鋪貨就是招新經(jīng)銷商開店或是逼著原有的經(jīng)銷商開新店，促銷就是“請明星+優(yōu)惠價”。

且不說這種鋪貨和促銷的具體方式如何，從市場和消費心理的變化層面上看，建立在“鋪貨+促銷”基礎(chǔ)的傳統(tǒng)分銷模式，都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正在失效。

由此帶來的問題是：廠家還在按傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”思路拼命地向經(jīng)銷商施壓，而終端的消費者已經(jīng)不吃這一套，夾在中間的經(jīng)銷商卻要兩頭受氣并為此買單。

這樣一來，廠商關(guān)系惡化的種子也就埋下了。

今天，給大家分享一篇劉春雄老師的文章：《為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效？》。

劉春雄老師是鄭州大學副教授，長期研究市場營銷。他的這篇文章，主要針對的是快消品，但對當前的家居行業(yè)來說，也不無借鑒意義。

為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效？

2013年之后，產(chǎn)品邏輯發(fā)生了變化。無論是新品研發(fā)邏輯還是新品推廣邏輯。為什么是2013年？因為這一年，行業(yè)銷量封頂，從數(shù)量增長進入品質(zhì)增長，中國真正進入中產(chǎn)社會。進入中產(chǎn)社會，消費心理發(fā)生了變化。其中一個重要變化，就是所有產(chǎn)品，首先是心理產(chǎn)品。當產(chǎn)品具有相似功能時，需求轉(zhuǎn)向心理滿足。

大眾化的心理產(chǎn)品，總體上符合時尚流行規(guī)律。發(fā)端于小眾，引爆于傳播，普及于大眾。這就是時尚流行的規(guī)律。2013年前，消費品行業(yè)整體處于數(shù)量增長時代。數(shù)量增長時代，雖然也有消費結(jié)構(gòu)，但整體消費處于底部的大眾消費。我稱之為“雙低產(chǎn)品”：品質(zhì)到底線，價格到底。2014年，幾乎所有消費品行業(yè)的價格帶開始上移。比如，2013年至2017年，啤酒銷量下降11%，但銷售額上升21%。價格帶上移，不是所有產(chǎn)品集體上移，而是價格帶拉長了。比如，瓶裝水，原來是1元、2元價格帶，現(xiàn)在拉長為1元、2元、3元、4元、5元并存。更高的價格雖然也有但銷量比較少?，F(xiàn)在，2元價格帶是大眾需求，3元、4元、5元還不是大眾需求。不是大眾需求，大面積鋪貨，銷售肯定出問題。

我一直批評恒大冰泉，原來4元的價格帶，不應(yīng)該大面積鋪貨?？上?，當時中國整個營銷界沉浸在"鋪貨+促銷"的傳統(tǒng)分銷模式之中。甚至可以說，很多好的升級產(chǎn)品，就是這么死掉的。我們梳理一下，傳統(tǒng)深度分銷模式下新品推廣的場景。新品是否做品牌廣告，先且不論。但"鋪貨+促銷"是必備的功課。當時，流行一套“終端拜訪八步法”，是為深度分銷的寶典?？己虽佖浡?，意味著什么？意味著即便是新品，也是大眾價格、大眾產(chǎn)品。否則，是不能大面積鋪貨的。促銷即動銷，意味著什么？意味著消費者對促銷政策（實際是變相的價格政策）相當敏感，“占便宜”心理突出。還原當時的場景就是：只要把大眾產(chǎn)品擺在消費者面前（鋪貨），輔之以價格政策（占便宜），就能動銷。這個場景，現(xiàn)在還存在嗎？

如果傳統(tǒng)場景不存在了，那么怎么辦？

有兩個產(chǎn)品，雖然是升級產(chǎn)品，但做得比較好。一個產(chǎn)品是湯達人。2008年上市，價格帶在7元左右，高于當時的主流價格帶一倍。這樣一個產(chǎn)品，要是按大面積鋪貨+促銷的模式，早就死了。當時，湯達人只能在特通渠道銷售，而且銷售得還不錯。等到2015年，方便面價格帶大面積上移，湯達人突然火了，也走向了大眾渠道，可以講鋪貨率了。另一個產(chǎn)品是百歲山，價格帶是3元。3元，即便是現(xiàn)在，仍然不是主流價格帶。幾年前，3元的瓶裝水如何生存？當然不能大面積鋪貨，只能找特殊渠道鋪貨，比如高鐵站，或者在一線城市鋪貨。

現(xiàn)在，推廣新品面臨兩難。

如果是傳統(tǒng)的主流價格帶，雖然可能有銷量，但賽道很擁擠，新品很難擠進去。即便鋪貨率高，動銷難度也很大。因為促銷即動銷的時代已經(jīng)過去了。如果不是主流價格帶，那么，肯定不能大面積鋪貨，而且動銷難度也大。即便動銷了，銷量也不大，必須等待?，F(xiàn)在的新品推廣，似乎只能是戰(zhàn)略性推廣了。根本無法做到推廣即上量。戰(zhàn)略性推廣，就是先布局，先在價格帶占位，先做特殊渠道。然后等待價格帶逐步上移，非主流價格帶變成主流價格帶。沒有耐心的新品推廣，成功很難了。

新的戰(zhàn)略性推廣模式，我總結(jié)為三句話。

"發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。"這也可以視為新品推廣的三步曲。

戰(zhàn)略性新品，當然是先布局。怎么布局？

一是區(qū)域布局。從價格帶講，一定是高于主流價格帶。不同城市，價格帶不同，所以要有區(qū)域布局。比如，4元的瓶裝水，在一線城市已經(jīng)接近主流價格帶，可以大面積鋪貨。

二是渠道布局。渠道布局，也是消費人群布局。同一城市，不同渠道對價格的接受程度也不一樣。同樣是4元瓶裝水，在二三四線城市，只能在特殊渠道鋪貨。特殊區(qū)域，特殊城市，實際上就是針對小眾。戰(zhàn)略性新品的推廣，一定要有小眾意識。小眾意識，就是不追求所有人滿意，但一定要追求少數(shù)人首選，在少數(shù)人群里培養(yǎng)發(fā)燒友、粉絲。過去，新品研發(fā)一定要追求社會最大公約數(shù)。新品推廣，如果尋找最大公約數(shù)，產(chǎn)品就平庸了。一款產(chǎn)品，如果大家覺得都不錯，那么，可能就失敗了。這不僅與產(chǎn)品有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)的時代有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，最有傳播能量的人，不是最有消費能力的人，而是比較偏執(zhí)的人。比較偏執(zhí)的人，掌握著互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)。引爆傳播，不是大家都能接受，而是少數(shù)人比較偏愛。發(fā)燒友、粉絲，他們最有傳播能量。不要高估消費者對個性需求的堅持，多數(shù)人在環(huán)境下會放棄個性，會受那些最堅持個性的人引導。在傳播能量之下，大眾會從眾。流行，其實大眾跟隨了小眾。

傳統(tǒng)營銷時代，誰的聲音最大？誰的傳播能量最大？

施煒老師說，傳統(tǒng)傳播就是"大喇叭"喊一喊，比如在央視。

誰的傳播能量大？誰的錢多，誰敢賭傳播，誰的能量就大。那個時候，傳播就是不斷重復，強化記憶。重復到你想忘都忘不掉。

3月16日，由東莞市人民政府主辦的2015第33屆國際名家具展覽會暨名家具機械材料展、家居飾品展、中國紅木家具展于厚街鎮(zhèn)家具大道廣東現(xiàn)代國際展覽中心拉開帷幕。據(jù)了解，展期將持續(xù)5天，公眾開放日則為20日。其中，9號館名家居世博園公眾開放日將延期至3月29日。

本屆展覽會首次設(shè)立的3萬平方米國際出口館，國際影響力進一步擴大，海外買家人數(shù)也將有所增加。值得一提的是，紅木家具展陣容也將再次刷新歷史紀錄，大批龍頭企業(yè)參展使之成為國內(nèi)規(guī)模最大、品牌最集中、產(chǎn)區(qū)代表性最強、品類最齊全的紅木家具展會。

據(jù)悉，在上屆展會試水公眾開放日基礎(chǔ)上，今年首次正式推出公眾開放日，非業(yè)內(nèi)人士也有機會參與這場家具消費“狂歡節(jié)”?；顒悠陂g，名家居世博園將為所有觀眾提供免費WIFI、免費雞尾酒會，以及機場接送預(yù)訂、合作酒店優(yōu)惠價格預(yù)訂、餐飲安排、行李寄存等“V+升級服務(wù)”。

以2014年9月中國家具協(xié)會命名淶水縣為“中國京作古典家具發(fā)祥地”、“中國京作古典家具產(chǎn)業(yè)基地”為契機，6日，“首屆中國·淶水京作紅木家具文化節(jié)”又拉開帷幕。此舉意味著淶水縣紅木家具這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)今后將被賦予更多文化內(nèi)涵，邁入組團出海的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段。

活動儀式上，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺、中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席團主席楊波、河北省家具協(xié)會會長李鳳婕及全國各地客商300余人應(yīng)邀參加了開幕式。

據(jù)悉，文化節(jié)活動期間，我市及周邊群眾可在淶水縣隆德軒古典家具展廳欣賞到該縣各廠家選送的數(shù)百件京作古典家具精品，同時，百幅書畫名家作品和百幅攝影佳作精品展以及玉器、麻核桃等文玩產(chǎn)品展示活動也會讓廣大群眾大開眼界。

在展示現(xiàn)場，朱長嶺認真觀看了參展精品，希望淶水縣作為京作紅木家具發(fā)祥地，一定要在品牌建設(shè)、合理使用珍稀木材、加強產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)和發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用方面多做工作，為京作紅木家具傳承，提高京作家具影響力發(fā)揮更大作用。