家居行業(yè)現(xiàn)狀：憂患多、一面冰山一面火焰\中高端紅木市場不景氣已成常態(tài)
2019年中國家居行業(yè)，25%的一線企業(yè)還能保持增速，但75%的企業(yè)正面臨下滑的現(xiàn)實。不可否認(rèn)，中國家居行業(yè)正在出現(xiàn)巨大的結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)趨勢的變化、市場的洗牌、資本的嬗變，都讓行業(yè)格局有了較大分化。
強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越難，企業(yè)品類擴(kuò)張加速，商業(yè)模式創(chuàng)新加快，品牌與營銷出現(xiàn)了新的趨勢……一面冰山一面火焰，這樣的家居行業(yè)，你還愛嗎？
1.拎包火
在這個快速變化的時代里，當(dāng)每一個新趨勢來臨的時候，如果你不去變革自己，可能就會死掉。經(jīng)銷商要突破，本質(zhì)核心是價值創(chuàng)造。針對消費(fèi)者入口多元化，經(jīng)銷商必須構(gòu)建全網(wǎng)營銷的全渠道體系，積極擁抱新零售?！傲喟胱 苯衲晏貏e火，這個萬億級別的市場還吸引了來自賣場、房地產(chǎn)、陶瓷建材、裝修等泛家居產(chǎn)業(yè)的玩家參與。
以“拎包入住”為共性訴求的精裝房、整裝等模式和業(yè)態(tài)，對原有的建材家居市場到底造成了多少沖擊？市場一線的經(jīng)銷商又各是如何應(yīng)對的呢？
拎包入住、精裝房、整裝模式必然導(dǎo)致客戶流量入口前移，毫不留情地攔截掉建材家居賣場的自然客流。在整裝方案中，產(chǎn)品基本全包，也會毫不留情地干掉單品訂單。
隨著房地產(chǎn)企業(yè)又來“跨界打劫”，將服務(wù)從建筑向設(shè)計服務(wù)、施工服務(wù)、裝修主材等下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，終端單品類經(jīng)銷商的生存將越來越難。如果精裝房完全實施，對任何一個單品類的沖擊都會很厲害，對小廠商更是致命的，估計市場上60%的店要關(guān)掉。這也是如今為什么賣場、經(jīng)銷商、企業(yè)都想做拎包入住的原因。
2.定制降
上半年對定制家居企業(yè)來說，營收倍感壓力。增速經(jīng)歷了100％多、60％、40％多，再到現(xiàn)在的普遍20％以下。過去的企業(yè)增長，主要精力是在擴(kuò)大經(jīng)銷商渠道，完善制造體系，加大品牌推廣力度，擴(kuò)大生產(chǎn)基地滿足日益增長的訂單，而四處跑馬圈地。
過去，企業(yè)活的很滋潤，增長的邏輯很簡單，推廣品牌，快速招商建店，完善門店培訓(xùn)，做大型活動促銷，拉升業(yè)績，廠家加大馬力生產(chǎn).....
仔細(xì)分析一下，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這些增長的邏輯中，從來沒有凸顯用戶價值，換句話說，定制家居企業(yè)是渠道經(jīng)營思維，不是用戶經(jīng)營思維，因為這一系列的增長邏輯都不是建立在滿足用戶的痛點和難點上的。下滑固然和宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場下行周期有關(guān)，但深層次原因是產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系、進(jìn)入門檻、消費(fèi)者需求等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性要素由量變到質(zhì)變，發(fā)生了顛覆性變化。
3.訂單荒
這是一個無論是品牌企業(yè)還是中小企業(yè)，都覺得訂單緊缺的上半年。工廠開年返工時間延遲，老員工返廠率同比增高，工人加班時間減少，以往的“普工荒”未出現(xiàn)，促銷更加頻繁，種種現(xiàn)象的根源都只有一個，那就是訂單不夠或者只能勉強(qiáng)維持正常的生產(chǎn)運(yùn)營。
受貿(mào)易戰(zhàn)、地產(chǎn)紅利消退的內(nèi)外部環(huán)境影響，大眾對家居消費(fèi)的信心衰減，家具企業(yè)的“訂單荒”或成常態(tài)。
4.高管異動
2019年上半年，紅星美凱龍、索菲亞、顧家家居、東方雨虹、好萊客、我樂家居等十多家企業(yè)均有高層人事變動，涉及20多位企業(yè)高級管理人員，其中不乏總裁或總經(jīng)理。有些企業(yè)的高管變動甚至可稱為“人事地震”，波及的高管數(shù)量很多，簡直是“跑步離場”。
高管異動頻繁，雖然不乏個人職業(yè)選擇、公司內(nèi)部崗位調(diào)整、公司控制權(quán)易手等原因，但大部分也折射出企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的壓力。從行業(yè)角度來講，大量高管的異動也折射出行業(yè)的景氣指數(shù)，從另一個側(cè)面反映出家具全行業(yè)告別高速增長。
5.百億巨頭之“爭”
5月21日，敏華控股發(fā)布2019財年業(yè)績公告，其在2019財年（2018年4月到2019年3月）營收99.12億元；財報顯示，歐派家居在2018年以115.09億元位列家具業(yè)營收榜首，這也是首家進(jìn)入“百億俱樂部”的家居制造企業(yè)；顧家家居2018年營收91.72億。而在2019年一季度營業(yè)收入力壓歐派家居，位列A股家居制造企業(yè)營收榜首位置。
可以預(yù)見，家具企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，2019年有望迎來三家“百億巨頭”。而三家百億企業(yè)的“頭名”之爭也將會非常激烈。從市場經(jīng)營角度看，2019年上半年，對于家具企業(yè)，無論規(guī)模大小，都是在熬，在竭盡全力求生存。
“惶者生存”、“危機(jī)感”切切實實地籠罩在所有家具人頭上：品牌企業(yè)也會遭遇增速瓶頸，業(yè)績重壓下的高管們不再風(fēng)光無限；中小企業(yè)老板擔(dān)憂資金鏈，訂單荒之下普工開始擔(dān)心裁員與失業(yè)。
不過，禍兮福之所倚。大環(huán)境的不景氣正倒逼企業(yè)及個人強(qiáng)化自己，優(yōu)化組織，追求更高水平的創(chuàng)新與重構(gòu)，由此打造的新的競爭力，或是行業(yè)再度騰飛的堅實基礎(chǔ)。
東南亞原木市場：
中高端紅木市場不景氣已經(jīng)成為市場常態(tài)。因此從市場交易情況來看，近日來大果紫檀、鳥足紫檀、奧氏黃檀、巴里黃檀等市場熱度一般，淡季行情特征也十分明顯，價穩(wěn)量低更是市場常態(tài)。市場人士表示，按照當(dāng)前市場形勢，在無明顯利好的情況下，預(yù)計接下來的兩個月內(nèi)紅木市場都將難有太出色表現(xiàn)，建議木材商家謹(jǐn)慎為上。
緬甸柚木市場方面，經(jīng)過去年一輪的價格上漲之后，近日來市場也未見明顯的波動行情，市場庫存充足、走貨順暢、價格平穩(wěn)，是對近期緬甸柚木市場最佳概括。目前廣東市場緬甸柚木價格報1.2-1.3萬元/立方米。
毛欖仁（俗稱柬埔寨黑酸枝）由于市場需求大幅下滑，市場現(xiàn)貨也已經(jīng)成為庫存在緩慢消化當(dāng)中，但價格還處于低位狀態(tài)，報3700-4000元/噸。
另外繼價格下調(diào)之后，張家港唐木、欖仁、海棠走貨速度有所加快，但整體行情不佳氣氛仍舊濃郁。目前張家港唐木原木價格2300-2400元/立方米、欖仁木1500-1600元/立方米，海棠木報2000-2200元/立方米，與上周持平。
品牌年報之品
“品”是品牌的核心，因此該系列報道將會圍繞“品”為主題，品的外延和內(nèi)涵是豐富的，它代表口碑，來自眾人之口，《說文》中“品，眾庶也”，它可以代表法度，《管子》的“鄉(xiāng)有俗，國有法……品有所成，故曰人不一事”就是該意。它代表格調(diào)高低，《滄浪詩話》中“詩之品有九”如是表達(dá)。
在當(dāng)下，打造一個品牌，同樣需要法度、眾人的品評和格調(diào)。本系列報道也將從品牌、產(chǎn)品(服務(wù))、企業(yè)文化和社會責(zé)任等四個角度闡述家居行業(yè)的“品”。
“品牌“不僅僅是家居行業(yè)的高頻詞，可以說在過去的10年中，中國經(jīng)濟(jì)一向強(qiáng)調(diào)品牌，但是最初品牌對于大多數(shù)行業(yè)來說一直只停留在概念中。進(jìn)入2017年，中國“品牌”進(jìn)入了一個新的階段。隨著中國高鐵、超級計算、無人機(jī)、智能終端設(shè)備等行業(yè)及領(lǐng)域在國際社會上的大放異彩，“中國制造”已經(jīng)基本擺脫了廉價、低質(zhì)的刻板印象，并伴隨著國家貿(mào)易體系的日益成熟，展現(xiàn)出前所未有的活力。本次年報入選的是五家知名家居企業(yè)，分別為樂安居、國安居、富邦紅樹灣國際家具、金海馬香江家居、海馬。
1、時代巨變
這是一個酒香也怕巷子深的時代
把目光放到家居行業(yè)，2015年我國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已具雛形，消費(fèi)者對家居消費(fèi)的習(xí)慣產(chǎn)生變化。原先消費(fèi)者對家居產(chǎn)品單純只要求質(zhì)量好、價格低，輕視甚至無視產(chǎn)品品牌的態(tài)度，轉(zhuǎn)變成了對某一類產(chǎn)品(服務(wù))的品牌認(rèn)同，這不得不說是企業(yè)之幸。
在這種情況下，多年來“躲”在“作坊”里生產(chǎn)的各家居廠商們終于意識到樹立品牌的重要性，歷來固有的諸如“酒香不怕巷子深”的思維正在轉(zhuǎn)變。品牌的樹立不但是對企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))本身負(fù)責(zé)，也是對產(chǎn)品溢價的一種保障，廠商重視品牌的樹立，更是對產(chǎn)品和服務(wù)的一種自信。簡而言之，在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境中，利用品牌提升企業(yè)和產(chǎn)品的價值，爭取國內(nèi)、國際市場的青睞，對于家居企業(yè)來說也不再是鏡花水月。
2、梳理價值
給予客觀觀察是媒體的責(zé)任
品牌年報《2017家具行業(yè)品牌美譽(yù)度調(diào)查》此時推出，就是為了利用作為媒體方，在行業(yè)內(nèi)多年進(jìn)行的觀察、實踐以及沉淀，梳理品牌之于家居行業(yè)的重要性，以及未來發(fā)展的方法論。
作為媒體，為行業(yè)能夠貢獻(xiàn)的就是來自第三方的觀察。本期為品牌年報的第一期，我們將與行業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行對話，探討在家居行業(yè)新常態(tài)下，品牌的外延與內(nèi)涵。
通過以往的報道和活動，我們深入了深圳家居行業(yè)這片肥沃的土壤，深切感受到品牌發(fā)展的成熟基礎(chǔ)。深圳有完整的家居制造、設(shè)計、銷售體系，這中間包括了家具工廠、企業(yè)，各大資深賣場，甚至一批裝修企業(yè)，還包括了互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居后起之秀。
企業(yè)的實力已經(jīng)相當(dāng)雄厚，但如何被消費(fèi)者、被社會所熟知，則是品牌的第一道難關(guān)。目前不少企業(yè)已經(jīng)開始投入大量的人力物力進(jìn)行CI體系的設(shè)計，甚至挖空心思地為品牌打造獨(dú)特的故事和價值體系。但這一切談何容易。
相比一些行業(yè)，家居行業(yè)品牌建設(shè)的步伐更慢。這與其發(fā)展歷史息息相關(guān)。改革開放之初，如今的家居品牌當(dāng)年還有不少是從工廠作坊里走出來的，在那個賣方市場的時代，不需要太多為品牌和口碑買單。早年的這種思維雖然已經(jīng)極大地改變，但是有一些概念卻還根深蒂固地影響著行業(yè)。
爆破式營銷模式還在繼續(xù)，規(guī)范的公關(guān)市場部門亟待建立，尤其是找到屬于自己獨(dú)樹一幟，又與實力吻合的發(fā)展之路，也是不少企業(yè)苦苦追求的。營銷推廣的同質(zhì)化，品牌打造的同質(zhì)化，阻礙了整個行業(yè)的品牌塑造。
實際上每一家家居企業(yè)都有屬于自己的故事和價值觀，盲從不是上上策，企業(yè)需要的是對自身進(jìn)行回顧，從自己的過去找尋初心，在展望未來中確定發(fā)展策略，而品牌則是這些思路的引領(lǐng)元素與核心。
值得欣慰的是，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識到了一這點。開始回歸對自己的觀察和認(rèn)識，尋找適合自己的品牌之路。
作為媒體，我們既希望將這些失敗和教訓(xùn)總結(jié)出來，也更愿意將這些閃光點呈現(xiàn)到公眾視野。
3、自我發(fā)問
我的品牌具備價值觀嗎？
直到現(xiàn)在，想到家居品牌，以及他們的推廣活動，很容易讓人聯(lián)想到鋪天蓋地的打折廣告。這是大多數(shù)消費(fèi)者的直觀感受。但實際上，如果僅僅建立在價格更低，或者再加上點貼心服務(wù)，送個紅包，是無法產(chǎn)生消費(fèi)者與品牌的粘性的。消費(fèi)者如果不是被品牌內(nèi)在所吸引，僅僅因為價格或者補(bǔ)貼，那么下一秒他也可以選擇其他品牌。
不過，深圳市場已經(jīng)開始發(fā)生變化，鋼琴演奏會、當(dāng)代藝術(shù)展這些頗具人文氣息的活動，竟然都出自家居品牌。其實品牌支持或者舉辦藝術(shù)活動并不稀奇，但對于深圳家居行業(yè)來說，多年來缺乏公關(guān)運(yùn)營思維的局面已被顛覆，家居品牌價值觀的傳遞被提上議事日程，這是一個令人期待的開端。
受雇為他人做祠堂橫梁，合伙非法采伐香樟樹，4名被告人觸犯刑律后悔不已。近日，樂昌法院開庭審理了被告人成某德、于某華、于某圣、于某林犯非法采伐國家重點保護(hù)植物罪一案，依法分別判處4名被告人有期徒刑3年，緩刑5年，各并處罰金10000元至8000元不等。
法院查明，2014年10月，被告人成某德伙同被告人于某華、于某圣、于某林在該市某鎮(zhèn)采伐。經(jīng)鑒定被采伐的樹種為國家Ⅱ類重點保護(hù)植物香樟，株數(shù)2株，合計立木蓄積2.606立方米。
法院認(rèn)為，4名被告人行為已構(gòu)成非法采伐國家重點保護(hù)植物罪，且屬情節(jié)嚴(yán)重遂依法作出上述一審判決。
“家就是用來住的，而且要盡量讓自己和家人住得舒服。”這是長沙眾多家裝設(shè)計師現(xiàn)在接待客戶時，聽到最多的內(nèi)容之一?！昂喖s、實用，突出簡單至美，回歸自然?！睆氖露嗄昙已b設(shè)計的劉厲對此做了歸納，并斷言簡約、實用、高品質(zhì)將成為下半年家居消費(fèi)的流行趨勢。
而行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)也顯示，業(yè)主在家裝產(chǎn)品材料及裝修風(fēng)格的選擇上，更傾向于簡約化，清新田園、簡約時尚、簡約純色成為頗受歡迎的三種家紡風(fēng)格，而且，純棉、蠶絲材質(zhì)等家紡產(chǎn)品和原木材質(zhì)的家具更受歡迎，消費(fèi)趨勢的變化為家居企業(yè)未來的發(fā)展道路指明了方向。
環(huán)保與綠色攜手
由知名行業(yè)網(wǎng)站提供的大數(shù)據(jù)表明，春季家裝期間，建材消費(fèi)整體增長，環(huán)保仍是家裝主旋律，且消費(fèi)者都傾向于選擇環(huán)保、節(jié)能的品牌，對原木家裝、節(jié)能產(chǎn)品的關(guān)注度日益增加。
全國消費(fèi)者市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，32%的消費(fèi)者在選購家裝產(chǎn)品時除了看重質(zhì)量和功能，還格外關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性能，將產(chǎn)品環(huán)保性能作為選購決策的重要參考依據(jù)，而長沙裝修大佬們認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)在長沙消費(fèi)者的比例更高。另外，從2017年年初開始，國家環(huán)保政策不斷加碼，一些環(huán)保不達(dá)標(biāo)、技術(shù)研發(fā)力弱、產(chǎn)能落后的企業(yè)將被淘汰，從而迫使建材企業(yè)升級革新技術(shù)產(chǎn)品以適應(yīng)新的市場形勢。綠色設(shè)計、綠色施工、綠色選材等綠色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)强沙掷m(xù)發(fā)展的必由之路，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要考慮因素。
定制與標(biāo)準(zhǔn)并舉
全屋定制與標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)是家居行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的兩大趨勢，只是由于消費(fèi)者年齡、知識結(jié)構(gòu)的差異，大家的側(cè)重點不一樣，如有的喜歡愛空間那種工廠化風(fēng)格，有的則喜歡在家裝中張揚(yáng)個性，因而更喜歡定制屬于自己獨(dú)有的家居產(chǎn)品。
在這兩者之間，全屋定制2017年下半年發(fā)展勢頭會更猛。業(yè)內(nèi)人士表示，和單品家裝相比，全屋定制產(chǎn)品線更為豐富，能滿足消費(fèi)者選購便利、風(fēng)格統(tǒng)一、售后流程一體化的需求;同時也能為經(jīng)銷商盈利帶來保障。并且，在一些龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，全屋定制的發(fā)展將更加精細(xì)化，在產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)等各方面的探索會更細(xì)致、具體。
《唐頓莊園》是由英國ITV出品的古典劇，由榮獲奧斯卡的金牌編劇JulianFellowes一手打造，明星云集的演員陣容極其耀眼。該劇講述了喬治五世時期，唐頓莊園的Grantham伯爵一家，由家產(chǎn)繼承問題而引發(fā)的種種糾葛和摩擦，呈現(xiàn)了英國上層貴族與其仆人們在森嚴(yán)的等級制度下的人間百態(tài)。由于其精良的制作，《唐頓莊園》在第63屆艾美獎上橫掃三個大獎，獲得了觀眾和影評人的一致認(rèn)可。除了引人入勝的故事和性格迥異的人物之外，唐頓莊園中最令人著迷的還有其典雅的英式氛圍。我們喜歡其高貴的歐式裝潢邸宅，喜歡其宮廷范兒十足的大廳，喜歡小姐們秀麗的閨房，甚至于是Grantham伯爵的那張辦公桌都透著一股子古典主義歐式裝潢的氣質(zhì)，情調(diào)十足。
我們來總結(jié)一下"唐頓莊園"中的歐式裝潢家居特點：
1、劇中貴族居住在上層華麗居室內(nèi)，起居室豪華、圖書室富有藝術(shù)氣息，還有漂亮的臥室里，都能讓人一目了然的體驗到英式古典的氣質(zhì)。
2、整個歐式裝潢家居場景不求最宏大，但是每一處都要有設(shè)置亮點，比如劇里有一款惹眼的大紅沙發(fā)外，足夠震撼奪人眼球。
3、顏色的搭配也是重點之一。劇中的家居色彩都比較接近，給人以循序漸進(jìn)的感覺，突出了宅院深深的階級制度。
4、一個富有文藝氣息的歐式裝潢書房是很重要的，可以體現(xiàn)房主的品味和個性。
我們也可以走入"唐頓莊園"歐式裝潢
樓盤名稱：大華蘭郡
提到歐式裝潢，英式風(fēng)格，很多都會想到濃濃的宮廷風(fēng)和厚重的歷史感，一旦設(shè)計不好就會顯得很沉重。這套案例非但保留了歐美風(fēng)中的精華部分，同時也做出了一些改良，更加適合現(xiàn)代人的審美。
純粹的模仿不能成就另一個經(jīng)典，而是得首先獲得你自己的"唐頓莊園"
歐式裝潢經(jīng)典法則
羅馬柱+壁爐+油畫+鐵藝裝飾+古典家具
從客廳就可以看出，在這套居室中包括了歐式風(fēng)格幾個最關(guān)鍵的打造要點。像羅馬柱、壁爐造型裝飾、油畫、鐵藝樓梯等等，配以古典家具，都為客廳注入了濃濃的歐式風(fēng)情。這些都是歐式風(fēng)格中最經(jīng)典的元素，在這套別墅中都秉承了下來。
兩處超完美軟硬搭配的細(xì)節(jié)
都說歐美風(fēng)厚重，很多一部分都是因為軟裝和某些家具建材的色彩質(zhì)感較比較"重"。拿餐廳和樓梯這兩個細(xì)節(jié)來說，前者的富有垂墜感的窗簾色彩較"重"，但餐廳的整體以白色為主，兩者契合地非常好；后者的歐式裝潢墻面修飾則配合深色的樓梯，加上射燈的點綴，為大氣的歐美風(fēng)又增添了一分精致。
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