隨著生活品質(zhì)的提升，價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者選購地板產(chǎn)品的主導(dǎo)因素，高端地板市場(chǎng)得到了進(jìn)一步擴(kuò)展，而“高端顧客、高端產(chǎn)品”也成了眾多地板企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。可是，在這場(chǎng)“高端”盛宴中，卻仍然不斷有地板企業(yè)折戟沉沙，看來地板企業(yè)要想贏得這塊“香餑餑”，還得用綜合實(shí)力說話。
制定高端化戰(zhàn)略
對(duì)于高端化戰(zhàn)略，上至國家，下至企業(yè)都非常重視。以美國、英國等“去工業(yè)化”發(fā)達(dá)國家為例，金融危機(jī)之后，他們重新布局高端化戰(zhàn)略，啟動(dòng)“再工業(yè)化”，更強(qiáng)調(diào)升級(jí)和創(chuàng)新，打造高端制造業(yè)，直接幫助國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健復(fù)蘇。例如英國政府在2008年推出了“高價(jià)值制造”戰(zhàn)略，力爭(zhēng)以創(chuàng)新貫穿從研究設(shè)計(jì)到商業(yè)化的整個(gè)過程。
打造高端品牌形象
對(duì)于地板企業(yè)來說，沒有一家企業(yè)可以做到高、中、低端市場(chǎng)全部“通吃”。而高端市場(chǎng)就是金字塔塔尖上的那顆“明珠”，是所有大企業(yè)都想搶奪的戰(zhàn)略高地，同時(shí)也體現(xiàn)著一個(gè)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的高端品牌甚至可以成為國家形象在全球的代言人。在此層面上，盡管本土地板品牌中有不少企業(yè)都定位于高端，但要稱之為行業(yè)乃至國家的“名片”，恐怕還為時(shí)尚早。
構(gòu)建高端商業(yè)模型
做高端產(chǎn)業(yè)必然是一個(gè)需要高投入的龐大工程，需要不斷創(chuàng)新應(yīng)對(duì)變化多樣的消費(fèi)需求。如果說創(chuàng)業(yè)初期，高端是地板企業(yè)探尋產(chǎn)品差異化的一種自覺行為，那么，當(dāng)?shù)匕迤放拼罄袀兗娂姶虺觥案叨恕逼焯?hào)，產(chǎn)品再次面臨同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，支撐企業(yè)“高端”戰(zhàn)略的，是業(yè)已構(gòu)建的商業(yè)模型。這些模型包括對(duì)制造工藝的精益態(tài)度，對(duì)終端渠道的規(guī)范管理，對(duì)售后維護(hù)的專業(yè)服務(wù)。
對(duì)于地板企業(yè)來說，要搶占高端市場(chǎng)還需要付出更多的努力，唯有立足于產(chǎn)品本身的價(jià)值，歷經(jīng)市場(chǎng)的考驗(yàn)，不斷提高企業(yè)的綜合實(shí)力，才能夠真正創(chuàng)造出屬于中國地板行業(yè)的高端產(chǎn)品。

市民厲某花了81萬元在“老友記”陳某處買了自稱是“海南黃花梨木材”制作的家具，誰知黃花梨變黑酸枝！于是厲先生將陳某告上東莞市第一人民法院。日前，東莞市第一人民法院一審判決陳某向厲先生返還價(jià)款81萬元。陳某不服，提起上訴，二審法院駁回上訴，維持原判。
厲某分別于2014年5月、7月向陳某購買了一套圈椅、一套太師椅、一套頂箱柜，價(jià)款分別為5萬、6萬、70萬元，合計(jì)81萬元。厲某向陳某付清價(jià)款，并聘請(qǐng)司機(jī)阿慶（化名）一同前往陳某處提取了上述家具。
厲某購得上述家具后，對(duì)家具材質(zhì)產(chǎn)生疑慮，遂自行委托南京某木材科學(xué)研究所進(jìn)行鑒定，送檢樣本為一扇頂箱柜門，研究所作出相關(guān)的鑒定報(bào)告，結(jié)論為送檢木材歸為黑酸枝類，不屬于香枝木，故不能稱為“黃花梨”。于是厲某要求陳某返還貨款，雙方未能達(dá)成協(xié)商。
陳某辯稱，厲某與自己因有收藏古玩的共同愛好而成為朋友。2014年，厲某向陳某購買的圈椅、太師椅和頂箱柜，價(jià)款共計(jì)81萬元。交易前，陳某表示已向厲某言明三套家具系黃花梨材質(zhì)，價(jià)值不菲，厲某必須自行確認(rèn)無誤后再付款成交。厲某明確表示其從事紅木家具經(jīng)營行業(yè)多年，對(duì)紅木家具的辨別和銷售十分在行，一般不會(huì)看走眼。厲某對(duì)三套家具反復(fù)辨識(shí)確認(rèn)后，通過轉(zhuǎn)賬支付貨款，并自行從陳某處提貨離開。
據(jù)此，陳某認(rèn)為上述兩次交易中均明確告知厲某所售家具為黃花梨材質(zhì)，且厲某已經(jīng)反復(fù)檢驗(yàn)、辨識(shí)和確認(rèn)，雙方對(duì)案涉家具的材質(zhì)、質(zhì)量和價(jià)格均無異議，厲先生一經(jīng)提貨可視為其檢驗(yàn)合格。因此，陳某在交易中沒有任何欺詐行為，厲某也沒有違背其真實(shí)意愿，交易合法有效，不存在變更或撤銷的情形。且陳某表示，厲某所提鑒定報(bào)告不具有證據(jù)特性，沒有記載鑒定機(jī)構(gòu)及鑒定人員是否具有相應(yīng)的資質(zhì)，不能作為定案依據(jù)。
日前，法院依法委托深圳市某評(píng)鑒事務(wù)所進(jìn)行鑒定，鑒定報(bào)告明確指出從案涉三套家具提取的樣本均為伯利茲黃檀木，不屬于海南黃花梨，二者是兩種不同的木材。
法院經(jīng)審理認(rèn)為，雙方均確認(rèn)若案涉三套家具均為海南黃花梨材質(zhì)，市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)達(dá)100萬元以上，而陳某售賣給厲某的價(jià)格僅為81萬元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。故法院依法認(rèn)定陳某知道或應(yīng)當(dāng)知道案涉三套家具并非海南黃花梨材質(zhì)，卻向厲某隱瞞事實(shí)、故意披露虛假信息，使得厲某信以為真并達(dá)成交易，因此陳某的行為構(gòu)成欺詐。最后，東莞市第一人民法院一審判令撤銷厲某、陳某就案涉三套家具成立的買賣合同，陳某應(yīng)向厲某返還貨款81萬元并承擔(dān)案件受理費(fèi)、鑒定費(fèi)。陳某不服，提起上訴，二審法院駁回上訴，維持原判。

建筑遺址

齊東方

北京大學(xué)考古文博學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從事漢唐時(shí)期考古、歷史、文物、美術(shù)教學(xué)與研究。

尼雅之謎17

尼雅的地貌十分奇特，古代居住遺址及果園常常是位于一塊塊高高的臺(tái)地上。這是由于房前屋后的樹木和自身的殘?jiān)珨啾诘确乐沽送寥肋z失，而周圍松軟肥沃的土壤卻被長年累月的狂風(fēng)剝蝕，成為一道道溝壑，遺址仍保持著原來的高度。遺址成為土臺(tái)，側(cè)面斷崖上會(huì)清清楚楚地看到十分整齊的水平土層，像一道年輪，記錄著歷史和自然的變遷，即使用散淡超然之心掃描這些自然和人文景觀時(shí)，也為沙漠的殘酷而震撼。

房屋廢墟的墻垣木架精巧堅(jiān)固，雖經(jīng)千百年狂風(fēng)侵蝕仍然難以置信地巍然佇立，四周干枯倒臥的胡楊林，兩邊豎起籬笆的鄉(xiāng)村小道，再現(xiàn)著當(dāng)時(shí)殷實(shí)富庶的生活。

編號(hào)為N2的遺址，離尼雅佛塔不遠(yuǎn)，由多組房屋組成，在整個(gè)尼雅遺址中自成單元，形成小聚落，目前還不能確定它的性質(zhì)，無論將來的研究考證結(jié)果是官府還是民居，這連成一片的房屋目前可暫時(shí)叫它是尼雅人家吧。以田邊昭三教授為首的日本考察隊(duì)員負(fù)責(zé)這里的發(fā)掘，漂亮地清理出3組房屋。住屋內(nèi)中部有火膛，沿3面墻壁有土炕，梁架和支柱用木材，墻壁是紅柳編成，內(nèi)外抹泥。屋前有涼棚，屋后為畜廄。整個(gè)居住址旁栽種果樹、葡萄。這處遺址使我們對(duì)尼雅的房屋布局、建筑結(jié)構(gòu)、建造方法和居住環(huán)境有了比較清楚的了解，對(duì)于以后研究尼雅人的生活將會(huì)有極大的幫助。

“數(shù)千平方米的紅木展廳，周一至周五基本沒人，周末也就只有兩三撥人?！泵鎸?duì)慘淡的銷售業(yè)績，長沙市雨花區(qū)某家具賣場(chǎng)的羅女士抱怨道，“前兩年紅木市場(chǎng)行情最好之時(shí)，1個(gè)月能掙百多萬，現(xiàn)在一年不如一年，一個(gè)月想開張單都難?！?/p>

據(jù)中國紅木流通委員會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年一季度，我國累計(jì)進(jìn)口紅木19萬立方米，同比減少21%，進(jìn)口額同比下滑26%。隨著多國出口禁令的陸續(xù)發(fā)布，預(yù)計(jì)今年的進(jìn)口量還將持續(xù)下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析，受材料稀缺、市場(chǎng)低迷、消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)變等諸多因素的影響，2016年，紅木家具行業(yè)將面臨一場(chǎng)大的洗牌，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，跨界營銷或許是新的破局之路。

現(xiàn)象

量價(jià)齊跌，

銷售額下降近五成

曾幾何時(shí)，在企業(yè)和消費(fèi)者的瘋搶下，紅木市場(chǎng)行情異常紅火，它成了人們消費(fèi)和收藏的寵兒?！爸饾u升值，價(jià)值翻番”則恰如其分地描述了曾經(jīng)那個(gè)炙手可熱的紅木市場(chǎng)。

但是2014年以來，紅木市場(chǎng)卻遭遇“滑鐵盧”，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與銷量都處于極速下滑的階段?！耙惶煲簿投齻€(gè)人前來問詢，銷售額比2014年下降了近五成?！蹦称放萍t木家具店銷售員李小姐說，現(xiàn)在紅木家具市場(chǎng)行情特別差，店鋪?zhàn)饨鹳F，賺的錢都用來交租了。

“長沙的紅木行情還不如昆明，五六月做了兩個(gè)100萬元的單，才能盈虧持平?！鄙厣铰纺臣t木家具品牌的負(fù)責(zé)人管先生表示，從事這一行已有七八年，今年他剛把店從昆明遷至長沙，“紅木家具不僅成交量直線下滑，就連價(jià)格也下降了兩成，以前一套紅木要90萬元左右，現(xiàn)在70萬元就能拿下了?！惫芟壬J(rèn)為，現(xiàn)在高端的紅木家具不好賣，但中低端的花梨木類、新中式紅木家具會(huì)稍微暢銷些，因?yàn)槟贻p人更偏好簡(jiǎn)單、秀氣、功能性強(qiáng)的家具。

8月19日，記者走訪了長沙幾家家居賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，幾乎最“清凈”的都是紅木家具所在的區(qū)域，三三兩兩的顧客漫不經(jīng)心地挑選著家具，門店的工作人員更是落得清閑，無聊地在店內(nèi)玩手機(jī)或者聊天?！皹I(yè)績不好，再這樣下去，不僅我們要跳槽，老板也只能關(guān)店，這兩年生意太差了！”不少銷售員紛紛表示，很多門店都面臨倒閉的危險(xiǎn)，即使留著的也只是在勉強(qiáng)支撐。

據(jù)《2015-2016年中國紅木行業(yè)發(fā)展報(bào)告》估算，2015年我國有紅木制品生產(chǎn)與銷售企業(yè)近17000家，同比減少近35%，年產(chǎn)值達(dá)1000億元人民幣，同比下滑37.5%。2015年我國累計(jì)進(jìn)口紅木90.43萬立方米，同比減少56.01%，進(jìn)口總額達(dá)10.71億美元，約合人民幣69.60億元，同比下滑59.43%。這些數(shù)據(jù)都足以表明，紅木家具市場(chǎng)的艱難狀況。

問題

市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，

假貨充斥市場(chǎng)

據(jù)了解，從2014年以來，紅木家具市場(chǎng)一路走跌，市場(chǎng)魚龍混雜、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品抄襲嚴(yán)重，一些小企業(yè)紛紛停止生產(chǎn)。紅木家具價(jià)格在2007年被炒至歷史最高峰，短短兩年內(nèi)上漲3至5倍。2008年受國際金融危機(jī)影響，全國接近一半的紅木企業(yè)倒閉，市場(chǎng)價(jià)格跌至低谷，在其后的六七年間價(jià)格又一路向上，但近幾年，紅木市場(chǎng)又再次跌落谷底。

“你會(huì)購買紅木家具嗎？”“不會(huì)?！币淮笤鐝某５纶s過來買家具的黃先生表示，從未考慮過購買紅木家具，他認(rèn)為現(xiàn)在的紅木市場(chǎng)不僅價(jià)格虛高，市場(chǎng)上還假貨橫行，一些商家甚至用殘次料、替代料冒充紅木，“最便宜的也要三四萬元，好一點(diǎn)的四五十萬元。況且在辨識(shí)真假方面，我們老百姓又不懂，萬一花了錢還買到假貨，那就更苦不堪言了！”

近年，隨著紅木家具企業(yè)遍地開花，市場(chǎng)亂象日益明顯。湖南省家具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國紅木館總經(jīng)理張黎明認(rèn)為，紅木家具市場(chǎng)處于無序發(fā)展的階段，“規(guī)范性賣場(chǎng)缺乏，家庭式的小作坊和展會(huì)式的游商銷售給行業(yè)帶來了諸多問題，弄虛作假、以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等得不到保障。其次，目前的產(chǎn)品大多是模仿之作，小廠家設(shè)計(jì)能力不足，缺乏工藝的創(chuàng)新，作為收藏級(jí)買家，對(duì)行業(yè)的整體失望讓他們選擇退出。同時(shí)，隨著大量園區(qū)、企業(yè)成倍增長，總需求下滑已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總供給?！?/p>

創(chuàng)業(yè)

精準(zhǔn)營銷，

差異化定位謀求轉(zhuǎn)型

在整個(gè)紅木家具“萎靡不振”的大環(huán)境下，很多人開始跳出市場(chǎng)，另謀出路。但是，對(duì)于一些極具開拓精神的創(chuàng)業(yè)者而言，蕭條的大環(huán)境既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，他們開疆辟土，脫穎而出成為行業(yè)佼佼者。

1997年，劉紅成開始進(jìn)入傳統(tǒng)家具行業(yè)，經(jīng)過十多年努力，他在湖南耒陽已擁有三大獨(dú)立賣場(chǎng)，并在江蘇建立了自己的工廠。2013年，劉紅成從耒陽轉(zhuǎn)戰(zhàn)長沙，他發(fā)現(xiàn)長沙紅木市場(chǎng)具有極大的潛力，于是建立了專賣店和自創(chuàng)品牌。

“長沙現(xiàn)代和歐式家具市場(chǎng)已基本飽和，只有紅木家具還在一個(gè)起步階段。況且，紅木家具不但保值還能升值，越來越受國人喜愛。”在長沙奮戰(zhàn)3年后，劉紅成的紅木館在長沙的經(jīng)營面積達(dá)到6800平方米左右，經(jīng)營面積、產(chǎn)品種類都位列長沙第一，而且品牌每年的銷售額還以30%的速度增長，今年的月銷售額更是達(dá)到2013年的10倍左右。

取得這樣的成績，與劉紅成獨(dú)樹一幟的營銷理念密不可分?！叭珖y(tǒng)一明碼實(shí)價(jià)，拒絕高價(jià)低折的噱頭，為塑造強(qiáng)烈的文化氛圍，我們還打造了紅木小鎮(zhèn)，客戶可以在參觀工廠之余，選購紅木家具?！眲⒓t成介紹，對(duì)于不同原料，他們通過精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。普通材質(zhì)的產(chǎn)品，用來做性價(jià)比高的紅木家具，名貴的木材則用來做一些奢侈品、藝術(shù)品。同時(shí)，他還定期開展圈層營銷，以聞香、插花、賭石會(huì)、寶石品鑒會(huì)等活動(dòng)，吸引紅木愛好者。

對(duì)于未來的發(fā)展，劉紅成透露，公司還將建立湖南首家倉儲(chǔ)批發(fā)中心，采用最低價(jià)、七天無理由退貨的形式，把真正的實(shí)惠回饋給消費(fèi)者。他希望能把市場(chǎng)銷量也做到行業(yè)第一，并在湖南省每個(gè)地級(jí)市、縣級(jí)市都設(shè)立銷售點(diǎn)，最后輻射全國。

在長沙，像劉紅成一樣半路“出家”的，還有何夢(mèng)春。2015年6月，因?yàn)楹⒆觼黹L求學(xué)，何夢(mèng)春舉家搬來長沙，由此也開始了她的紅木家具創(chuàng)業(yè)之路?！案赣H是書法協(xié)會(huì)會(huì)員，我從小就對(duì)傳統(tǒng)文化耳濡目染，因此也就愛上了紅木?！?015年，何夢(mèng)春將之前懷化十幾家門店的服飾生意暫放一旁，在長沙某紅木館建立了“潮晟堂”，在學(xué)習(xí)和探索中慢慢找尋一條紅木經(jīng)商之路。

畢竟是“門外客”，沒有對(duì)市場(chǎng)有“十分”的把握，何夢(mèng)春斷不敢貿(mào)然入市。2014年9月，何夢(mèng)春先后走訪了福建仙游、浙江東陽、廣東中山、深圳等地，考察了五十余個(gè)品牌，在材質(zhì)、工藝、色澤等方面做比較，最后敲定了現(xiàn)在這個(gè)品牌。

“剛進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，我們的銷售額并不理想，2016年，我們開始著力轉(zhuǎn)型，銷售額也實(shí)現(xiàn)了三倍的增長。”何夢(mèng)春說，轉(zhuǎn)型后她們著力打造差異化產(chǎn)品，用料上，將緬甸花梨的新中式風(fēng)格做到極致，雕花也用“如意祥云”作為品牌的御用文化，“產(chǎn)品是王道，在紅木抄襲之風(fēng)盛行的今天，只有以差異化的產(chǎn)品、精細(xì)的工藝、獨(dú)特的居家氛圍吸引消費(fèi)者，才能在萎靡的市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)?！蓖瑫r(shí)，何夢(mèng)春還主動(dòng)出擊，融入書法、國畫等各種愛好傳統(tǒng)文化的圈子，通過舉辦戶外活動(dòng)、座談會(huì)等形式形成自己的圈層客戶群。

專家建議

跨界合作或能實(shí)現(xiàn)破局

“隨著紅木消費(fèi)客群的年輕化，創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的審美，更多地與現(xiàn)代生活方式結(jié)合?！敝心狭謽I(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長劉文金說，精分市場(chǎng)，為特定的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展?！巴瑫r(shí)，紅木家具也要開展體驗(yàn)式營銷，通過店內(nèi)的家居氛圍，營造濃厚的傳統(tǒng)文化感，讓消費(fèi)者深切感受到紅木家具的魅力。最重要的是，面對(duì)市場(chǎng)的寒流時(shí)，要學(xué)會(huì)抱團(tuán)取暖，走出一城一地的圈子，以家居團(tuán)購的形式實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)盟，走進(jìn)小區(qū)，走入老百姓心中。”

湖南省家具協(xié)會(huì)秘書長劉發(fā)剛表示，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)開展跨界營銷，深入市場(chǎng)發(fā)掘紅木愛好群體，“紅木經(jīng)營者可以進(jìn)入商業(yè)裝修、設(shè)計(jì)、裝飾公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在不同領(lǐng)域打通市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，將觸角伸入酒店、商場(chǎng)、辦公室等場(chǎng)所進(jìn)行紅木家具展示，讓市民在生活中感受紅木家具的獨(dú)特魅力。同時(shí)，在產(chǎn)品定位上，要選擇具有設(shè)計(jì)感、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以利用多種材料相融合，滿足不同消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要加強(qiáng)售后服務(wù)的建設(shè)，誠信經(jīng)營，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

劉發(fā)剛還提醒創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)入紅木家具領(lǐng)域需慎重而行，紅木家具投資較大，而回報(bào)需要一定周期，“如今紅木鼎盛時(shí)期已經(jīng)過去，現(xiàn)在正處于平穩(wěn)發(fā)展的低谷時(shí)期。盲目地進(jìn)入紅木家具市場(chǎng)肯定會(huì)事倍功半，甚至?xí)?dǎo)致資金虧損，賠了夫人又折兵?！?/p>

（來源:三湘都市報(bào)）