)為，家電更新與家電下鄉(xiāng)的不同，是消費(fèi)升級(jí)正在向農(nóng)村地區(qū)蔓延，是從形式到內(nèi)核的變化。如果說多年前第一輪家電下鄉(xiāng)是滿足農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的使用需求，如今，家電更新是滿足場景需求、滿足智慧家庭的需求。

站在城市家庭對大件家電需求接近飽和、增長空間達(dá)到天花板，對廚電及生活電器快遞增長的背景下看農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求，無疑家電行業(yè)未來增長最快的市場在農(nóng)村地區(qū)。

業(yè)內(nèi)分析，家電企業(yè)不僅僅要深耕存量市場，必須要通過“以舊換新”的主通道，借助智能家電、綠色家電，以及成套家電、智慧家居等內(nèi)容和平臺(tái)，找到家電銷量增長的突破口?！凹译姼隆辈皇呛唵蔚倪M(jìn)城或下鄉(xiāng)，家電廠商需要思考的是如何用更好的思維創(chuàng)造用戶需求，而不能只是停留在“滿足用戶需求”上，這種競爭能力的升維，在未來至關(guān)重要。

文章來源：小布在未來生活